［引子］如果是演员，成功地塑造一个深入人心的角色，是一种幸运。

 

　　同样是这个演员，有可能因为某个角色塑造过于成功，在以后的作品里面被观众误认为是那个成功的角色在演出，这又是一种痛苦。

 

　　对于品牌而言，在某个细分市场的成功，极有可能因为这个成功而增大其它市场的开拓难度。

 

　　红河的成功毋庸置疑，一个滇中小城能够孕育出这样一个行业标杆级企业，这样一个行业领袖级品牌，实属奇迹。

 

　　对于在中端市场征战多年的红河而言，屡屡受制于计划指标的困扰，企业的发展必须在规模之外寻求新的突破。另一方面，红河经过多年的辛勤耕耘，已经拥有非常深厚的市场基础和品牌基础，能够支撑起红河突围中高端市场的雄心壮志。

 

　　时至今日，红河的中高端市场仍难言理想，也和红河的预期有所距离，但不可否认红河在中高端市场一如以往的用心和专著，这也使得我们对红河的中高端产品充满了期待，对红河中高端市场的逆境突围充满了信心。

 

　　红河的辉煌20年

 

　　红河种植烟草的历史可以上溯到更早时期，红河独特的自然气候和地理条件使得烟叶种植具备得天独厚的资源条件，因为资金、技术的原因，红河一直没有直接生产卷烟。

 

　　1985年3月，当时的红河州党委、州政府决定，依托当地的烤烟原料优势，在弥勒县城郊吉山路重建红河卷烟厂。之所以称重建，是因为早在1974年，红河州即在曲靖、楚雄、昭通、大理等几家卷烟厂建设的同一时期在蒙自县建成红河卷烟厂，并于1976年投产，至1978年共产销卷烟2575箱。

 

　　1987年5月1日，红和卷烟厂正式建成投入试生产。不过，由于工厂的建设未经中央批准，属于计划外烟厂，没有获得生产许可证，后经地方党政与国家相关部门多次磋商，红河卷烟厂终于获得承认，并领到了生产许可证。

 

　　1989年，先后申请注册了“红河”、“锡都”、“吉祥鸟”、“铁马”、“野草”等卷烟牌号的商标。但从1987年开始，红河卷烟厂连续三年出现亏损，企业甚至进入生产越多亏损越大的困难局面。1989年，刚从计划外“转正”的红河卷烟厂，在中国烟草总公司举行的对全国150多家卷烟企业的设备管理大检查评比中，落在倒数第一位。生产设备落后，制丝生产达不到工艺要求，产品合格率极低，品牌缺乏竞争力，企业缺乏生机活力是最真实的写照。直至1991年，红河工厂生产水平仍然很低，产品质次价廉，连年亏损，企业处于困境之中，面临生死考验。

 

　　此后，技术改造和单品牌战略成为红河发展的主旋律。从1990-1992年进行第一次技改，使生产工艺及装备水平达到国内先进水平，提升了产品的内在质量，产销规模扩大，企业扭亏为盈，逐步走出困境，步入良性发展轨道。1991年至1996年，企业推行管理创新，在管理水平和管理效益上呈现出良性的发展势头。

 

　　1992年，红河卷烟厂明确提出了“不求最大，但求最好”的发展理念，将在产的所有品牌整合确定为单品牌发展战略，将所生产的野草、吉祥鸟、铁马、锡都等牌号全部予以淘汰，集中发展红河品牌。当年，红河卷烟厂卷烟生产历史性地突破10万大箱，并一举扭亏为盈。

 

　　1993-1998年，红河卷烟厂开展大规模的二次技改，红河并不满足于国内一流，竣工后的生产工艺及装备水平已经跨入国际先进水平行列，产品的内在品质和外观质量得到了大幅提升，企业生产规模从中小型跃升为大型卷烟工业企业。

 

　　此后，红河品牌取得快速增长，产销规模不断扩大，迅速跻身中国卷烟品牌第一阵营，并被给予“三红一白”的美誉。

 

　　2001年，红河品牌销量已经超过40万箱，创造了单品牌发展战略奇迹，引起行业内外的广泛关注。2002年，红河用超过57万箱，同比增幅超过三成，增长超过17万箱的业绩表明并非是昙花一现。2003年，红河迎来大踏步发展，销量逼近90万箱，同比增幅超过近六成，增长接近33万箱，红河牢牢占据行业品牌规模三甲的位置；此时，红河计划指标不足的矛盾开始显现，红河不得不寻求异地加工，由其它厂家代为生产。2004年，红河不仅巩固了自己行业前三的位次，更是以123万箱的骄人业绩昂首进入百万箱俱乐部，较之上一个年度，红河再次增长了30几万箱的规模。2005年，红河销量接近150万箱，并在全国范围内形成销大于产、供不应求的局面，多个省级市场出现供应紧张局面。2006年，红河继续保持了良好的发展势头，计划指标不足的矛盾更加突出，虽然产量较之上一个年度有所增长，但红河品牌在全国多个市场仍然以紧俏商品的身份出现。

 

　　红河的行业坐标

 

　　1989年1月1日，红河卷烟厂上划云南省烟草公司管辖是一个历史的转折。红河在完成游击队到正规军的改造后不久，即通过大规模的技术改造实现制造工艺和生产能力的大幅提升，单品牌战略也解决了红河缺乏优势品牌，缺乏市场竞争力的困境，红河从此踏上快速发展的康庄大道。

 

　　2007年5月18日，红河卷烟总厂依法更名改制为红河烟草（集团）有限责任公司，红河集团下辖红河卷烟厂、昭通卷烟厂、新疆卷烟厂三厂，其成立被认为是云南烟草工业企业进一步完善现代企业制度、深化内部改革的重大举措。

 

　　经过近20年的积累发展，今日的红河集团已经是具备很强竞争实力、具备很强成长潜力、具备很强发展后劲的优势企业，红河在全国29家独立法人代表的卷烟企业排名中位居第12位，2006年实现税利87.9亿元，是1980年代中期红河州全年财政收入的30倍，占当年全州实现税利总额的60%以上。

 

　　红河品牌在2003年，入选“中国著名品牌”，被认定为“中国驰名商标”。2004年红河单品牌产销量突破100万箱大关，并在此后一直保持了强劲的增长势头，到2006年，红河品牌在全国卷烟品牌规模排名中位列第四。

 

　　经过三次大规模技改，红烟的生产工艺及技术装备已达到国际先进水平，其中制丝生产工艺、技术装备提升到了国际领先水平。红河集团已成为国内装备技术先进的卷烟企业之一，年生产能力达200万箱，2006年在中国企业500强中，红河卷烟总厂排名第261位。红河已经从当年的地方小厂发展成为行业骨干企业，红河品牌也已从一个区域性的弱势品牌成长为全国性的优势规模品牌。

 

　　红河的高端突围

 

　　上个世纪90年代初期，全国烟草行业在产卷烟牌号多达上千个、规格超过2000个，众多卷烟工业企业并不满足于此，还在不断地注册新牌号，期望出现“西边不亮东边亮”的局面。当时红河的决策者却逆势而为，果断地摒弃看似代表潮流方向的多品牌发展思路，毅然放弃在产的锡都、吉祥鸟、铁马、野草等牌号，全力发展单一品牌红河

 

　　1994年，红河确立了“不求最大，但求最好”的经营理念，全面启动系统实施管理、人才、技改、原料、名牌五项工程。红河品牌在全国市场站稳了脚跟，知名度不断扩大，信誉度快速提高，企业效益快速增长，单一品牌战略得到了进一步的巩固和提升。从1996年起，红烟又提出了“变产品生产为品牌生产”的战略，将品牌生产的内涵扩大到从原辅材料预备到产品形成及营销的全过程，并按“优质、高效、低耗”的工作标准严格要求，将品牌生产延伸到企业工作的各个环节。

 

　　2000年9月，经过长达四年的精心研发，红河“精品88”、红河“精品99”两个规格上市，红河迈出了拓展中高端市场的第一步。两年后，红河软包“精品88”、“精品99”隆重推出，巩固和提升了红河品牌在100元/条价区的竞争力。又经过4年的精心研发，2004年7月，高档卷烟产品红河“V8”系列横空出世。此后，红河进入产品投放的成熟期，多个规格产品纷纷投放入市，2006年1月4日，红河“精品扁盒”上市；6月6日，红河“66”上市；7月14日，“红河V6”上市。

 

　　如今，红河已经形成单一品牌下十三个规格系列的品牌格局，目前红河的主力中高端产品有红河精品88（软、硬）、红河精品99（软、硬）、红河扁盒、红河v6、红河v8（软、硬）等8个主力规格，覆盖100-600元/条零售价区。

 

　　在红河在拓展中高端市场过程中，表现出来两个方面非常显著的特点：一个特点是稳，红河精品88、精品99两个规格产品研发耗时四年，经过数个版本、数套配方、数个市场的反复论证、改进后方才入市，而软包精品88、软包精品99的推出已是两年后的事情，高端的v8系列研发也历经四年，这在讲究产品更新速度的快速消费品行业是非常不多见的，其中也可见红河“不求最大、但求最好”的经营理念。另一个特点是谋，红河的中高端市场开拓是非常讲究策略的，也非常具有战略的通盘布局考虑，先上精品88、精品99两个系列，在市场上站稳脚跟，树立红河品牌的中高端形象，也为红河此后的中高端产品设计积累经验；此后，红河力推超高端的v8系列，意在抢占超高端市场的制高点，为红河品牌完成金字塔尖的顶端布局；随后，红河用扁盒、v6等多个系列完成从精品88、精品99到v8系列的产品跨度，形成完整的产品中高端体系布局。

 

　　红河的高端破题

 

　　对于红河而言，征战中高端市场是必然的选择，红河品牌需要中高端市场作为战略支点，也需要在中高端市场中找寻新的增长点。

 

　　单品牌战略曾经是红河战略的核心，也是铸就红河辉煌的重要因素，但是因为红河在中档市场的过于强势，单品牌战略反倒在红河的中高端市场突围过程中平添了更多的困难。

 

　　从精品88、精品99开始，可以看到红河在中高端市场的用心良苦，但是直至v8红河的横空出世也没有支撑起红河的雄心。虽然我们无法得到红河各个规格的销售数据，但从已知的数据中可以看到在行业一、二类卷烟销售排位中并不处于前列，与红河的行业地位并不相符。究其原因，笔者认为可以从内外两个方面窥其端倪：

 

　　其一，问题的根源在于红河内部。经过20年的辛勤耕耘，红河不仅成为中国烟草品牌阵营中举足轻重的一员，也在广大消费者心目中留下了名牌、民牌的口碑。而红河在发展中所执行的“不求最大、但求最好”战略，也使红河在产品开发上显得慎之又慎，以至于很长一段时间，红河的主打规格就是甲硬、甲软两个规格，红河产品的价格区间就是50元/条上下，稳健作风的好处显而易见，红河在50元/条价区市场上表现出超强的竞争力，但弊病也间接地显现出来。

 

　　首先，红河错失了推出中高端产品的最佳时期，没有能够抓住红塔山在低谷徘徊的有利时期，在精品88、精品99推出的时候，全国各地诸侯已经并起，各家工业企业纷纷推出了自己的中高端产品；

 

　　其次，红河进入中高端市场之期，以白沙为代表的全国性中高端品牌已经开始崛起，开始抢占市场先机，而那些四处并起的诸侯们在全国范围内可能还不成气候，但在局部的家门口市场却极具竞争力，增加了红河的市场拓展难度；

 

　　第三，红河中档市场的强势表现在消费者心目中形成了非常的消费定式，消费者基于长期的消费习惯，先入为主地在心目中建立起红河就是中档品牌的概念，为红河拓展高端市场增加了阻力。

 

　　小熊猫为什么能成功？因为它把握住了机遇，契合了市场的需求，更重要的是小熊猫从高到低的发展思路，在消费者心目中留下了小熊猫是高端品牌的良好印象，消费者乐于接受其高端产品，从这个角度看红河显然已失先手。

 

　　其二，市场的变化超出红河预期。从百牌号目录出台开始，中国烟草品牌格局就在悄然间发生了巨变，强者更强、弱者更弱、弱肉强食的残酷竞争加快了弱势品牌的淘汰出局，也迅速培育出以“三红一白”为首的数个百万箱规模品牌。因为形势的紧迫，国家局在百牌号目录出台之后，提出了“两个十多个”战略，从成千上万个烟草品牌到百牌号，再从百牌号目录到“十多个”，体现出来的不仅是数量上的减少，也使得卷烟工业企业对于品牌发展方向和思路做出了巨大调整。特别是对那些有一定知名度、有一定占有率、有一定成长性的品牌而言，在相对较短的时间内做大成为企业和品牌现实的选择，市场上很快就出现了不少中高端品牌为了销量增加不惜牺牲品牌结构，稀释品牌价值，原本200、300元/条价位的品牌向下延伸到100元/条，使得100元/条价区竞争更为激烈。而另一方面，国家局为了保护广大消费者的合法利益，对于低档烟的生产做出了硬性的计划安排，各地卷烟工业企业在满足低档烟生产的前提下，为了保证企业经营数据的增长，也把重心放在了培育各自的高档卷烟品牌之上。加之近几年，各家卷烟工业企业制造设备、生产工艺的提质升级，原料基地、叶组配方的合理改造，使得很多企业都具备生产高品质高端产品的能力。

 

　　两种因素作用下，不单使高档卷烟市场竞争更加激烈，中档卷烟市场也变得风生水起，这在客观上为红河进军中高档市场增加了不小的难度，也对红河的单品牌发展战略提出了现实的严峻考验。

 

　　红河的突围之选

 

　　站在红河自身发展角度看，红河需要完成中高端市场的布局和发展。

 

　　站在中国烟草整体发展的角度看，中国烟草更需要一个有中高端市场作支撑的红河品牌。

 

　　红河的中高端市场突围势在必行，也必须要有所改变才能够完成从一个中档优势品牌到一个覆盖中、高端市场强势品牌的蜕变。

 

　　第一，红河需要更清晰的品牌定位

 

　　一个人如果找准自己的人生坐标，那么这个人将在工作生活中变得更加积极和向上，人生坐标其实就是一个个人定位的问题。对于品牌来说，品牌的定位将直接决定品牌的目标市场、目标受众和竞争对手，也将直接决定品牌的发展战略和经营思想。

 

　　著名的营销学家杰克•特劳特在《品牌定位》一书中曾经对品牌定位做出了明确的定义，认为品牌定位是一切品牌营销行为的第一步，是建立品牌大厦的奠基石，品牌定位是否准确、清晰将直接关系到品牌发展的方向和空间。对于红河，在单品牌战略之下还需要一个更加清晰准确的品牌定位，用品牌定位来指引发展品牌在战略层面的运筹帷幄和战术层面的贯彻实施。

 

　　不管红河承认与否，经过近20年的发展，红河已经在消费者心目中形成了中档品牌的消费印象，这种消费印象在有意无意之中给红河烙上了中档产品的印记，并逐渐覆盖了原本的品牌定位，而这直接阻碍了红河向中高端市场的拓展。红河要向中高端市场拓展，就必须需要更为清晰的品牌定位：

 

　　首先，红河是高质量的产品，红河有行业内外广泛认可和高度评价的管理体系，并形成卓有成效的企业文化氛围；红河有行业内领先的生产设备和制造工艺，具备生产高质量产品的基础和前提；红河有优质的原料生产基地，红河品牌具备得天独厚的原材料优势，这些都构成了生产高质量产品的重要因素。

 

　　其次，红河是值得信赖的品牌，经过20年的发展，红河在广大消费者中留下了非常好的消费口碑，并形成了非常稳固的消费忠诚度，红河品牌拥有广泛的市场覆盖和市场占有。

 

　　再者，红河是具备良好社会责任感的品牌，红河除了在赛车运动和篮球运动上有很好的规划外，还在基础设施、教育事业、社会公益等方面做出大量的付出与投入，充分表现出红河是一个真正言行一致的责任品牌。

 

　　同时，红河具备更高层次发展的实力，从软硬件设备和管理能力上看，红河品牌具备在更高层次、更广领域发展的能力和潜质，也就是说红河不是自下而上的拓展，可以在更高平台进行更深度的开发。

 

　　第二，红河需要更深刻的品牌理念

 

　　早些年，红河一直在围绕牛做文章，中国人对于牛的特殊感情，甘为孺子牛的奉献精神，吃草挤奶的默默付出，坚忍不拔的意志品质，这些牛身上的优秀元素都在红河品牌之上得到了充分的体现。

 

　　红河起初的品牌传播是“红河香烟、伴君红火”，讲的是怎么直白怎么好，怎么吉祥怎么好，也符合那个时代的特征。此后，红河推出“乘红河雄风、破世纪风浪”，突出的是一个气势磅礴，讲究大品牌、大场面、大气势，力求给消费者以极大的震撼和冲击，要的就是这么个气质。尔后，红河改版推出“万流奔腾、红河雄风”，既取了流于牛的谐音，也突出大品牌的恢宏气势，在广告画面上也以奔腾牛群彰显品牌的大场面。在不久前，红河推出了“奔腾、致远千里”的最新版品牌传播，更加注重受众感受，也反映出红河品牌在发展的过程中与时代的紧密结合。

 

　　如果单独地看待“奔腾、致远千里”的品牌理念，应当说是非常出彩和成功的，表达了红河品牌的远大理想和宏伟抱负，也塑造出丰满的品牌个性。但是，如果放在众多优秀品牌的品牌理念当中，或是把这个品牌理念放在红河进军中高端市场实现更好发展的品牌战略之中，就略嫌不足。

 

　　其一，红河需要更为深刻的品牌理念，这个深刻既有概念层面的深刻，也有形式层面的深刻，也有寓意层面的深刻，是可以上升到一定层次、一定高度、一定宽度的品牌理念。

 

　　其二，红河需要考虑受众对象的品牌理念，因为红河的目标受众在发生着不小的变化，来自于品牌发展和结构提升的变化，“奔腾、致远千里”对低端用户可能深奥了一点，但对高端用户显得有些过于直白。

 

　　其三，红河需要更易传播的品牌理念，似乎中国人在对中国文字的钻研中进入了一个死胡同，过于强调字面的组合和内容，反倒失去了广泛流传的基础，不如雀巢咖啡“味道好极了”，戴比尔斯钻石“钻石恒久远、一颗永流传”来得隽永。

 

　　其四，红河需要考虑细分市场的品牌理念，在总的整体的品牌理念当中，需要在细分市场中考虑不同受众的价值取向而体现出其中的差异性，以适应红河多个细分市场的品牌布局。

 

　　第三，红河需要更强势的品牌支点

 

　　著名的宝马汽车，虽然也是世界顶级的豪华汽车品牌，但风头长时期被另一德系顶级豪华车品牌奔驰所盖过。而近几年，宝马的发展势头明显强于奔驰，并在今年的销量数据上超越奔驰，成功的原因很多种，但不能回避的是宝马在三个主要规格上对奔驰强有力的挑战成功，3系、5系和7系在小型运动豪华型、中型运动豪华型和大型运动豪华型汽车细分市场上各自成功，成功地支撑起宝马的品牌架构，并成为宝马坚实的品牌支点。

 

　　芙蓉王近几年的发展势头很猛，在高端市场呼风唤雨，引起业内人士的广泛关注。从这几年的销售数据来看，芙蓉王的增长离不开新投放产品的支持和促进，但老规格芙蓉王系列确是支撑整个芙蓉王发展的中流砥柱，这是保证品牌高速增长的基础，而这恰恰是目前红河在中高端市场的软肋。

 

　　红河当下的中高端产品共计八个规格，覆盖100-600元/条价位区间，但表现出来的特征却是缺乏核心规格，缺乏品牌支点，没有一个强势的主力规格，红河在今年上半年行业一类烟销售排名进不了前15、二类烟排名进不了前5即是明证。红河要在中高端市场有所作为，就必须要有强势的主力规格做支撑，在细分市场形成领先优势，才能保证在规模和质量上都能够有所突破。

 

　　首先，一类烟要有亮点，v8系列软、硬两个规格在超高端市场的表现将直接作用并影响红河整个中高端市场表现，v8系列能够闯出来，红河的中高端形象就能够树立起来，红河的中高端市场就有希望。

 

　　其次，二类烟要有规模，以精品88、精品99为主的主力规格在二类烟市场上必须要有规模上的优势，要尽快形成第二梯队的领先位置，力争在第二梯队中尽快脱颖而出，在规模上形成对红河中高端市场的支撑。

 

　　再次，红河在局部的细分市场上要形成突破点，比如像150元/条、180元/条、250元/条这样的细分市场上，红河可以避开竞争对手的主力规格，形成差异化的个性竞争，以此寻求中高端市场的另类突破。

 

　　第四，红河需要更准确的品牌风格

 

　　诺基亚手机是全球手机业的霸主，其机型主要集中在直板机，一度在市场上形成了诺基亚就是直板机、直板机就是诺基亚的消费印象。虽然随着手机设计差异化、个性化发展，诺基亚也发展起直板机、翻盖机、滑盖机等多种机型，但源自直板机的简洁风格和实用技术却传承下来，在消费者心目中形成强大的品牌吸引，并成为诺基亚的品牌主要风格。

 

　　红河早期主推甲硬、甲软两个规格，红白相间、简洁大方、不落俗套的品牌设计风格很快得到消费者的认可和喜爱，并由此建立起鲜明的品牌风格，在众多烟草品牌中独树一帜，非常有个性。但红河在此后推出的多个规格产品却放弃，或者说改变了这种鲜明、独特的品牌风格，在色彩上，红、蓝、灰、赭、酒红等多种颜色加入进来；在包装上，红河设计上的主体元素也在不断发生变化；在形式上，扁盒、侧盒、横盒等多种包装形式也出现在产品设计之中。

 

　　可以看得出，红河在产品设计上的良苦用心，可在不断变化的风格之中，红河也失去了自己的风格，失去了鲜明的个性，变得有些随波逐流，有些标新立异，有些重形式化。可以做个假设，如果中华改变了大红颜色，消费者还会认可中华吗？如果茅台换成了泥罐黑瓶，消费者还会认可茅台吗？红河是一个大品牌，也是一个成长中的老品牌，更需要属于自己的独特风格。

 

　　一是风格要独特，要能够在数百个卷烟品牌中确立起红河的品牌个性，并在消费者中建立品牌差异区分，形成品牌消费确认；

 

　　二是风格要传承，不同的规格在风格上允许有差异，但必须建立在符合红河品牌整体风格之下，形成完整的家族面谱；

 

　　三是风格要稳定，不能随着时代的发展而随意地更改品牌风格，丧失品牌形成过程中积累的品牌历史和品牌文化；

 

　　四是风格要成熟，要建立在物质的、具象的，消费者可以看得见、摸得着的基础之上，用红河的原料、技术、工艺做支撑；

 

　　五是风格要创新，这个创新是在红河整体品牌风格之中不断注入时代内涵，反映时代特征，保证品牌与时代合拍，符合消费者的消费期望和消费追求。

 

　　红河已经奔跑了20年，一个曾经孱弱的品牌如今已经羽翼丰满，犹如一棵参天大树。

 

　　如果把当年红河选择单品牌战略看作是选择对了适合红河发展的正确道路，那么红河在今天对于中高端市场的辛苦与付出则可以看作是对这个战略作出的具有时代气息的更高要求和更远追求。