摘要：本文对推行“按客户订单组织货源”进行了思考，并针对 “按客户订单组织货源”对云南烟草工业的影响提出建议对策。

 

    一、解析“按客户订单组织货源”的深层含义

 

    2005 年4 月12 日至13 日，烟草行业按客户订单组织货源试点工作会议在浙江杭州召开，标志着行业内“按客户订单组织货源”试点工作的正式开始。

 

    试点单位杭州市烟草分公司认为，在开展试点工作时，我们感受到工作流程的改变对管理思想、工作方法带来的影响，也感受到了与市场的贴近、对品牌了解的加深。

 

    试点单位大连市局局长毕长敏认为，按订单组织货源是一场革命，是一场重大变革。它首先是行业价值观上的一场革命。其次，它是对传统营销模式的一次革命。再次，它是行业供应链上的一次革命，是建立新型工商关系的突破口。

 

    2006年新年伊始，根据国家局党组的部署和全国烟草工作会议精神，“按客户订单组织货源”试点单位扩大到山西、山东和浙江全省。并要求按照“三个延伸”和“三个更加注重”的原则，即“从按订单供货向按订单生产延伸，从重点城市向全省范围延伸，从技术层面向政策层面和体制层面延伸；要更加注重消费者的真实需求，努力克服非市场因素，更加注重扶持重点企业，努力培育重点品牌，更加注重完善体制机制，努力解决深层次问题”，在更大范围和更深层次继续推进试点工作。

 

    姜成康局长在《2006 年全国烟草工作会议上的报告》指出：“按客户订单组织货源”改变了自上而下的交易方式，使订单真正来自市场，满足消费者需要，对现行管理体制、运行方式提出了新的要求，是一场重大变革。

 

    在专卖体制下以市场化取向为手段，不断提高行业竞争力，真正构建“大市场、大企业、大品牌”是烟草行业发展的主旋律。在新形势下，深刻理解“按客户订单组织货源”的意义，通过在行业内部引入竞争机制，让工业企业的产品直面市场的选择，让商业企业的服务直面市场的检验，让行业的管理流程和运行机制直面市场的挑战，是烟草行业必然的选择。

 

    “按客户订单组织货源”，对烟草商业企业来讲，是指烟草商业企业按照广大零售客户的实际需求来组织有效货源，安排市场供应；对烟草工业企业来讲，是指烟草工业按照商业企业反映的零售客户的实际需求来组织生产，实现按需定制，柔性化生产。按客户订单组织货源的实质，就是通过订单的形式来反映市场需求，引导卷烟工商企业遵循市场规律，按照市场需求进行生产和经营活动，实现以订单为中心而不是传统卷烟计划为中心的运营模式。

 

    （一）“按客户订单组织货源”是在专卖制度下市场经济规律的回归

 

    市场经济就是以市场为主要手段进行资源配置的经济制度。在市场经济条件下，生产要素的可流动性以及流动强度决定资源配置的效率和效果，也决定经济系统的活力和市场绩效。市场经济是竞争经济，是效益经济。竞争机制支配企业行为，使市场处于非平衡状态，生产要素和资源在竞争中流向效益最大化。

 

    在传统的计划经济模式下，烟草工业企业以计划为中心，组织生产。烟草商业企业以产品为中心，组织销售。经营模式自上而下，由内到外。随着社会主义市场经济的进一步完善和发展，面对日趋激烈的国际竞争环境，如何提高行业的核心竞争力，让生产要素在更高层次优化、让资源更加合理的流动。唯有市场是最公正的裁判。烟草企业的竞争力直白的说就是企业适应市场的能力。

 

    “按客户订单组织货源”，改变了传统“产、供、销”的业务流程和利益格局，使烟草工业企业以市场为中心，组织生产，烟草商业企业以市场为导向，组织销售。经营模式自下而上，由外到内。是对现行经营体系的一次重大革命，也是对各种生产要素和资源的又一次优化整合。是在专卖制度下市场经济的回归。

 

    （二）“按客户订单组织货源”是建立和谐工商关系的着力点

 

    工商分设后，工业企业和商业企业由一个利益整体变成了两个相对独立的利益主体。构建和谐工商关系，工商双赢是共同的愿景。市场也就成为了工商共同关注的目标。客观、真实反映市场实际和消费者需求既是行业宏观调控的基础，也是构建和谐工商关系、工商双赢的基础。“按客户订单组织货源”，能更为客观真实地反映市场实际，而只有建立在反映真实市场信息的基础上，才能保证行业宏观决策不失误、行业宏观调控不失真、行业宏观监管不失控，进一步提高宏观调控的科学性和各项调控措施的有效性。为构建和谐工商关系、工商双赢提供友好的环境。

 

    在“按客户订单组织货源”的运行模式下，商业企业改变了以往根据交易提供的品牌进行选择的方式，会更加促进商业企业由传统“坐商”向现代流通的“行商”转变，同时工商之间为了更好的满足市场需求，将进一步加强双方的合作，实现市场信息的共享，共同做好终端市场的建设，维护价格的稳定和创建公平的市场竞争环境，从根本上改善工商关系，促进新型和谐工商关系的建立。

 

    （三）“按客户订单组织货源”为卷烟品牌发展提供了有效空间

 

    经过近三年“大市场、大企业、大品牌”战略的洗礼，烟草行业的品牌集中度，品牌意识明显加强。“按客户订单组织货源”，改变了传统由品牌“推”市场的模式，更多是市场“拉”品牌，而市场品牌选择的范围主要依据《百牌号卷烟目录》，这样首先是一批地方性小品牌（未入目录）将首批被淘汰，并腾出较大的市场空间，同时，由于“意见领袖”效益，消费者在自由选择的情况下肯定会选择品牌形象好，知名度较高的品牌，原来市场覆盖面比较大，口碑较好的全国性品牌将获得更多的机会。另一方面商业企业为了提高流通效率并获取更高的利益，在“同档、同价、同率”梯次化价格策略的引导下，在卷烟货源组织上克服非市场因素，由片面追求高毛利率倾向，转变为培育品牌市场，来获得利益的稳定增长，使得卷烟结构更加趋于合理，这些因素为卷烟品牌发展提供了有效的空间。

 

    （四）“按客户订单组织货源”推动行业组织机构调整的步伐

 

    2005 年国务院办公厅57 号文转发了国家发改委等部门《关于进一步理顺烟草行业资产管理体制深化烟草企业改革的意见》，进一步明确了行业改革“统一领导、垂直管理、专卖专营”的重组思路，为更高层次、更大范围的重组提供了政策支持。也为烟草行业企业今后的改革指明了方向和重点，即推进工业企业联合重组，培育大型企业集团，积极推动跨省联合重组，形成若干个具有国际竞争力的大企业。同时，加大省级工业公司和卷烟工业企业公司改造的力度，探索建立董事会、监事会、总经理相互制衡的法人治理结构，并选择省级工业公司与所属卷烟工业企业进行合并重组试点，逐步形成总公司、卷烟工业企业二级母子公司体制。

 

    在“按客户订单组织货源”的运行模式下，“订单”部分取代了“计划”。客户终端既是市场消费变化的感知者，一定程度上也是引导消费的“意见领袖”，这样重要的地位，自然会成为争夺的焦点，成为争夺的资源。在此影响下，市场业务流程重心下移到客户终端。同时，作为卷烟生产主体的工业企业，要获得发展的空间，就必须更加贴近市场，加快从研发到生产，从原料储备到产品产成各环节的效率和市场信息反馈，完成从“计划”到“订单”的转变，这些因素将促进行业组织机构调整的步伐。

 

    （五）“按客户订单组织货源”促进完善“数字烟草”建设

 

    企业信息化的本质就是运用现代信息技术重新构造企业的核心业务，加强企业运作控制，进而提升企业的竞争力。信息化已经成为企业参与全球竞争的通行证，中国企业将直面拥有高度信息化优势的国际大型企业的挑战，近年来行业一直将信息管理作为工作中的重中之重，下大力气抓信息资源的开发，在“数字烟草”的建设中迈出了坚实的步伐。数字烟草雏形初现，随着“按客户订单组织货源”工作的开展，行业信息化工作将进一步集成、整合、补缺、统一。

 

    在“按客户订单组织货源”的运行模式中，信息流直接影响资金流和物流，从客户终端的订单修改生成、商业公司的物流配送、到工业企业的生产、资金的结算，都是围绕信息流展开。“按客户订单组织货源”工作的开展，不仅是对卷烟生产经营决策管理系统（一号工程）的检验，也会对行业电子商务、ERP（企业资源计划）、SCM（供应链管理）、CRM（客户关系管理）等信息化项目产生深远的影响，将使行业信息化在更高层次、更大范围实现系统集成、资源整合、信息共享。为“数字烟草”的建设提出新的要求和提供新的舞台。

 

    二、“按客户订单组织货源”对当前云南烟草工业的影响

 

    任何一项改革都不可能一蹴而就，都是在不断克服和解决矛盾中向前推进的。何况“按客户订单组织货源”将是一项“牵一发而动全身”的复杂改革，是卷烟生产和销售诸多方面都将受到冲击的一次历史性变革。而专卖制度下的市场取向改革又没有现成经验可以借鉴。

 

    因此， “按客户订单组织货源”到底能走多远，既是国家局关心的问题，也是各烟草企业管理层关心的问题。

 

    笔者认为，“按客户订单组织货源”——“按客户订单组织生产”——“按市场需求组织生产”，是中国烟草在专卖体制下的市场化三部曲。“按客户订单组织货源”在给云南烟草工业带来机遇的同时也带来巨大的挑战。只有认真分析“按客户订单组织货源”给中国烟草市场带来的变革和深层涵义，并积极应对才能在未来的竞争中处于有利地位。反之，其他强势企业和品牌将不断蚕食市场，使云南烟草陷入困境。

 

    （一）对云南烟草工业企业体制机制改革进程的影响

 

    加大省级工业公司和卷烟工业企业公司改造的力度，探索建立董事会、监事会、总经理相互制衡的法人治理结构，是行业工业企业体制机制改革的发展方向，也是云南烟草工业体制机制改革的发展方向。

 

    云南中烟工业公司党组书记柳万东在2006 年云南中烟工业公司工作会议上宣布，云南烟草工业“三合一”工作正式启动。更大规模的烟草业重组拉开了序幕。

 

    我们必须清醒的看到，云南烟草工业在专卖体制下,现代企业制度建设还不完善（如建立企业经营目标机制、企业领导者管理机制、员工的激励机制、公司治理机制、企业资本生成机制等）。还有很长的路要走。在专卖体制保护下，市场洗礼并不到位。具体说来，云南烟草工业企业的做大做强，不是简单的行政性合并，不是“外科手术式的缝合”。而应是以市场为导向，以品牌为纽带，以法人治理结构为主体的组织机构重组和再造。忽视“以市场为导向”企业就做不大做不强。如果操作不好，而可能只会做虚做僵。

 

    （二）对云南卷烟品牌发展战略的影响

 

    “按客户订单组织货源”，在有限范围内为名优云南卷烟品牌发展提供了有效空间。因此，深入探究中国卷烟品牌发展规律。加强名优云南卷烟品牌“意见领袖”的地位,赋予品牌准确的内涵,使品牌更加贴近市场，满足各利益群体的需求，抓住机会，以“按客户订单组织货源”为契机，不断提高名优云南卷烟品牌的市场占有率和品牌集中度，都对云南卷烟品牌发展提出更新更高的要求。

 

    （三）对云南烟草工业生产、营销方式的影响

 

    “按客户订单组织货源”的最终目标是“按市场需求组织生产”。市场需求瞬息万变，影响市场对卷烟品牌、结构需求的因素、变量复杂多变，是一个NP 完全问题（这种问题的答案，只能通过间接的“预测”来得到结果）。

 

    烟草行业的生产是严格按照计划指标执行的，在计划指标制定时虽然考虑市场因素，但同时也要综合考虑企业的税金、利润的因素。生产计划指标又将影响企业从原料、辅料、配件、生产计划安排等一系列指标的制定和实施。随着“按客户订单组织货源”工作的深入，就需要云南烟草工业在生产环节寻找“市场需求”和“计划指标”新的平衡点。在营销方面，近几年，云南烟草工业企业不断加强了对市场营销的投入，对市场消费特点也积累了一定的经验，但营销工作内部管理制度和资源分配上的重点在渠道，对市场消费特点准确的把握不够，市场营销手段不多，与其他强势企业(白沙集团)在终端建设上相比略显不足，不仅与国外强势企业存在较大的差距，就是与国内其他行业（家电行业、服装行业等）企业之间也有较大的差距，而“按客户订单组织货源”工作的重心下移，客户终端的地位上升，要真正转变营销运作模式将会遇到更多的挑战。

 

    三、建议对策

 

    （一）统一认识

 

    国家烟草专卖局在《国家烟草专卖局关于开展“按客户订单组织货源”试点工作的意见》中指出：“按客户订单组织货源”试点工作，是继工商管理体制改革之后，行业以市场为取向改革的又一重大战略举措，必将对行业工商关系带来深刻调整；必将对行业组织结构、运行机制和管理方式等方面产生深远的影响；必将在更高水平、更高层次和更大范围内推动品牌整合、企业联合重组和资源优化配置，推进烟草行业充满生机和活力的市场主体建设。

 

    “按客户订单组织货源”试点工作是在行业处于重要调整时期、工业企业联合重组和卷烟品牌整合进程加快、市场供应偏紧的形势下展开的。其目的主要是从宏观、体制、政策层面来探讨烟草行业提高适应市场能力问题。

 

    （二）“按客户订单组织货源”试点工作将对未来中国烟草乃至世界烟草市场格局、经营理念、运行机制、宏观政策产生深远的影响。在更高层次统一认识，积极应对“按客户订单组织货源”试点工作带来的变革。对试点地区进行2—3 次深度调研，加强相关信息的收集整理和相关信息化建设

 

    建议组织市场研究、营销、生产管理、产品研发、信息管理等相关部门的人员，对试点地区卷烟市场中地产卷烟、云产卷烟、其它省调入卷烟在价格、结构、销量、库存的变化进行实地调研。对试点地区的市场组织运行模式、信息化管理水平、物流仓储配送系统调研。对客户终端业态、订单生成修改程序、资金流、物流、信息流调研。

 

    在行业内调研的同时，开展对其它快速消费品行业(如食品、酒类等)类似模式的调研，从中获得启示、经验、教训。

 

    加强国家局、相关机构、试点单位对“按客户订单组织货源”相关主题的指示、意见、要求、阶段性的推广总结、培训教材大纲、规范标准化文件的收集整理。派员参加相关会议、观摩、座谈。在调研和收集信息的基础上提出意见建议，如有可能应力争派员介入到政策制订层面和环节。

 

    利用现有信息平台，尽快构建、集成云南烟草工业经济数据中心。制定科学有效的信息采集搜索机制。积极开展数据处理挖掘技术、市场数据分析技术、市场预测技术的应用工作。并给以经济信息研究人员较高授权。同时，加强信息的横向沟通，在省际之间、工商之间、建立畅通、对等的信息渠道和共享。

 

    （三）加大品牌发展战略市场化力度，提高卷烟工业企业对市场的敏感度和反应速度，在制定云南卷烟品牌发展战略时，充分考虑市场因素，尊重市场经济规律。通过行业内外信息的整理、挖倔，密切经济信息研究人员和市场营销人员的联系沟通，提高对市场的判断能力。使品牌从适应消费者向引导消费者转变，引导消费者从注重价格到注重价值和品牌内涵。积极贯彻执行“差异化”战略，寻求市场和品牌的最佳平衡点。加强品牌的维护和整合力度，积极探索创新品牌整合新思路和新方法，减少“品牌情结”的负面影响。更加注重长远规划，使品牌定位更加清晰、准确。加大优势大品牌的建设，提高集中度和市场覆盖面。

 

    在对市场消费特点进行研究的同时，寻找市场的真实需求，及时把握市场发展变化的规律，提高卷烟工业企业对市场的敏感度。以市场为导向，加强研发人员的市场意识，加大技术创新和研发力度，使技术创新以实现商业化为出发点和落脚点，真正围绕市场搞研发。

 

    提高生产组织的快速响应能力和反应速度、加快配送中心建设。少层次、短流程组织扁平化，在最合适的时间生产最合适的产品，在最合适的市场销售最合适的产品。使计划指标、原料等稀缺生产要素能够实现宏观总量上的综合平衡和优化配置，创造更多价值。

 

    （四）加强与销区商业企业各层次的沟通

 

    加强对客户终端经营特点的研究，加强与访销员、电访中心、客户终端情感的沟通并建立畅通的信息渠道。同时通过灵活有效的营销策略，引导访销员、电访中心、客户终端作好品牌的宣传、销售工作，树立信心。通过更深入的三个三分之一（利益、产品、感情）建立双方的伙伴关系，“细分业态，决战终端”。