8月下旬的一天，在云南省昆明市的云南华树商贸有限公司一分店，记者看到一位顾客购买了两条“云烟”（紫），店员随后用印有“华树”字样的纸袋包装好。

 

　　“为什么不用红云集团免费派送的纸袋呢？”记者问道。

 

　　“‘红云’的袋子刚刚用完了，烟草公司还没有送过来。遇到这种情况，我们不会像以前一样随便用其他工业公司的纸袋代替了，都是用自己店里印制的袋子给顾客。”云南华树商贸有限公司经理高晓虎解释说，“今年我参加了几次烟草公司组织的培训，每次红云集团的营销人员都会介绍品牌相关知识和协同营销工作情况。通过培训，我认识到，除了烟草公司，零售客户也是协同营销工作的参与者，我们有义务帮工业企业进行品牌推广。”

 

　　零售终端的一个小小细节体现了红云烟草（集团）有限责任公司的协同营销试点工作效果。

 

　　协同营销是“订单供货”的重要支撑。红云集团董事长、总裁朱绍明认为：“作为国家局确定的三家试点工业企业之一，红云集团在协同营销中要重点把握两大任务：一是完善营销体系，通过工商一体化营销体系的建立，增进工商之间的相互理解与合作，使工业的品牌培育和商业的市场发展都能步入良性循环。二是尊重市场选择，也就是关注消费者的需求，一切品牌培育、市场营销活动都要以市场为导向。”

 

　　红云集团在试点工作推进过程中，以国家局出台的指导意见、试点工作方案为指导，结合自身的实际，创造性地提出了“5+1”的协同营销模式，即开展“战略目标协同”、“市场营销协同”、“品牌营销协同”、“信息协同”和“服务保障协同”五个方面的协同，建立健全一个“评估提升机制”，走出了一条协同营销的新路子。

 

　　“战略目标协同”：双方共同协商，共商品牌在目标市场的发展战略、规划，并达成一致，确立共同的品牌发展目标。目的是确立企业发展战略、确立品牌发展战略、确立市场拓展战略。协同的具体内容涉及发展思路、销售总量、品牌目标、市场份额、增长率、单箱结构、库存维护、价格维护等

 

　　山西省长治市烟草专卖局（公司）是第一家与红云集团签署工商协同营销合作协议的商业企业。2007年12月18日，长治市局（公司）与红云集团在昆明召开工商协同营销工作会议，并签署了工商协同营销合作协议。之后，双方成立了以长治市局（公司）局长（经理）金永平、红云集团董事长、总裁朱绍明为组长的工商协同营销领导小组，形成了协议实施细则和2008年的工作进度表。

 

　　今年2月16日，长治市局（公司）召开2008年工作会议把红云集团的“云烟”、“红山茶”品牌作为重点骨干品牌进行培育与维护，提出了通过2至3年的工商协同营销，使红云集团的产品销量、结构有明显提升，运营成本明显下降，成为长治烟草第一主销品牌的目标。

 

　　“我们先后与长治市局（公司）制定了《红云集团在长治市场三年发展规划品牌培育方案》、《红云集团品牌引入、培育、评价的管理制度》、《定期例会、高层互访机制》、《市场调研、品牌评估实施方案》、《企业与品牌文化宣传及客户经理参观交流学习培训制度》、《信息平台对接、网上配货实行办法》、《市场预测及订单组织货源流程》等规章制度。”红云集团营销中心总监李恒说，“同时，我们细化了《工商战略合作实施细则》，包括协同营销模式和架构、工商企业职责、业务对接方式、信息共享模式、把握市场真实需求的模式，进一步培育红云集团卷烟品牌的举措等内容。”

 

　　根据工作进度表，长治市局（公司）营销中心定期进行市场调研，形成了月度、季度的市场和品牌分析报告及时反馈给红云集团，并结合品牌调研结果，进行分析诊断，制定有针对性的维护方案和营销措施。双方逐步探索网上配货试点工作，提升快速响应市场的能力。在双方的协同工作中，工业主要做品牌，商业主要做渠道，在人力资源、信息等方面实现了充分共享。红云集团驻长治的代表也由过去的4至5人减少到现在的1人。

 

　　今年上半年，长治市场红云集团的卷烟销售1.53万箱, 占总销量的22.63%，同比增长29.66%；销售收入2.17亿元,占总销售收入的29.77%，同比增长40.91%；毛利额达到0.59亿元，占总毛利额的33.52%，同比增长40.48%。品牌市场表现良好，工商双方实现了共同发展。

 

　　今年5月起，在沟通协商的基础上，红云集团又与18家商业企业共同开展了工商协同营销工作。红云集团营销中心成立了相应的18个工作推进小组协调具体工作，由营销中心的副总监们分别担任推进小组组长。目前，红云集团与部分商业企业合作开展的协同营销工作已经进入实质性阶段。

 

    “市场营销协同”：双方围绕共同确定的品牌发展目标，以市场为结合点和着力点，红云集团整体研究市场、以品牌细分市场，商业企业立足本地进行市场研究、以市场细分品牌，实现市场研究、订单采集、产品促销等协同。工商双方将从市场调研、零售客户调研、消费者调研、订单组织方面，分工合作，共同完成市场营销协同

 

　　在昆明瑞之睿卷烟总店，老板徐健峰向记者展示了自己建立的客户档案，内容包括姓名、单位、电话、购买日期、品名、单价、数量、金额等内容。在8月的客户档案中，记者看到了来自安徽、湖南、云南等地顾客的购买情况。“这是在客户经理的指导下建立起来的，能够帮助我有效预测顾客的购买情况。如果工业公司在进行市场调研时需要这些材料，我能随时提供。”徐老板笑着说。

 

　　在市场营销协同方面，红云集团的工作重点是推动市场调研和订单采集深入销区，一方面研究与商业企业协同开展市场调研的方法；另一方面构建以市场为导向的工商共同预测市场体系，尽力把握市场真实需求，增强品牌的抗风险能力。

 

　　到目前为止，北京、广州、济南、长治等多家商业企业已决定按客户订单组织流程向红云集团提报需求，在市场调研、终端宣传维护等方面形成协同工作的机制。

 

　　“我们与长治市局（公司）的合作从协议签署后，已经开展了15次市场及品牌分析会议，开了10次针对货源组织、品牌销售等具体工作中存在问题的分析会，还举办了两次高层战略沟通会。通过一系列工作的开展，双方共享成果，实现了高效协同。”红云集团营销中心副总监黄训良介绍说，“与浙江湖州市局（公司）的合作，是在‘5＋1’模式的基础上，结合市场实际形成了‘7＋1’的操作模式，侧重于双方以重点一、二类‘云烟’为培育目标的实施细则。与沈阳烟草的合作，我们组建了工商协同营销队伍，开展了每月一次的销售能手评比活动，充分调动了双方营销人员的品牌推广能力。”

 

　　在市场营销方面，红云集团积极开展了一系列调研活动：长治推进组配合商业企业，针对“云烟”和“红山茶”的价格、吸味、成长度、送货、服务等内容进行了为期一周的市场调研；济南推进组7月5日配合济南市局（公司）客户部对“云烟”（软珍）、“云烟”（紫）进行了一次全面调查分析，对品牌在各零售业态的销量明细、上柜率、市场份额、发展趋势上进行了定量和定性分析；7月9日至16日，由红云集团工商协同营销专项办公室组织人员对杭州、宁波、温州、丽水、湖州、嘉兴6个城市进行了“云烟”（软珍）专题市场调研，并形成调研报告提供给相关公司，为“云烟”（软珍）的市场维护和提升“云烟”竞争力提供了参考；7月18日，红云集团营销中心、技术中心的相关人员在昆明开展了针对新品“云烟”的开发研讨和市场调研活动；7月15日至24日，在云南、四川、河北、广东、江苏、浙江六省区，开展了涉及商业企业、零售客户、消费者的满意度调查活动。

 

　　“品牌营销协同”：红云围绕品牌做企业，商业围绕品牌做市场，双方深入市场调研，公平、公正地协同评价品牌在目标市场的发展状况，制定不同时期的协同策略。目的是开展市场调研和品牌研发、实施销售投放、进行品牌维护推广。协同内容包括目标市场选择、产品开发、产品投放、产品导入、品牌推广、品牌评价、品牌退出

 

　　在红云集团营销中心办公室，记者看到了一张精美的黄色卡片，一面是烟叶水墨画，旁边写有“自然的灵性与科技的精华，精雕细刻，只为尊贵一刻”的字样，另一面则以调查问卷的形式列出了几个问题，包括购买数量、购买原因、第一印象等内容。

 

　　“这是‘云烟’（软礼印象）上市前我们制作的订购卡，配合商业企业发放到零售终端，过一段时间后再集中回收。”红云集团营销中心市场管理部经理罗利福说，“在新品上市前，我们在与商业企业充分沟通之后，进行分工合作：我们提出活动方案，商业企业形成责任分工；我们提供宣传物料，商业企业选择零售终端；我们监控价格执行，商业企业抓好货源供应；市场信息共同反馈，并定期召开销售例会。通过工商协同我们较好地掌控了市场情况，营销效果较为明显。”

 

　　7月中旬，在提炼总结前期各类宣传推广方案的基础上，工商协同营销专项办公室出台了《2008年“云烟”中秋、国庆全国市场推广指导意见》，内容包括“云烟”（印象）、“云烟”（软珍品）、“云烟”（紫）等核心规格的市场促销和推广方案，目的是把握中秋、国庆高档卷烟的销售旺季，指导各推进组和商业企业高效地进行品牌营销的协同。各推进组在与商业企业充分协商沟通后，因地制宜，策划提报了相关宣传促销方案。

 

　　共育品牌是协同营销的重要目的，工商双方共同承担着品牌培育的责任。

 

    “小熊猫”（清和风）在昆明上市前，昆明市烟草专卖局（公司）进行了深入的市场调查，并及时完成了调研报告。

 

　　“调查的内容主要包括同价位区间品类分析、消费者调研、零售客户调研等，主要是对工业企业的品牌负责、对卷烟零售客户盈利能力负责、对消费者的需求负责。”昆明市局（公司）营销中心总监杨忠所说的三个“负责”，正是商业企业在工商协同营销工作中的切入点。

　　记者在调研报告中看到，本次调查问卷共发放200份，有效回收187份，被调查消费者的年龄从25岁至50岁不等。80%的消费者认为包装不错，100%的消费者对价格比较满意，认为价格比较适中。90%的消费者反映，只要“小熊猫”(清和风)在昆明市场投放，他们都会购买品吸。95%的零售客户认为该品牌知名度高，如果加大宣传力度，做好市场维护，消费者很快就会认可这个规格。95%的零售客户反映，只要保证货源，满足经营需求，该规格就会形成固定消费群体。

 

　　“通过大量历史数据分析及消费者、零售客户层面的实地调研，‘小熊猫’(清和风)在昆明市场上市的可行性较高，对于丰富公司7元价位区间卷烟规格，拓宽品牌组合宽度，进一步扩大零售客户订货选择空间，保障零售客户卷烟销售需求均有较强的积极作用，建议引进。”在调研报告最后的“引进意见”部分，记者看到了这样的一段话。不久，昆明市局（公司）就把该调研报告及时反馈给了红云集团。

 

　　“服务保障协同”：双方共同探索供应商管理库存、物流建设等货源保障协同，做好资源共享、产销衔接，面向零售客户做好客户关系维护、货源分配，面向消费者做好需求分析、货源组织，创新营销服务手段

 

　　“我不是以老师的身份去教授知识，而是以互相沟通交流的心态与大家一起探讨、分享。在内容上，从以往单纯介绍品牌转变到了从客户经理的需求出发，结合红云集团品牌介绍，与客户经理一起探讨沟通的技巧、库存管理等方面的内容。客户经理积极性较高，接受效果也比较好。北京市局（公司）预先安排的场次不能满足需要，又临时加了一场，说明大家对这样的交流形式是满意的。”红云宣讲团成员张恒深有感触地说。

 

　　为做好服务营销，红云集团专门从营销一线抽调业务骨干组成红云宣讲团，进行全方位、多层面的专业化理论培训和模拟实战训练后，他们便分赴各地开展企业文化、品牌介绍等相关知识的宣讲。

 

　　7月16日至8月2日，宣讲团在辽宁大连、本溪，山东青岛，北京和天津进行了宣讲。张恒就红云集团品牌文化介绍、从行业发展改革看“工商协同营销”的必要性、感官品吸技术介绍、卷烟制造工艺及产品真伪特征介绍、中式卷烟发展、客户经理实战经验等内容，对各地烟草公司的540位客户经理进行了8场宣讲。

 

　　“在浙江衢州宣讲时，为了配合当地正在进行的‘云烟’（紫）的宣传促销，我们专门针对零售客户，开课五场，进行了‘云烟’（紫）的特征描述及相关知识培训，极大满足了客户的需求，取得了很好的宣传效果。”张恒补充道。

 

　　除了成立宣讲团到各地进行宣讲，红云集团还拟制了“三环节预库存”快速服务机制，提高服务保障能力。他们把卷烟从商业对货源入库签收到消费者消费的全过程，分解为三个环节，制定了三级赔付流程和预库存（储备用烟）管理办法，即在经销区域存放一定数量的备用卷烟。一旦部分卷烟出现包装破损等问题，在履行置换手续的同时就以备用卷烟替代，大大提高了服务质量，加快了反应速度。

 

　　此外，红云集团的协同营销试点城市到货跟踪服务机制已于6月正式启动，更加完善了红云集团的售后服务体系。“目前我们对试点地区的发货和到货情况进行了重点监控和跟踪：每天将实际发货时间、预计到货时间、实际到货时间进行调查反馈，并及时发布在销售社区资源共享模块，供市场部人员查询，及时向商业企业通报。同时，为适应协同营销的物流保障要求，我们重点针对库存配比、运力调度、证照办理、安全保障等关键环节做了提前部署和周密安排，使卷烟在途时间明显缩短，切实保障了工商协同营销试点地区发货的顺畅，提高了商业企业的满意度。”红云集团营销中心卷烟储运部经理李林琳介绍。

 

　　“信息协同”：实现市场研究、需求预测、库存信息、价格信息等经营信息的共享，丰富和完善信息交互的内容、手段，实现信息协同

 

　　“今年4月，结合协同营销试点工作的开展，我们启动了研发信息平台系统的工作。信息平台主要包括网上配货、企业发展历史、产品展示、近期促销活动、集团经济运行情况等内容。”红云集团营销中心计划信息部经理李跃忠向我们介绍了在信息协同方面他们所做的工作。

 

　　6月，系统建设项目组完成了与昆明市局（公司）的对接，初步确定了网上信息交换方式；完成了网上配货、运力资源管理、计划管理、发货管理等相关业务的调研工作，明确了业务流程，按需求开发了相关模块功能；根据计划，为推进小组涉及的商业企业分别设立了查询用户，便于各推进组与商业企业进行信息沟通对接；同时，项目组内部对与各商业企业网络连接的方式进行了深入讨论。

 

　　“7月，工商协同营销信息系统建设项目组完成了网上配货、运力资源管理、计划管理等程序的开发工作。我们与昆明市局（公司）就同城物流一体化建设中的信息交互内容与方式进行了深入探讨，成立了项目工作小组，对数据交互方式达成了共识。另外，7月22日至24日，信息管理部、营销中心计划信息部、软件开发公司项目组的相关人员还到广州市局（公司）、北京市局（公司），就信息具体对接工作与他们进行了商谈，近期就会完成这项工作。”红云集团营销中心计划信息部信息科科长王德才说。

 

　　“评估提升机制”：建立以双方“一把手”为领导的协同工作组织，保障双方共同目标的实现、各项协同工作的有效开展。内容包括建立评价组织、建立例会制度、建立高层通报制度、建立信息交流机制、指标评价、建立考核制度

 

　　自5月第二周开始，红云集团每周一定期召开工商协同营销专项工作办公室工作例会。相关部门在会上通报工作开展情况，集中讨论解决推进过程中的问题和难点，安排部署下一步进程。谈到召开例会的作用，罗利福说：“开例会有利于保持信息沟通渠道高效畅通，了解和把握试点工作进度，及时解决遇到的问题，切实提高专项工作办公室的指导作用。”

 

　　此外，红云集团还制定了《红云集团工商协同营销文件材料管理办法》，明确了工商协同营销文件材料的收集移交途径，提高了文件材料的整理归档效率，建立完善了文件材料的共享利用机制。