从2008年10月1日起，中国的卷烟包装将迎来一次新的“变脸”。从这个时间节点开始，中国的卷烟消费者将会发现，他们熟悉的卷烟品牌陆续开始“换装”，可以预见，到不远的将来，原来那些熟悉的“面孔”将会淡出他们的视野。

 

　　中国卷烟的商标几经变化，但是从来没有一次变化像这次受人瞩目。此次包装“变脸”，最大的变化在于健康警语面积的扩大。

 

　　新的警语位于卷烟条、盒包装正面和背面，正面使用中文警语，背面使用对应英文警语，警语区域所占面积为其所在面的30%。

 

　　如同平衡木竞赛，一方面是越来越严格的比赛规则，一方面是期望值越来越高的观众，如何在比赛规则和观众期待之间，寻求一个平衡的支点，这是一门艺术。

 

　　在新的“平衡木”上，上海烟草（集团）公司所作出的种种努力，让我们看到了设计所产生的生动力量。“新版设计不能和原来的包装有太大差别。最基本的要求是，让消费者看到新包装后还知道是老品牌！”

 

　　上海市长阳路717号，上海烟草（集团）公司新办公地点所在地。

 

　　在这里，记者见到了吴家鲲。他是上海烟草（集团）公司技术中心副主任工程师，也是国家局卷烟包装标识技术研究工作组成员。

 

　　现在的吴家鲲看起来很轻松，谈话间不时伴着极具亲和力的微笑。但是在刚接手设计工作时，他可没有笑得如此轻松。

 

　　这个课题最大的挑战是，既要保证原来商标留出30%的警语区域，符合《烟草控制框架公约》的要求；又要最大限度地保持原包装的风格特色，不能给消费者带来视觉上的混乱。

 

　　30%的警语面积是“规定动作”，没有什么弹性空间，这就意味着对商标的原有元素要进行取舍。

 

　　“原来考虑得很多，现在从实际操作来看，整体效果还不错，尽管有了30%的警语面积，但毕竟还有70%的空间供我们设计。”谈起元素的取舍，吴家鲲如数家珍，“在设计的过程中，肯定是有取有舍，牌名和图案必须要保留，其他图案元素就根据实际需要来决定去留。其中，色彩和版式是两个最核心的问题。如果原来是暖色调，现在最好不要改为冷色调，如果原来的版式是上下排，现在肯定不能左右排，不然就会造成消费者视觉认知上的混乱，给市场带来不稳定因素。”

 

　　为了更直观地说明这些问题，吴家鲲还拿出了到国家局送审的品牌包装胶印大样。记者注意到，天安门和华表，这两个“中华”卷烟商标上最醒目的中国元素的确发生了细微的变化，相对于原来的商标图案，现在这两个图案稍微小了一些。

 

　　“你现在看到的图案是小了一些，但不是简单地等比例缩小的。在新标设计的时候，我们坚持视觉的重心要稳定，不能头重脚轻，如果等比例缩小的话，上面就会太满，下面就会太空。所以，我们对品牌名称和品牌图案这两个元素之间的距离进行了反复讨论和修改，每个品牌都有十几个备选方案。”

 

　　在新版的“中华”烟标上，在大红的底色上，金色的警语字体非常醒目。对于警语采用什么颜色，他们也是费了一番脑筋。“既要符合履行公约要求，又要保持商标原有风格特点，我们在寻求一个平衡点。”吴家鲲说，“新版设计不能和原来的包装有太大差别。最基本的要求是，让消费者看到新包装后还知道是老品牌！”

 

    “除了一次性的印版费用，其他的印刷成本保持不变。”

 

　　在设计新版商标的一个多月里，上海烟草（集团）公司技术中心的领导和有关人员做了大量的工作。在这个过程中，技术中心还与上海烟草包装印刷有限公司密切合作，加快了这一课题的完成步伐。

 

　　“我这里有了新的信息后，就需要烟印厂的同事来做调整的工作。可能我反馈一个信息，他们就会忙几天，因为每一个层面都在追求新商标的尽善尽美，每一个新要求都会造成工序的反复，他们就反反复复地来做。”

 

　　“这项工作，一是难度大，二是工作量大，操作起来要精益求精，反反复复，改来改去。”技术中心副主任张敏如此概括这项工作的特点。

 

　　新的挑战，不仅对商标的重新设计形成了压力，也对现有的生产设备带来了考验。如果设计标准和现有生产能力不匹配，将会大大增加卷烟的包装成本，从而降低产品的市场竞争力。

 

　　上海烟草（集团）公司在设计新版烟标的过程中，非常关注这个问题并采取了一些对策。“实事求是地讲，这次调整对于工业企业来说，的确会有一些影响。不同的机型，不同的规格，有些材料可以通用，有些材料不可以，但是基本上都在可控范围。从现在来看，经过精心的准备，除了一次性的印版费用，其他的印刷成本保持不变。”吴家鲲说的“印版费用”主要指的是印版和凹凸版的制版费用。“现在只是阶段性地完成了任务，‘换装’后消费者没有意见，才是真正地过关。”

 

　　“国家局这次审核非常严格，29.99%的警语面积也是不合格！”谈起审核工作，吴家鲲的表情非常严肃。在上海烟草（集团）公司送国家局审核的胶印大样上，记者看到他们所用的分割线非常醒目。“线条的粗细，国家局没有具体的数据要求，但是我们还是自觉地设计得粗一些，这是因为商标的印刷，是几种颜色套在一起，很容易出现色彩偏差，所以我们设计的线条宽度在0.4毫米左右，让商标更加规范。”张敏这样解释。

 

　　在实际操作中，不单是警语面积不够通不过审核，就是面积够了，如果色彩区分不够明显，一些淡化图案干扰了警语文字也是不允许的。

 

　　“不能对警语文字形成干扰。我们在审核时发现，一家企业有一个品牌的商标图案是渐变到警语区域的，由于干扰了警语文字的阅读，在审核时没有通过。”在进行审核时，吴家鲲和小组其他成员，一直坚持高标准来审核。

 

　　在这次变革中，上海烟草（集团）公司的“红双喜”品牌是个有趣的案例。这个品牌原来就是由三个颜色区分非常明显的部分组成，为了适应这次变革，下面的部分就成了天然的“警语区”。

 

　　“‘红双喜’是保留原有风格最好的一个品牌。”张敏笑称。

 

　　这个课题基本解决了，新的课题随之而来：消费者对于新包装的认知和接受肯定有一个过程，在这期间，如何向消费者解释清楚这些变化，以避免出现市场混乱？

 

　　“我们准备编制一本产品说明手册，对于各个品牌的老版和新版，通过图片做一个对比说明，送到各个商业企业。”上海烟草（集团）公司营销中心副总经理赵斌说，“中国卷烟销售公司明确规定，向零售客户和消费者告知和宣传的工作由商业企业来做，这就要发挥工商协同营销的优势来面对这次挑战。我们有信心、有能力实现平稳过渡！”

 

　　尽管上海烟草（集团）公司所有品牌的新版设计都早已通过了国家局的审核和验收。但是他们坦陈：“这只是完成了基础性的工作。”