我国卷烟工业企业对省内和国内市场的依赖度分析

 

　　近年来，我国卷烟工业企业进行了大规模的联合重组，总体上看，以原有卷烟工业企业为主体在省内的市场竞争正在弱化甚至消失，而以省级中烟工业公司为主体在省际间的市场竞争正在迅速增强。当前，全国初步形成了18家省级中烟工业公司（含上海烟草<集团>公司和中国烟草实业发展中心）在省际市场相互竞争的基本格局，其中云南中烟工业公司所属的红塔集团、红云集团和红河卷烟总厂三家卷烟工业企业相对独立地参与竞争，各自均具有较强的竞争力。同时，随着联合重组的深入推进和企业规模实力的不断增强，近年来，各卷烟工业企业纷纷加大对省（区）外市场的拓展力度。2002年，按省际间卷烟交易量计算，全国卷烟工业企业省（区）外市场销量为912万箱，占当年国内市场总销量的26.1%。到2006年，全国卷烟工业企业省（区）外市场销量达1570万箱，比2002年增加了658万箱，年均增加165万箱；占国内市场总销量的比重为38.9%，比2002年提高了12.8个百分点，年均提高3.2个百分点。可以看出，全国卷烟工业企业市场布局近年来出现了以外向型扩张为主的积极变化（见图1）。

　　我国卷烟工业企业虽然在拓展省外市场上取得了较大进展，但客观而冷静地分析，目前总体上仍然存在对省（区）内市场依赖度较高、“走出去”拓展国际市场能力很弱的突出问题。按照品牌归属计算，2006年，全国18家省级中烟工业公司中有15家对省（区）内市场的依赖度（<公司所在省、市、自治区销量/国内总销量>x100%）在50%以上，其中河北、川渝（四川省、重庆市合并计算）、广东三家中烟工业公司和中国烟草实业发展中心（所属八厂所在省、市、自治区合并计算）在90%以上；扛西、山东、广西、陕西、河南、浙江、江苏七家中烟工业公司在70%～80%；安徽、福建、湖北三家中烟工业公司在60%—70%；湖南中烟工业公司为51.4%。只有三家省级中烟工业公司对省（区）内市场依赖度在50%以下，其中贵州中烟工业公司为46.0%；上海烟草（集团）公司为27.2%5云南中烟工业公司为15.3%（其中红塔集团为7.8%，红云集团为18.3%，红河卷烟总厂为26.0%）。云南中烟工业公司不仅卷烟产销规模是全国最大的，而且对省内市场的依赖度也处于全国最低水平。如果不包括云南中烟工业公司在内，2006年其余17家省级工业公司对省（区）内市场的平均依赖度高达68.7%（见图2）。

 

　　从国际市场拓展情况看，中国卷烟工业企业整体处于很低水平。包括境外投资生产、品牌授权经营和出口卷烟在内，近年来在国际市场上的卷烟年均销量大致在60万箱以内，中国卷烟工业企业对国内市场的依赖度高达98%以上。2006年，全国共出口卷烟33.2万箱，占卷烟总销量的比重为0.81%，其中云南中烟工业公司和上海烟草（集团）公司出口量超过了10万箱，其余16家省级工业公司出口量均在3万箱以下。从出口量占总产量的比重来看，上海烟草（集团）公司为5.1%，云南中烟工业公司为1.7%，广东中烟工业公司为1.2%，浙江和山东中烟工业公司均为1.0%，其余各家均在1%以下。

 

　　品牌是企业拓展市场的载体。2006年，全国卷烟工业企业共生产224个卷烟品牌，但大部分集中在省（区）内或国内区域性市场销售，真正面向全国销售的品牌数量较为有限。2006年，卷烟产品百牌号目录中的121个品牌对省（区）内市场的平均依赖度为58.1%，其中非云南产品牌高达69.4%，云南产品牌为15.6%；36个名优品牌对省（区）内市场的平均依赖度为46.5%，其中非云南产品牌高达61.7%，云南产品牌为15.2%。

 

　　如果以省（区、市）为单位（含大连市、深圳市）进行统计，2006年百牌号目录中的121个卷烟品牌中，有29个品牌市场覆盖面在10个省（区、市）以下，其中有14个品牌在5个省（区、市）以下；有23个品牌在10～20个省（区、市）；有36个品牌在20～30个省（区、市）；只有33个品牌在30个省（区、市）以上，其中“红塔山”、“云烟”、“红河”、“红梅”、“中华”等在33个省（区、市）都有销售。在36个名优卷烟品牌中，当前仍有21个品牌存在市场空白点，有18个品牌对省（区）内市场的依赖度超过50%。

 

　　如果综合考虑各品牌对省（区）内市场的依赖度（低于50%）、市场覆盖面（不少于30个省、市、自治区）、市场规模总量（销量不少于50万箱或销售额不少于50亿元）等因素，目前，“玉溪”、“红梅”、“红塔山”、“云烟”、“中华”、“红河”、“芙蓉王”、“黄果树”、“白沙”（按省内市场依赖度由低向高排序）等名优卷烟品牌具有较强的领先优势，这些品牌已发展成为具有较高知名度和影响力的全国性品牌（见图3）。、从出口情况看，2006年全国共有68个品牌出口到36个国家，出口量超过1万箱的卷烟品牌有7个，分别是“中华”、“双喜”、“中南海”、“红双喜”、“牡丹”、“玉溪”和“特美思”。另外“MARBLE”、“SONBONG”、“FISHER”、“EMPIRE”、“NISE”和“MODERN”等几个专供出口的品牌出口量也相对较大，其中红塔集团生产的“MARBLE”达到了4.9万箱，是中国境外销量最大的出口卷烟牌号。总体上看，由于规模很小、渠道分散、基础较弱，国产卷烟品牌在拓展国际卷烟市场方面还处于很低的水平。

 

　　与中国卷烟工业企业高度依赖省（区）内或国内区域性市场形成鲜明对比的是，世界上规模较大的烟草公司几乎都是高度全球化的公司，其产品绝大部分都是在国际市场上销售，它们对国内市场（注册国或总公司所在国市场）的依赖度很低。譬如，2006年，奥驰亚集团、英美烟草公司、日本烟草公司、帝国烟草公司、加莱赫烟草公司和阿塔迪斯公司六大跨国烟草公司合计卷烟销量为2.62万亿支，占全球卷烟市场的份额为46.0%，占中国以外世界卷烟市场份额的71.3%。这六大跨国烟草公司对国内市场的平均依赖度仅为17.0%，而境外销售所占比重高达83.0%（见下表）。

　　我国卷烟工业企业对省内和国内市场依赖度较高的原因分析

 

　　从以上数据可以看出，中国绝大部分卷烟工业企业目前对省（区）内和国内市场依赖度较高。之所以形成这种较为封闭的市场布局，主要有以下几个方面的原因：

 

　　第一，卷烟工业生产地区布局相对固化。卷烟是重税产品，在现行主要由卷烟生产决定地方可支配财力的烟草财税体制下，各地方政府都有发展卷烟工业的强烈意愿因而不会轻易放弃已有的卷烟工业，全国卷烟工业地区布局一直处于相对固化状态。卷烟生产地区布局的相对固化，一方面形成了较为严重的重复建设，导致全国卷烟生产能力大量过剩（按三班制计算目前过剩40%左右）；另一方面诱发了难以避免的地方保护主义，强化了卷烟工业企业对省（区）内市场的依赖度，制约了卷烟工业企业向省（区）外市场的拓展步伐。

 

　　第二，商业流通环节巾场机制作用发挥不充分。工商管理体制分开之前，烟草商业环节存在非常严重的地区保护和市场封锁。2003年工商分开以后，尤其是2005年开始进行“按客户订单组织货源”试点以后，商业环节的地区保护和市场封锁得到有效缓解，卷烟工业企业拓展省外市场的环境和条件逐步改善。然而，由于以市场为取向的改革是一个渐进的过程，市场机制作用在商业流通环节远未得到充分发挥，卷烟工业企业拓展省（区）外市场仍然受到许多非市场因素的影响。总体上看，尽管趋势在不断好转，但卷烟工业企业实现由省内依赖型向着眼于全国统一大市场的跨越，仍然面临着地区保护、市场封锁、行政干预、领导偏好等许多非市场因素的制约和影响。

 

　　第三，卷烟工业企业外向型扩张能力较弱。首先，市场定位较为狭隘。许多卷烟工业企业把重点放在如何守住本地市场上，缺乏向外拓展市场的远大目标，开拓进取精神不足。其次，产品针对性和适应性不强。卷烟工业企业在做市场时，高度偏重卷烟促销和维护与经销商的关系，对消费者的真实需求缺乏足够的了解，卷烟生产与最终需求脱节，产品难以满足不同目标市场的消费需求。再次，晶牌竞争力较弱。长期以来，卷烟工业企业虽然在不遗余力地培育和推广晶牌，但总体上看卷烟品牌竞争力仍然较弱。尽管部分品牌产销规模近年来在快速扩张，但其需求基础仍然较为薄弱，消费者的美誉度、满意度和忠诚度没有随着市场规模的扩张得到相应的提升。最后，资源保障度不高。受体制、政策、管理等因素的影响，许多企业没有建立起稳定的原料供应体系，产品生产也受到计划指标的限制，优秀人才较为缺乏，组织管理效率较低，企业实现外向型扩张面临不少瓶颈性资源约束。

 

　　第四，卷烟工业企业外向型扩张短期回报率较低。中国卷烟工业企业置身于国家对系统外企业实行限制进入、对系统内企业实行计划管理、对市场供求实行总量控制的大环境中，总体上看在省（区）内和国内市场均能获得相对较高的盈利水平，产销率一般都接近100%，很少出现大规模滞销情况。在全国卷烟市场供求总量处于“稍紧平衡”状态下，卷烟工业企业选择在省（区）内市场经营拥有许多便利和优势，譬如可以得到地方政府和当地烟草公司的强力支持、晶牌培育和市场管理相对容易，短期回报率较高等。而向外拓展省际和国际市场，卷烟工业企业需要付出更大的艰辛和努力，并且要经过较长时间才能取得实质性成效，有时甚至要通过减少税利的方式来达到市场扩张的目的，短期回报率较低，影响了其积极性和主动性。

 

　　我国卷烟工业企业实现“两个跨越”的路径选择

 

　　从烟草行业的实际出发，要推动卷烟工业企业实现“两个跨越”，必须在以下几个方面进行坚持不懈的努力。

 

　　大力推进跨省联合重组。受政府管制、税收政策、市场渠道等因素的影响，卷烟工业在全球范围内都是本地化生产程度很高的行业。从中国卷烟工业企业的发展现状和趋势看，无论是在全国市场还是在国际市场上，如果仅仅依靠产品外销、联营加工、委托生产等传统方式，至多可以在一定范围内增加少许市场份额，要真正实现“两个跨越”的宏伟目标，必须在更大范围内、更高层次上开展并购重组活动，这也是企业“做大做强”的通用和成熟模式。纵观奥驰亚集团、英美烟草公司、日本烟草公司等跨国烟草公司的发展历程，它们在向全球市场扩张的过程中，无一例外地都开展了大量的跨国并购活动。近年来，中国卷烟工业企业在省（区）内进行联合重组已取得了突破陛进展，红塔集团、上海烟草（集团）公司、红云集团等卷烟工业企业跨省联合重组也迈出了较大的步伐。为加快实现“两个跨越”，下一步除继续推进省（区）内卷烟工业企业的合并重组外，必须进一步大力推进跨省联合重组，深入研究跨国并购。在此过程中，中国烟草总公司要切实履行好行业国有资产的出资人权利，加强战略管理，改善宏观调控，强化政策引导，重视资本经营，加快人才队伍的建设。同时，要致力于营造企业间适度竞争的格局，充分发挥市场机制的作用，推动生产要素在更大范围内合理流动和优化配置，促使卷烟工业企业实现“由大变强”。

 

　　积极推进品牌共享和整合扩张。在现行财税体制下，对卷烟工业的地区布局进行大规模调整是不现实的，卷烟产品地区均衡化生产格局将在一个较长时期内存在。在这一约束条件下，卷烟工业企业实现由省（区）内市场依赖型向着眼于全国统一大市场的跨越，一方面要大力推进跨省企业联合重组，另一方面要积极推进跨省品牌共享，加快推进晶牌整合扩张步伐。当前，烟草行业正在全力推进“按客户订单组织货源”并向“按订单组织生产”迈进。在2007年全国烟草工作会议上，国家局明确提出，在坚持现有卷烟生产计划管理体制的前提下，对卷烟品牌在全国范围内放开衔接，适度引导，定向整合，促进发展。随着各项改革的深入推进，品牌共享方式实现向全国统一大市场的跨越面临着更加有利的环境。卷烟工业企业要紧紧抓住有利时机，跟上行业改革调整步伐，在更大范围内积极主动地寻找合作伙伴，加大晶牌输出力度，改进晶牌管理方式，在共同发展的基础上加快品牌整合扩张进程，不断提高晶牌在省（区）外市场的占有率和影响力，以此加快实现由省（区）内市场依赖型向着眼于全国统一大市场的跨越。

 

　　切实增强卷烟产品的针对性和适应性。卷烟品牌向全国化和全球化方向发展，产品必须适应目标市场的口味需求和消费习惯。几大跨国烟草公司在做国际市场时，品牌理念是全球化的，但产品均是围绕当地消费者需求而设计生产。中国卷烟工业企业向外拓展市场，必须充分考虑目标市场的口味差异和消费特点，积极实施“品牌统一化、产品差异化”策略。要深入把握消费者对产品吸味、口感的需要，有针对性地加强技术创新，切实增强产品的适应性，不断提高消费者的满意度和忠诚度。要做好目标市场的调查研究，立足细分市场开展技术研发，切实加强工商协同营销，努力开发能有效满足各细分市场个性化需求的特色产品。当前，部分卷烟工业企业在这方面进行了有益的探索，譬如“北方双喜”的开发，就较好地满足了产品的地方适应性。“红金龙”通过研发前移，在产品的地区针对性方面也取得了一定的进展。

 

　　进一步深化商业流通体制改革。中国烟草的产业组织体系是按专业化分工原则构建起来的，其中卷烟工业企业负责生产经营，保持适度竞争的格局；商业流通企业负责市场销售，实行属地化专卖专营。在这种体制背景下，卷烟工业企业实现着眼于全国统一大市场的跨越，必然要求商业流通企业切实减少非市场因素的影响，真正创造出统一公平、开放有序的市场环境。为此，要进一步深化商业流通体制改革，努力探索专卖体制下充分发挥市场机制作用的有效途径和实现形式。国家局要在宏观层面上致力于营造卷烟工业企业之间的适度竞争格局，切实加强对商业流通企业的考核、评价、监督和奖惩。要通过深化改革和加强监管，切实减少地方保护、市场封锁现象，努力根除各种不规范行为。商业流通企业要围绕构建全国统一完善的卷烟销售网络、在充分了解市场需求的基础上真正实现“按客户订单组织货源”的目标和任务要求，进一步调整组织构架，优化业务流程，提高营销效率，改善服务水平，提升整体素质，充分发挥市场机制的积极作用，努力为卷烟工业企业搭建公平、公正的竞争平台和营造开放、有序的竞争环境，切实减少各种非市场因素的影响。