红塔集团：携手商业企业牢牢把握市场脉搏
红塔烟草（集团）有限责任公司工商协同营销试点工作纪实
2008-09-11来源：东方烟草报作者：张帅
协同营销，是行业经济运行模式的又一次深刻变革。数年前，行业工商分开，通过建立内部竞争机制，打造统一全国大市场，提升了行业经济运行质量，增强了行业整体竞争实力；今天，我们大力探索工商协同营销之路，是在行业改革发展的新阶段，面对新形势和新任务，力求通过建立工商之间的合作机制，优化烟草市场资源配置，提升行业企业把握市场需求、响应市场需求的能力，从而进一步提升行业经济运行质量、提高行业整体竞争实力。
作为行业五家工商协同营销试点单位之一，试点工作启动以来，红塔烟草（集团）有限责任公司做了哪些工作？取得了哪些成果？
协同营销是行业近年来积极推进的一项重要改革。对于卷烟工业企业而言，这项工作的重点在于，如何与商业企业一起推进“订单供货”向“订单生产”延伸，努力把握消费者真实需求、组织有效货源、工商协同共育品牌。
作为国家局确定的行业五家工商协同营销试点单位之一，今年以来，红塔烟草（集团）有限责任公司以订单组织和品牌培育为工商协同营销的主线，成立了协同营销领导小组和工作项目组，拟定《红塔集团协同营销试点工作方案》，持续推进工商协同营销试点工作。
前不久，记者走进红塔集团，探寻他们的工商协同营销试点之路。
理顺体制:以品牌为纽带 探索工商新型合作关系
协同营销是继工商分开后工商关系的又一次深刻变革，对红塔集团适应市场的能力提出了新的考验。
“工商协同营销是对工商关系的调整，战略规划是核心，品牌培育是目标，营销协同是关键，服务营销是主线。”红塔集团营销中心党总支书记王智介绍说，以进行工商协同营销试点工作为契机，营销中心首先进行了营销资源的整合，尤其是营销人员的整合。今年，红塔集团预计将减少营销人员100人左右，并将进一步强化一线营销人员市场研究、品牌研究、品牌管理和宣传促销策划管理等方面的能力，同时提升企业对市场的快速反应能力、订单组织服务能力、品牌管理能力和营销组织变革创新能力。
在战略规划方面，针对工商双方对当地市场销售的红塔品牌发展战略所存在的认知差异，红塔集团建立起与烟草商业企业进行战略沟通的例会机制，确立工商双方品牌发展战略目标，及时探讨和磋商红塔品牌发展的战略性问题，增进工商双方品牌战略规划的互动与沟通。在与烟草商业企业深入沟通协商的基础上，红塔集团工商协同试点项目工作组制定了《品牌发展战略协同管理办法》，确定了品牌发展战略协同的工作内容，明确了工商品牌战略协同中工商双方的职责分工、实施流程等。同时，通过互访、召开品牌战略恳谈会等形式，红塔集团将品牌战略规划设想与烟草商业企业进行交流，听取烟草商业企业意见，不断优化完善品牌战略规划。
红塔集团认为，培育重点品牌是工商协同营销最重要的内容，工商双方对于重点品牌培育要各有侧重，充分履行各自的职责。该集团营销中心在品牌培育方面注重研究市场和消费者，提高品牌竞争力，努力与商业企业搞好互动。截至目前，红塔集团在品牌发展战略协同、新品培育机制、品牌宣传、促销协同、目标市场定位、选择协同等方面制定了10项管理规范、办法和2项品牌发展战略规划。
在营销协同方面，红塔集团与烟草商业企业一起探索卷烟品牌的引入机制，品牌选择和考察的规则、办法，确定工商共同承担培育品牌的责任和义务。他们为商业企业的营销人员提供相关培训，加强针对烟草商业企业的品牌宣传和产品知识传授，在品牌发展思路、品牌定位、营销策略等方面与商业企业进行充分交流。此外，他们还与商业企业共同制订宣传促销方案，充分利用商业企业提供的宣传平台，发布品牌宣传资料。
针对近期在全国多个销区上市的新产品，红塔集团与多家商业企业共同制订品牌培育方案，开展相关培育工作。“以7月‘红塔山’（大经典）在成都上市为例，红塔集团营销中心川渝藏分中心与四川省局（公司）及成都市局（公司）共同制订了‘红塔山’（大经典）上市工商协同营销方案，在8月中旬开展了上市推广工作。”王智介绍说，“我们在四川省6家公司开展的‘红塔山’（大经典）培育工作，通过公司V3营销系统的信息和数据分析，实现了以‘控各营销部总量和不同类型零售客户单次访销上限’的方式进行品牌培育。”目前，红塔集团已有46447个重点终端在8家分公司V3营销系统中进行了“分类限量管理”。通过品牌培育协同，红塔集团的产品销量稳步上升，保持了良好发展态势。
为了更好地做好服务协同，红塔集团进一步理顺发货管理流程，加强货运跟踪管理，运输车辆全部安装了GPS全球定位系统，每天将实际发货时间、预计到货时间、实际到货时间进行调查反馈，及时向商业企业传递相关信息。同时，他们及时把握市场销售时机，切实保障了工商协同营销试点地区发货的顺畅，大大提高了发运效率。目前，红塔集团卷烟产品商业到货准确率平均在95%以上，大大提高了商业企业的满意度。
改进生产：以信息化为支撑 打造快速响应的“大后方”
工作人员轻点鼠标进入红塔门户网站，登录企业看板模块后，显示器上便显示出“销售看板”、“物料看板”、“生产看板”、“交货看板”等几个不同颜色的界面，下设的表格包括品牌、规格、统计时间、销售订单数量、物料描述、当前库存等内容。绿色、蓝色、紫色的柱形图、线形图和饼形图分别描述着时时更新的存销数据分析、客户需求量数据分析等内容，让人一目了然。
这是记者在红塔集团生产制造中心办公室看到的一幕。
“订单生产”是协同营销的重要保证。红塔集团生产制造中心立足提高销售订单满足率，提高发货计划满足率和提高适应市场、适应销售订单变化的能力，快速响应市场。他们依据营销中心半年订货计划、集团品牌发展战略、近期市场销售情况及库存量、存销比数据，预测次月销售需求，提前进行原辅材料准备。
生产制造中心经理袁国旺指着电脑屏幕上的“生产看板”对记者说：“我们以行业内最先进的ERP信息化管理平台为支撑，将销售计划、发货计划、生产计划、生产执行、发货情况及库存等情况有机实时集成，形成了咱们看到的‘生产看板’和‘销售看板’。我们科学调度，精细安排生产，生产计划安排到周甚至日，并落实到各加丝机组及卷包机台，实行周滚动生产计划。从销售需求到生产执行进行系统的流程管理，各个环节协同高效运作，使各个中心形成有机整体，为集团工商协同营销试点工作的顺利推进打下了坚实的基础。”
为了加强与前方营销中心的联系，提高对订单的预测能力，保证产品质量，目前，集团正在实施MES（制造执行系统）、CRM（客户关系管理）、PLM（产品生命周期管理）项目建设，将进一步提高集团的营销力、科技力、制造力、采购力。
生产制造是协同营销的“大后方”。为了满足客户对货源供应的需求，生产制造中心必须把工作前移。为此，他们充分整合设备资源，提高设备有效作业率，提高柔性生产能力。“我们根据设备资源优化生产布局，减少各卷烟厂的产品规格数量，发挥工业化大规模流水作业的生产优势，更好地满足销售订单。比如，‘玉溪’系列主要集中在玉溪卷烟厂生产，‘红梅’系列主要集中在楚雄卷烟厂生产。”袁国旺说，“我们的工作时间也进行了调整，每个月1至12日全部上班，月底再轮流补休。”
维护终端：共同服务市场 呵护重点品牌成长
在昆明市的多家烟酒商店中，记者都看到了陈列柜中处于显眼位置的“红塔山”（大经典）卷烟。
“这是今年6月刚上市的新品，是全国首创的粗大烟支产品，直径比普通烟支增加0.9毫米，这样可以使烟气充分回旋、透发，回归烟草本香。”昆百大名烟名酒廊的店员刘璐介绍，“‘红塔山’（大经典）除了成功应用多项国际尖端技术外，还采用了‘立体网状配方’、‘综合集成降焦’等领先技术，在我们店里供不应求。”在记者随机走访的几家店铺，每位店员都能像她一样详细透彻地向顾客介绍红塔集团各种卷烟规格的风格特色。这与红塔集团和当地烟草商业企业在新产品上市策划、产品投放、市场推广等方面的协同工作是密不可分的。
“‘红塔山’（大经典）这个新上市的产品，担负着提升‘红塔山’品牌价值、重塑红塔山品牌形象的使命。在上市投放过程中，我们把它作为工商协同营销试点工作的重要载体，充分进行市场调研分析、制订上市宣传推广方案、完善工商信息共享，争取把这一品牌的培育工作打造成为工商协同营销、共育品牌的亮点工程之一。”红塔集团营销中心云贵分中心总监尹中华说。
说起红塔集团品牌经理配合商业企业市场经理在新品上市之前所做的终端市场调研分析，红塔集团营销中心昆明片区的品牌经理曹伟成说：“我们主要是配合商业企业准确把握市场及消费需求的真实情况。具体说来，就是通过开展对品牌目标市场和目标消费者的调研，了解品牌在消费者心中的定位和变化、产品与目标消费群需要的相符性、品牌传播的效果、渠道终端的状态等。之后，我们与商业企业一起根据调研的结果对消费市场进行细分和归类，比如消费者年龄特征组合、收入特征组合、职业特征组合、社会阶层组合等，分析不同细分市场的规模、潜力和趋势，从中找出具有现实和潜在价值回报的细分市场。”
在鼎盛兴烟酒行，昆明鼎盛兴烟酒贸易有限公司副总经理谢朝新谈起了自己对于烟草行业工商协同营销工作的体会：“今年我参加了几次烟草公司组织的培训班，每次都有红塔集团的营销人员来为我们讲解真假烟的鉴别方法，红塔集团各种规格卷烟的风格、定位、吸味特点等。这为我们向消费者推荐卷烟新规格提供了很大帮助。此外，红塔集团还组织我们去参观卷烟生产车间，使我们对卷烟的生产过程有了更加直观的认识。每次新品上市初期，红塔集团都会在产品宣传上提供支持，形式非常灵活。此外，我还经常把顾客的建议通过昆明市烟草公司反馈给红塔集团，一些建议很快就被采纳了。”
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