解读“红云模式”之六：根深叶茂 又绽新蕾
2008-02-11来源：春城晚报作者：姚文晖 锁华媛 纳梦月
2007年12月28日，由世界品牌实验室、世界企业家杂志、首席执行官杂志联合主办的世界企业家年会在中国香港隆重召开，会上发布了2007年中国最具影响力品牌大奖，烟草行业有8家企业共10个品牌获此殊荣，其中就包括红云集团的“云烟”。
如果将时光再往前追溯6个月，可以看到另一个属于红云品牌的荣耀——2007年6月，世界品牌实验室(World Brand Lab)及其独立的评测委员会评测的“2007年中国品牌500强”发布，红云集团“云烟”以210.18亿元的品牌价值，荣列“2007年中国500最具价值品牌”第35位，列所有入选卷烟品牌的第二位。
红云人对于获奖早已有一颗平常心，而对于品牌，却有着深厚的感情和独到的理解。一位红云集团的年轻员工说，其实他们生产的只是产品，至于“云烟”、“石林”、“红山茶”这些品牌，它们既属于红云，更属于中国，属于中华民族，属于广大消费者。
这位年轻员工的话令人想起了宝洁公司首席行政总监埃得文•阿提兹关于品牌的一个经典论述——品牌非常像一个洋葱，它拥有外层和核心，核心就是那些坚持到底的使用者。
品牌与产品的区别之处在于，产品仅能满足人的物质需要求，而品牌在此之外还能满足人的精神需求，它能为消费者带来更多信赖感和荣誉感，为产品带来充分的溢价功能。也就是说，消费者之所以能够对一个品牌长期保持忠诚度，既缘于品牌作为一个产品的高质量，也缘于品牌所内涵的深厚文化。
因此，我们有必要回顾“云烟”半个世纪以来走过的不平凡的历程。
忆往昔岁月如歌
“好烟、好烟，想不到云南出了这么好的烟！”——毛泽东
1955年12月23日，全国人大常委会副委员长宋庆龄在前往东南亚进行国事访问时，视察了红云集团的前身——云南纸烟厂。宋庆龄说，云南有着发展烟草工业得天独厚的优越条件，有富足的优质卷烟原料，应该生产出更多更好的优质卷烟，为国家、为人民创造更多的财富，让云南烟草走遍天下！
充满期盼的一席话鼓舞了全厂职工。为此，云南纸烟厂加紧了新产品的研制工作，配备了专人，加快了产品的开发试制步伐。1958年初，经研究后，提出了赶超英国“茄力克”牌卷烟的目标。经过5个月夜以继日的刻苦钻研，大小试验数百次，终于研制成了高规格、高质量的新产品。这是全国首创且唯一使用云南烟叶单一配方制造的甲级烟，经过慎重考虑和反复研究，这个代表当时云南卷烟最高研发和生产水平的产品最终被定名为“云烟”。
1959年春，中共中央在成都召开著名的“成都会议”，当时的云南省委书记带着两箱“云烟”赶到成都，向毛泽东主席、向党中央献礼。“云烟”摆在了毛泽东的案头，毛泽东拿起来端详良久，抽出一支，贴在鼻子下嗅了一下，点上后深深地吸了一口，高兴地说：“好烟、好烟，想不到云南出了这么好的烟！”
此后，周恩来总理每次途经云南出访，都要带些“云烟”作为外交礼品，“云烟”也因而走出国门，名扬天下。
半个世纪香如故，“云烟”的每一个进步都得到党和国家领导人的关心和支持，继宋庆龄和周恩来之后，先后有邓小平、江泽民、胡锦涛、贾庆林等40余位党和国家领导人亲临昆明卷烟厂视察，每一位领导到访时都表达了对“云烟”的殷殷厚望。而“云烟”，也正是在这些殷切期盼和关怀中逐渐成长为众多消费者心中一个心驰神往的品牌。
云为烟，烟为云，“云烟”原本就是大自然生生不息的象征，更给人以“好烟在云南”的深刻印象。今天，“红云映日”的品牌形象不仅象征着祥和、高贵，更是与时俱进地拥有了“天无私覆”、“地无私载”以及“和谐生万物”的隽永内涵。
品牌在很大程度上是一种文化传统的时间沉淀过程，品牌中沉淀的文化传统成分，是唤起人们心理认同感、民族自豪感和历史责任感的核心所在，也是品牌中最宝贵的无形资产。50年间，“云烟”之所以长盛不衰，历久弥新，正是因为在红云人以及广大消费者心目中，“云烟”这个充满魅力的品牌，是荣誉更是责任，是激励更是动力，它历经了岁月的磨砺，也赢得了无上的荣光。
喜今朝红云朵朵
“我们无愧于先辈的光荣，无愧于今日的付出，无愧于时代赋予‘云烟’的责任。”——红云集团总裁朱绍明
如果时光倒流至30年前，在那个物资极度匮乏的年代，“云烟”作为紧俏商品，其稀缺程度不亚于用内部指标才能买到的电视机。时至今日，“皇帝女儿不愁嫁”的时代早已一去不复返了。
在市场经济条件下，市场是不断变化的，是动态存在的。如果一个品牌永远不做变动，就会形成零利润甚至负利润，最终被市场淘汰。所以在品牌运作的过程中，对社会需要的敏感度，以及适应敏感度的到位的操作，就显得尤其重要。消费者在社会发展的每一个阶段对品牌的满意度，是衡量一个品牌是否成熟的重要指标。
红云集团成立之后，企业和品牌的规模迅速扩大，如何找准集团发展的定位以及确定品牌发展目标成为红云集团做大之后走向强势企业的关键。早在红云集团成立的当天，集团总裁朱绍明就对红云的品牌战略作了明确部署——“做精云烟和小熊猫，做强红山茶和石林，做大春城和吉庆，做响香格里拉和福牌”，在优势整合中创造和提升品牌价值，培育新的经济增长点，力争通过三到五年的努力，打造出税利过百亿元的强势精品牌、规模过百万箱的优势大品牌。今天，这一目标已经提前实现——截至2007年底，“云烟”和“红山茶”的产销规模均已超过了百万箱，“云烟”的税利超过了百亿元。
集团副总裁许力为在接受记者采访时说：“红云集团成立后，共有10个品牌进入了国家局‘百牌号目录'，但这不等于10个牌号都能做大，因为计划资源是有限的。我们经过分析，决定做强做大‘云烟'，做大做好‘红山茶’，同时把‘小熊猫’和‘福’作为‘云烟’的辅助品牌，‘石林’和‘香格里拉’作为‘红山茶’的补充，以规避单品牌发展的可能风险，满足消费者的不同需求。正是基于对品牌的精准定位，红云人在“消费者利益至上”的企业共同价值观指导下，完成了对品牌的重建，并迅速占领了市场，赢得了消费者的认可——在4200万箱的全国卷烟总产销量中，红云集团占了300万箱。
经过50年的发展，今天的云烟已基本形成了印象系列、珍品系列以及以“云烟如意”、“云烟吉祥”为代表的精品系列等3大品系，在中高档卷烟市场中极具竞争力。
“红山茶”是红云品牌家族中另一朵绚丽的奇葩，说到历史，它甚至比“云烟”还早一年。作为红云集团产销量最大的卷烟品牌，“红山茶”半个多世纪以来以其质优价廉深受广大消费者喜爱，烟盒上那支端庄、盛开的山茶花，不正是云南各族人民顽强生命力的象征吗？
看明日击楫中流
“一个产品中自主创新的成分越多，它的竞争力就越强，被摹仿和替代的可能性就越小。”——红云集团副总裁武怡
2008年1月举行刚刚实现云烟“双百”目标的红云集团又推出了“云烟”最新力作——每条价值1200元的“软礼•印象”。金色的外包装以及限量手工制作，给人高贵、典雅的非凡气质，而“创始于1958”的标示，更是彰显了“云烟”厚重的历史。“软礼•印象”同时还具备印钞工艺防伪、软包硬化等科技、工艺创新方面的极具特色的优势。此外，这一新品从原材料选择开始，就有近乎苛刻的挑选标准：从几十万亩烟叶中挑选几百亩优质品以备专门挑选；精选烟叶品种后，又仅在每一株烟叶中优选其中上部，通过手工逐片选叶，确保保留每片烟叶中最好的特定部分。
生产“软礼•印象”的是专门的“印象工坊”。“软礼•印象”采用手工作坊式的操作精雕细琢，凸显了红云人对品牌的全新认识——品牌之所以成为品牌，就在于其具有不可复制的独特个性。
品牌竞争能力是多方面的，其中科技含量是关键因素之一。红云集团副总裁武怡说：“一个产品中自主创新的成分越多，它的竞争力就越强，被摹仿和替代的可能性就越小。”从2006年端庄、飘逸的“云烟•如意”在市场上高歌猛进，到2007年用“四专一特”
打造了“云烟•硬珍”成功推出，再到今天“软礼•印象”的闪亮登场，红云品牌战略成功实施的每一步，都离不开科技创新。
而红云集团分管营销的副总裁俞瑞方则从另一个角度理解品牌的成功要素：“对于销售者来说，品牌获利越大就越有吸引力，而消费者的需求才是真 正的市场。”市场就是这么残酷，逼着你千方百计来营销，因为稳定的市场是品牌可持续发展的根基。在俞瑞方看来，“软礼•印象”的推出，并不在于红云集团希望藉此占据多大的市场份额，而在于目前国内市场上这一价位的高档礼品烟尚属空白，你不占领别人就会占领。
目前，红云集团的产品主要销往全国31个省、区、市，进入香港、澳门市场，出口到美国、加拿大、巴拿马、韩国、南非、纳米比亚、东南亚及中东、老挝等20多个国家和地区，可以说拥有的消费群体不计其数。红云集团清醒地认识到，只有在不断进行科技创新、不断开拓市场的基础上，把品牌做强、做大，才有可能在随后的行业品牌整合大潮中拥有一席之地。
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