育本草香型卷烟 走特色发展道路
——访江西中烟工业公司总经理郑伟
2008-11-25来源：中国烟草作者：武玉军
记者：为什么南昌卷烟厂要开发“金圣”品牌，赋予其独特的中草药减害功能？其驱动力来自哪里？
郑伟：16年前，也就是1992年，邓小平南巡讲话，鼓励国人开拓思路，抓住机遇，加大改革力度，加快经济建设。当时的行业形势随之发生了变化，卷烟不再是紧俏商品，时代将卷烟工业企业推向市场、参与竞争。如果企业与产品没有一个清晰的定位，将难以生存下去。当时的南昌卷烟厂正处于“风雨飘摇”的艰难困境中，7年间换了8任厂长，一无设备优势，二无原料优势，三无资金优势，甚至到了资不抵债的破产边缘。
当时我作为南昌卷烟厂的常务副厂长，分管技术，一直在苦苦思考这样一个问题，怎样才能使南昌卷烟厂走出困境，走上一条有特色的发展之路？后来，我注意到，江西樟树市素有“江南药都”之称，盛产优质药材。那么，能否将中草药添加到卷烟中，以降低烟草对人体的损害程度？这样将不仅创造一个卷烟新品类，也将创造卷烟消费的新需求。
说起来容易做起来难，要使本草植物精华入烟，达到既增香又减害的目的，难度不小。首先要从几千种药材中筛选出十几种具有消炎止咳功能的药材来，并将这十几种药材根据中医理论组成配方并进行提纯，然后运用现代医学的手段，进行动物实验、药理试验等科学论证，这一来足足花了两年时间。1994年10月，“金圣”卷烟通过国家局科教司鉴定，获得了烟草行业科技进步奖，同时获得了国家发明专利。
记者：究竟什么是本草香型卷烟，与其他卷烟品类相比有什么独特特征？
郑伟：本草香型品类卷烟的一个核心原则是：药在烟中存，是烟不是药。十几年来，我们不断创新，先后开发出3代“金圣香”本草植物精华萃取液，也就是本草香型卷烟的核心技术所在。“金圣香一代”的特点是本草药香浓郁；“金圣香二代”的特点是更加突出本草精华与烟草香气的协调性；“金圣香三代”的特点是香气更高危害更低。从大方向看，本草香型卷烟的特征与中式卷烟的内涵是一致的。
至于本草香型卷烟的独特特征，我们总结了三条：一是在卷烟中添加了《本草纲目》中记载的具有药用价值的本草植物精华；二是能够用化学方法在卷烟烟气中检测到本草植物精华有效成分的实际存在；三是具有明显的本草香型吸食风格并容易为消费者所满足。
需要指出的是，在本草香型卷烟的第三个特征中，我们原来的描述语句是“容易为消费者所‘适应’”，后来姜成康局长经过认真思考后，认为应该改为“容易为消费者所‘满足’”，本草香型卷烟品类的特征最终这样被确定下来。
记者：如何将“金圣”品牌发展壮大，从而提升整个本草香型卷烟的竞争力？
郑伟：“金圣”品牌过去的发展之路之所以走得比较艰难，很大程度上是由于消费者对本草香型卷烟的认知不够全面，接受起来也比较慢，要在市场竞争的大风大浪中求得发展，需要行业创造一个良好的发展环境，同时也需要各兄弟单位能够给予更加有力的支持，逐渐赢得消费者的信任和喜爱。
“一枝独秀不是春，万紫千红春更深”。仅靠“金圣”一个品牌独木难支，很难形成一股强大的推动力，推动本草香型卷烟品类快速发展。本草香型卷烟的发展道路只有“金圣”一个品牌来走，绝对只是一条小路；而如果能联合其他品牌如广东的“五叶神”、吉林的“人参”、天津的“江山”等一同发力，大家共同参与本草香型卷烟的构建与发展，才能走出一条康庄大道。
本草香型卷烟的品类建设不是排他性的，我们欢迎竞争，欢迎更多的卷烟工业企业参与本草香型卷烟的研究、构建与创新，共同推动本草香型卷烟的繁荣与发展，整个卷烟品类才有生机和活力。
记者：作为一个卷烟品类的代表，“金圣”的发展现状及前景如何？
郑伟：说实话，作为一个新的卷烟品类，“金圣”的市场基础较为薄弱，企业实力也不那么雄厚，当时消费者对其认知也有限，在激烈的市场竞争中，“金圣”品牌的发展很艰辛。同时“金圣”的发展也很努力，从同类型卷烟增长的相对指标来看，“金圣”的年增长率保持在20%左右，增长水平不低，下一步，“金圣”将花费更多精力在省外市场的开拓方面。
经过十几年的发展，“金圣”品牌保持了较为稳定的增长态势，2007年的产销规模突破了13万箱，市场实践充分证明了添加本草植物精华以降低烟草危害的新卷烟品类逐步被市场所接受，并逐渐扩大其影响力。
当前，吸烟与健康的问题日益受到社会各界的广泛关注，低危害卷烟的消费需求越来越大，可以预见，随着消费者健康意识的增加和社会控烟环境的变化，本草香型卷烟的消费需求还将进一步扩大，前景看好。
记者：客观上讲，“金圣”品牌有着规模小、区域性强等特征，如何弥补这些缺陷，从而推动品牌发展？
郑伟：作为一个“年纪较轻”的中高档卷烟品牌，产销规模虽然相对较小，但“金圣”卷烟的产销保持了每年20%左右的增长率，2007年的产销量为13.7万箱；2008年预计全年的产销量为17万箱。“金圣”一步一个脚印，扎实地做好基础工作，当量变积累到质变时，将触发“引爆点”，届时，相信“金圣”的产销规模将大幅提升。
在“金圣”品牌的开发和推广初期，一来企业基础差、底子薄，实力弱；二来“金圣”卷烟在江西省内已经销大于产，供不应求；三来省外消费者对“金圣”卷烟的功能认知度较低；综合以上原因，企业将主要营销精力放在省内，省外市场开拓力度较小，因此其影响力也较小。
对于推动一个卷烟品类的发展来说，区域性明显显然是一个不利特征。省外市场的开拓是今后企业工作的核心，能不能真正把省外市场开拓好，是“金圣”品牌实现由区域性品牌向全国性品牌跨越的关键所在。特别要针对山东、内蒙古、安徽、江苏、深圳等重点市场，努力提高“金圣”的销售份额，预计2008年全年“金圣”的省外销量为1.5万箱。
当前，卷烟市场环境的改善，网建工作趋于完善，“订单供货”工作的全面推广，工商协同培育品牌的开展等等，为“金圣”品牌创造了良好的市场发展契机。
记者：以“金圣”品牌为例，如何推动本草香型卷烟品类的构建、创新与发展？
郑伟：首先，本草香型卷烟是特色产品，其目标消费人群也应该是有着特殊消费需求的人群，放弃特色就等于放弃了品牌的生命。可以预见，本草香型卷烟的市场需求将会越来越大，因此，“金圣”将以市场为导向进行科学定位，坚定不移地走特色之路，这条道路也将越走越宽。
其次，我认为，产品创新就是产品不断适应市场、满足消费需求的过程。要使本草香型卷烟持续地得到市场的认可，产品的持续创新是关键。为此，“金圣”自创牌十几年来始终围绕“本草减害”的核心进行技术创新，迄今为止，针对不同口味需求和功能需求的消费者，“金圣”已经开发出三代不同类型的产品，既提升了“金圣”品牌的核心竞争力，又为本草香型卷烟品类的发展做出了贡献。而且，对产品的持续创新，已经成为企业的一项制度，将不断进行和完善下去。
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