6月5日，中式卷烟品类构建与创新研讨会在武汉召开。会议总结交流中式卷烟品类构建与创新实践的经验和做法，研讨中式卷烟构建和创新的内涵和外延，促进全国重点骨干品牌技术创新，探索中式卷烟品牌特色风格创新和提升的路径，发挥品类创新对推动中式卷烟发展的战略作用。

 

　　会议的召开，标志着中式卷烟发展已经进入到新的阶段，中式卷烟品类构建与创新已经由企业行为上升到行业行为。

 

　　一、品类构建与创新是中式卷烟发展的必然结果，也是最新成果

 

　　2003年，国家局明确提出以市场为导向、保持和发展中国卷烟的特色、大力发展中式卷烟的中国卷烟的科技发展方向，并以文件的形式发布了《中国卷烟科技发展纲要》，进一步规范和加快推进中式卷烟发展。

 

　　中式卷烟是指在上百年来形成的中国卷烟消费者习惯和适应的卷烟品质和口味风格的卷烟，拥有自主知识产权和核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟，其中中式烤烟型卷烟占据主体地位。

 

　　顾名思义，中式卷烟的核心是以中国烤烟烟叶为主体原料，最明显的特征是其香气风格和吸味特征明显有别于英式烤烟型卷烟，更加适应中国消费者的吸食习惯。

 

　　中式卷烟从提出到实践，在过去短短5年时间取得了长足发展，主要表现在：一是明确了中国卷烟的科技发展方向，二是初步建立中式卷烟的行业标准，三是提升中国卷烟品牌科技含量，四是加快中国卷烟降焦减害步伐，五是培育了一大批中式特色卷烟品牌，六是加快推进中国卷烟品牌做大做强。

 

　　截至2007年末，行业在产牌号173个，2个品牌销量超过200万箱，11个超过100万箱，15个超过50万箱，销量前10的品牌集中度达到38.35%；共有19个品牌销售额超过100亿元，12个品牌超过50亿元，销售额前10的品牌集中度40.77%。

 

　　那么，为什么说品类构建与创新是中式卷烟的必然结果和最新成果？首先，经过5年的发展，中式卷烟的概念已经逐渐趋于成熟，成为指导中国卷烟科技发展的纲领性文件；其次，中式卷烟对于中国卷烟品牌的快速发展意义重大、成效显著，发挥了巨大作用；第三，品类构建与创新是中式卷烟概念的深化、细化和具体化，有助于中式卷烟的规范、有序、合理运行；第四，在新的发展阶段，中式卷烟只有持续创新才能够适应发展需要，品类构建与创新是中式卷烟进一步发展的突破口；第五，推进品类构建与创新，有助于中式卷烟进一步发展，也将推动中国卷烟品牌的有序成长。

 

　　二、以品类构建与创新来建立中式卷烟的消费认知

 

　　对于普通消费者而言，中式卷烟的概念仍然过于专业和宽泛。一方面，消费者建立关于中式卷烟的消费认知具有一定的客观难度；另一方面，我们需要在消费者环节建立关于中式卷烟的认知、识别和忠诚度，并以此满足消费需求，参与全面竞争。

 

　　虽然在过去的几年里，消费者逐渐开始熟悉并接受中式卷烟的概念，不过，概念的初步建立并不意味着消费者对中式卷烟产生足够的识别和忠诚，抽象的中式卷烟概念不足以帮助消费者区别美式混合型卷烟、英式混合型卷烟、日式混合型卷烟等等。

 

　　同时，必须引起足够重视的是，我们国家地域广博，消费口味的差异性也非常突出和明显，这就意味着在需求满足环节必须充分考虑到消费口味多样性的因素。进一步地讲，如果只是中式卷烟，在中式卷烟的基础上没有具体的细化品类将很难满足消费者的消费需求。

 

　　举个例子，比如中式餐饮是一个广泛的概念，对于老百姓来说，他们更乐于在中餐概念的基础上以川菜、粤菜、鲁菜、湘菜等来选择表达自己的喜好。以此类推，中式卷烟在概念上几乎等同于中式餐饮，而品类的构建大致也就相当于川菜、粤菜、鲁菜、湘菜等不同的概念。

 

　　正如国家局李克明副局长在讲话中所强调的，品类构建与创新和技术进步的根本区别在于要实现产品商业化。从外在形式上讲，品类构建与创新是中式卷烟概念符号化、具体化、商品化的途径和方法，能够在消费者环节中建立消费认知，有助于形成中式卷烟的品牌忠诚。

 

　　三、品类构建与创新进一步明确了中式卷烟的发展方向

 

　　过去几年，中式卷烟取得长足发展，积累了丰富的实践经验和做法，在新的阶段，特别是在中国卷烟品牌由大向强的关键之期，中式卷烟能否进一步得到创新与发展将直接关系到烟草行业当前和今后一段时期的发展质量。

 

　　（一）品类构建与创新的本质是创新。

 

　　从本质上讲，中式卷烟是创新，品类构建也是创新，既包含制度的创新、技术的创新、工艺的创新、设备的创新、营销的创新等等，也需要在创新的模式、体制、机制上下功夫，寻求突破，要努力使品类构建与创新成为中式卷烟乃至中国烟草科技创新的突破口和原动力。

 

　　行业上下要把增强自主创新能力作为发展的战略基点，要在与众不同的基础上独具内涵，独具内涵的基础上与时俱进，与时俱进的基础上有所突破，切实增强中国烟草的科技实力和发展后劲。

 

　　（二）品类构建与创新关键是要增强企业和品牌的核心竞争力。

 

　　Prahalad和HaMel在《企业的核心竞争力》一文中明确提出核心竞争力的概念，核心竞争力是企业中特别是关于如何协同不同生产技能及整合多种技术的集合知识，……它是沟通、包容以及对跨越组织边界工作的高度承诺。

 

　　品类构建与创新的关键在于企业和品牌是否具备核心竞争力，未来的市场竞争将是以核心竞争力为主的全面竞争，品类构建与创新能否实现预期，重要的是企业和品牌的研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力能否得到提升。

 

　　（三）品类构建与创新要用特色品牌、特色工艺、特色文化做支撑。

 

　　很多人都注意到当下盛行的“中国热”，外国人热衷于学习中国文化、中国语言、中国功夫……但是，很少有外国人潜心学习中国饮食，因为中国饮食过于“博大精深”，这是洋快餐难以学习、模仿和实现的；同时，中国饮食中体现出来的饮食文化也是中餐风靡全球的重要法宝，“饮食为形、文化为神”构成了中国饮食的吸引力和竞争力。

 

　　对于中式卷烟的品类构建与创新来说，要真正成为具备代表性和竞争力的品类体系，就必须依靠特色品牌、特色工艺、特色文化做支撑，所谓“民族的即是世界的”，民族的首先是具有特色的，有特色品牌、特色工艺、特色文化做支撑的中式卷烟将更具竞争力。

 

　　（四）品类构建与创新要同提高企业和品牌的营销能力相结合。

 

　　品类构建与创新既是创立的过程，也是传播的过程，从某种程度上讲，品类构建与创新能否实现效果的最大化取决于传播的过程管理，也就直接取决于企业和品牌的营销能力。

 

　　要把品类构建与创新作为提高企业和品牌营销能力的基础，作为检验企业和品牌营销能力的标准，作为提升企业和品牌营销能力的途径，特别是要建立提升企业和品牌营销能力的制度体系，为中式卷烟品类构建与创新提供营销保障。

 

　　四、以品类构建与创新加快建立规范有序、布局合理的品牌格局

 

　　一方面，经过几年的发展，中国品牌整合成效显著，卷烟品牌数量极剧锐减，从高峰时期的数千个卷烟牌号到2007年的173个，直接催生了数十个具有一定规模优势、市场优势、竞争优势的优质品牌，但在局部的区域和市场，品牌数量仍然偏多，竞争仍然过于拥挤，在无形中产生了无谓的、没有必要的过度竞争。

 

　　另一方面，中国卷烟市场庞大而复杂，消费的多样性和差异性非常突出，这就决定了最终的品牌格局不是简单的个体组合，不是盲目的风格重复，只有通过不同定位、不同风格的品牌组合才能够满足多样化的消费需求。

 

　　从政策的角度讲，跨省重组、品牌整合将为优质品牌带来了新的发展机遇，特别是那些在工商分离后已经完成省内重组整合的企业和品牌，可供企业使用的资源已经趋于消耗完毕，市场和计划之间的矛盾已经逐渐显现出来，而省外市场的拓展仍然比预想的困难，“两个跨越”实施起来难度不小。跨省重组、品牌整合能够通过更好地处理各方利益关系从根本上解决上述问题，为优质品牌进一步做大做强提供市场空间和计划资源。

 

　　品类构建与创新能够以品类确立的方式，将中式卷烟进行细化和标准化，在明确中式卷烟发展方向的同时，明确中式卷烟品牌的角色和定位。这就好比一支作战舰队，需要航空母舰、驱逐舰、护卫舰、潜艇等等，不同同的舰艇又不同的建造标准，也有不同的作战角色，一个作战舰队的舰艇在类型、规格、数量上有着科学的组合。

 

　　与此类似，不同的卷烟品牌根据各自的风格定位靠向相应的品类，以差异化的发展方向和品牌特色参与市场竞争，竞争是合理的，也是有序的，品牌自身得到良好发展的同时，也能够保证中国烟草整体的发展需要，不同的品牌组合才能够更好地形成合力。