<案例提示>

 

　　南昌卷烟总厂是一家具有50多年历史的国有烟草企业，现已发展成为全国重点卷烟工业企业和江西省税利大户。近几年来，南昌卷烟总厂通过对品牌技术、品牌营销、品牌管理、品牌文化进行系统创新和有效管理，成功培育并发展了“金圣”品牌。该品牌已成为烟草行业第7个中国驰名商标，2002年品牌价值就达到41.8亿元，并先后荣获中国专利、首届世界名烟名酒系列产品博览会创新金奖、第九届全国新发明新技术展览会金奖、第24届日内瓦国际发明和新技术展览会金奖等殊荣。

 

　　南昌卷烟总厂通过提升品牌竞争力，有效构建“金圣”品牌经典系列、典藏系列、双低系列为格局的产品体系，不仅促进了企业持续、健康、快速发展，并先后荣获全国“五一”劳动奖状、全国质量效益型企业、江西省税利突出贡献企业等。

 

　　<案例背景>

 

　　2000年以前，烟草行业地方保护相对比较严重，各地方政府、各地方烟草公司对本省卷烟品牌的发展提供较大的便利与支持。但随着烟草行业改革的推进，全国统一大市场的逐步形成，品牌的发展依赖行政扶持的力量作用越来越小，品牌竞争力直接关系到品牌的发展壮大。为此，烟草行业许多竞争力强的品牌迅速发展，南昌卷烟总厂面临着激烈挑战。

 

　　2000年，中国加快了加入WTO进程，世界卫生组织（WHO）加大了全球反烟运动宣传，并加紧了《世界烟草控制框架条约》在世界各国的签署，中国烟草面临“两个W”的严峻挑战。为此，烟草行业提出了“大企业、大品牌、大市场”发展战略，并就全国烟草行业品牌整合提出了要在3-5年内将全国2000个左右的卷烟品牌压缩到200个以内的奋斗目标，从此拉开了全国卷烟品牌“重新洗牌”的序幕。

 

　　面对上述种种问题，南昌卷烟总厂在分析内外形势与企业自身条件的基础上，作出了“以提高品牌竞争力为突破口，谋求企业快速发展”的战略部署，并围绕这个战略，有针对性地提出并实施了提升品牌竞争力的有效管理。

 

　　<案例主要内容及做法>

 

　　针对烟草行业的特殊性，南昌卷烟总厂以提高品牌竞争力为目标，紧紧抓住烟草企业品牌竞争力的主要构成要素，以品牌核心技术为先导，以品牌营销和品牌管理为关键，以品牌文化与队伍建设为保障，通过在品牌技术、营销、管理、文化和队伍建设方面的持续创新与有效管理，实现卷烟品牌竞争力的有效提高。

 

　　首先，狠抓自主技术创新，不断提升品牌核心技术。1994年，南昌卷烟总厂走产学研医相结合的产品开发创新之路，通过加强品牌核心技术的深入研究与开发，在卷烟烟丝中添加中草药有效成份，开发出中式低害“金圣”品牌，形成了企业自主创新技术。为提高“金圣”品牌竞争力，南昌卷烟总厂不断对“金圣”核心技术进行持续创新，建立了科研机构及技术创新体系，2000年南昌卷烟总厂投入3000万元成立了科研中心。除此之外，企业积极借助“内育外引”人才机制，引进企业所需技术人才，优化技术队伍，加强科研队伍建设。实施易地技术改造，不断提升自主创新技术水平。在易地技改过程中，为提升“金圣”品牌竞争力，南昌卷烟总厂自主设计了比较先进的中药药物提炼生产线，能有效保证“金圣”品牌药液的纯度和加料精度，提升了添加中草药加工工艺水平，使“金圣”品牌添加中草药成份以降低卷烟危害的核心技术得到进一步提升，确保了“金圣”品牌在中式低害卷烟领域的技术领先地位。2006年，经过与中国军事医学科学院的三年合作研究证实，该厂开发的“金圣香二代”具有明显降低卷烟危害的效果，得到了权威部门的认定。

 

　　其次，狠抓营销创新，不断做大品牌市场份额。“以诚取信、以质取胜”、“构建工商利益共同体”的创新营销理念，引导科学营销；推行“一地一策”、“一品一策”、“一时一策”创新营销策略，扩大市场份额；不断创新营销机制，从而激活营销动力。

 

　　第三，狠抓品牌管理，不断提高品牌质量与效益。突出抓好品牌质量管理、品牌成本管理和品牌规划管理。

 

　　第四，狠抓品牌文化及队伍建设，不断激发品牌活力。“金圣”是中式低害卷烟，具有鲜明的个性与主张，对此，南昌卷烟总厂不断完善“金圣”品牌文化，加大了品牌文化宣传力度，以品牌文化为支撑构建企业文化。不仅如此，企业还积极推进人事制度、用工制度、分配制度的改革以及建立全员培训机制，优化队伍成长机制和提高队伍综合素质。

 

　　南昌卷烟总厂通过实施提升品牌竞争力管理，大大提高了“金圣”品牌竞争力，保持了连续13的持续快速发展。2004年初被认定为中国驰名商标，2006年被评为中国烟草十大梦想品牌，2007年荣获首届中国品牌节金谱奖。“金圣”品牌问世以来，累计实现税利突破100亿元。2006年与2000年相比，卷烟销量由34.2万箱增加到89.8万箱，增长162%；实现利税由13.58亿元增加到34.86亿元，增长156%；企业净资产由4.06亿元增加至14.97亿元，增长268%。

 

　　<点　评>

 

　　形成自主创新并有核心技术的品牌

 

　　南昌卷烟总厂提升品牌竞争力的经验，有力地证明了一个经济管理学常识：创新是企业发展的不竭动力，是企业提升竞争力的灵魂。它符合党的十七大的创新型战略思想。胡锦涛同志在十七大报告中从国家层面强调了“提高自主创新能力，建设创新型国家。这是国家发展战略的核心，是提高国力的关键”。针对企业还提出了“加快建立以企业为主体，市场为导向，产、学、研相结合的技术创新体系，引导和支持创新要素向企业集聚，促进创新成果向现实生产力转化”。

 

　　南昌卷烟总厂提升品牌竞争力的有效管理经验的精彩之处就在于它是从企业发展战略高度来谋划品牌竞争力的，具有明确的战略思路、战略目标、战略部署、战略措施。在世界卫生组织加大全球性反烟宣传，人们对“吸烟有害健康”进一步认识的形势下，制定了以提高“金圣”品牌竞争力为目标、以降低有害物质核心技术为先导的企业发展战略，并围绕这一战略有针对性地实施提升企业品牌竞争力的有效管理。