市场新态：卷烟消费似“橄榄”

  “去年开始，我就发现高价位卷烟不好卖了，尤其是中秋节后，来买高价烟的人非常非常少。”山西省太原市诚和信烟酒店老板梁子一边整理卷烟摆放一边向记者介绍，生意虽然越做越大，但他每天都要挤出一定时间关注卷烟的销售情况，“应该是受全省政治经济大环境的影响吧，我感觉到超高端卷烟消费在迅速萎缩，店里的这些高价酒也卖不动了。”

  梁老板的体会正是山西卷烟消费市场发生的最大变化。2014年以前，山西省是全国高价位卷烟销售的主力市场，全省拥有48个批发价在600元/条以上的卷烟规格，2013年全省高价位卷烟销量曾突破9000箱，其中“冬虫夏草”、“呼伦贝尔”品牌尤为畅销。

  梁子回忆2010年自己第二家烟酒店刚开业时的情景，“生意好得难以想象，许多煤企老板专门开车来买高价烟，什么烟贵买什么，赶上逢年过节一买就是几十条。我认识一个煤老板，他车的后备箱里常年预备着近百条超高端卷烟。”

  变化从2013年开始，随着国际能源价格走低，煤炭价格“风光不再”，山西省煤炭产业发展缓慢下滑，煤企老板对高端卷烟的消费也随之回落，“当然市场仍然有很大需求，当时销量下降比较缓慢。”山西省烟草公司销售处处长李建民表示，直到2014年，山西政治生态出现“塌方”，许多与腐败官员勾结的煤企老板跑路，绝大多数煤矿关闭，2014年中秋，高价位卷烟销量首次出现同比负增长。

  在超高端卷烟热销的吕梁市，这种变化可以用“断崖式”来形容。吕梁拥有丰富的煤、铁、铝等矿产资源，而近两年，相当一部分“煤、焦、铁”等骨干企业巨额亏损，企业关停或者大量裁员，外来人口急遽减少，再加上中央“八项规定”等政策影响，高价位卷烟销量急转直下。吕梁市公司营销中心副处级调研员高建应介绍，热销的“呼伦贝尔”2012年销量为500箱，2013年下降到412箱，到了2014年骤降到102箱。当地许多卷烟零售客户感受：“生意大不如前，高档烟的消费几乎没有，现在只能依靠市民的普通消费来维持生意。”

  据统计，2014年山西高价位卷烟销量同比减少3.7%，销售收入同比下降4.88%。“其实，这是高端消费的理性回归，以前那种疯狂的高价消费我们也感觉有些不太合理，理性回归应该是新常态。”李建民表示。

  山西市场上的另一个新常态是低价位卷烟消费的减少。2012年～2014年，吕梁市的五类卷烟销量连续两年下降4000箱左右，降幅达两位数，销售比重从50%缩减到2014年的11%。高建应表示，受政策影响，私人的红白喜事也在逐渐缩减规模，“虽然不再大操大办，但是酒席上卷烟的档次也在提升，原来用7元一包的卷烟，现在大多都是10元左右的。”

  而在消费水平较低的农村市场，低端卷烟不适销对路也是其不受欢迎的另一重要因素。阳曲县泥屯镇的平源烟酒店是镇里规模最大的烟店，但村民们的消费还是集中在四、五类卷烟，谢老板对记者说：“有些四类烟根本卖不出去，主要是口味不合适，大家不喜欢抽，即使降价也没人愿意买，库存很多。”

  在刚刚召开的2015年山西全省烟草工作会议上，省公司总经理宋政峰明确指出，山西省已经呈现出“高端回归、中端壮大、低端萎缩”的橄榄型卷烟消费新常态。新常态下，有潜在的风险挑战，又孕育着利好条件和机遇，应对新常态，实现新突破，山西烟草正积极突破、寻求新作为。

  消费导向：中端市场要发力

  “礼品消费不再是市场主流，我就琢磨着应该走亲民路线，所以在烟酒柜台旁边开了个山西特产超市，也算是应对消费转型吧。”梁子老板思路敏捷，头脑灵活，经营有道，比同类零售客户的精明之处就在于，他会根据卷烟消费趋势的变化迅速调整自己的经营范围。

  顺势而动、积极转型，这也是山西省应对卷烟市场变化的思路。宋政峰在年初的工作会上明确提出，今年要落实“拓展中端、培育高端、保障低端”的思路，努力实现各价位段卷烟结构梯次整体上移目标，将聚焦品牌培育上结构作为全省“五个发力”的任务之一。

  在市场变化之前，山西省公司已经注意到近两年消费者的消费能力逐渐向中档集中，卷烟消费以普通市民的自吸为主，零售价位集中于每条150～300元之间。“消费价类升级是普遍趋势，二类烟成为山西卷烟市场新的增长点。”李建民表示。省公司迅速制定了《卷烟品牌规格引入退出工作暂行办法》并严格执行，力争使全省的品规梯次结构更趋合理。

  精心培育中端品牌，离不开零售客户。“首先要让他们有钱赚，他们才愿意主动培育中端品牌。”太原市局（公司）局长（经理）董旭红介绍，围绕这一初衷，太原烟草展开了“260品牌培育工程”。

  “公司选取批发价在260元/条左右、批零差价较大的卷烟新品，重点投放给一批信誉度较好的零售客户，并保证足量供应，但要零售客户务必确保按定价销售。”太原市公司副经理张跃斌说，由于确保价格坚挺，“260新品”为零售客户带来了较高的盈利。像梁子这样的零售客户，每个月仅销售“260新品”能获得七八千元的利润，有的零售客户还能赚到2万元。“‘260新品’帮我弥补了一部分高价位卷烟消费下降带来的影响。”梁子说。

  现有的“260零售客户”在悄然发生变化。以前他们是“卖多少，标多少”，现在是“标多少，卖多少”，以前客户培育是“你问我卖，等待多”，现在是“我推你买，推荐多”。2014年，通过“260品牌培育工程”推出的“钻石（荷花）”、“南京（雨花石）”、“黄山（喜庆红方印）”、“贵烟（国酒香30）”等都取得了令人瞩目的培育成效。

  今年，吕梁烟草也在酝酿新一年的品牌培育工作，积极开拓新的消费市场，引领新的消费习惯。

  据了解，吕梁烟草将把二类烟作为2015年提升结构的突破口和发力点，并提出力争2015年实现销量突破一万箱。高建应向记者介绍，吕梁今年要重点实施“KL”品规精育工程，就是基于国家局17个价位段分类中处于第12（K段，批发价在120～140元/条）、第13（L段，批发价在107～120元/条）两个标准，精选6～8个潜力品规，建立精育目录，精挑客户、精心策划、精准实施，做好卷烟消费市场的开发，形成具有显著增长空间的品规集群，发挥出“压舱石”作用。

  与此同时，吕梁烟草还紧紧抓好客户经理转型工作。去年9月，一场“十百千”现代卷烟零售终端建设基层巡讲活动在吕梁启动。十位经验丰富的讲师向全市卷烟营销人员传授着终端建设中的体会、经验，大家互相交流、探讨，为提升营销人员业务素能、提升品牌培育的效果做着积极的努力。

  适应趋势：终端转型“盯”市场

  卷烟市场分析，始终是品牌培育过程中的重要一环，如何精准把握卷烟消费升级趋势，积极拓展中端市场，太原市公司瞄准了自己的直营店。

  今年伊始，以精细打造出品牌主导、工商协同、批零互动、消费体验为特征的新“九州烟行”在太原市内亮相，这是太原市公司推进“九州烟行”直营终端升级转型所做的又一次尝试。

  “九州烟行”采取消费者“会员积分制”，不同积分、不同等级的会员可以享受到不同程度的会员服务，包括购买卷烟时的会员价格、卷烟品吸、拜访赠礼、积分兑奖、新品邮寄等。董旭红对记者说：“参与这项工作的都是没有干过销售的人员，前期调研就是让他们学习苹果公司的体验、‘海底捞’的服务，减少销售人员的固定思维，实现零售终端的转型。”

  与此同时，太原市公司还重点搭建起现代卷烟零售终端信息化体系，即“九州烟行服务管控一体化平台”信息系统，包括商品管理、会员管理、服务管理、活动管理、销售分析等多个内容，实现销售业务流程的统一。

  消费者、零售客户、工业企业都对这种新的经营模式产生了浓厚的兴趣。消费者看中了烟行里的精品服务，买烟质量有保障，还有定期优惠活动；附近的零售客户也会走进店里坐上半天，学习烟行的服务内容，琢磨着自己的烟酒店该如何转型；工业企业对信息平台最感兴趣，通过对会员的消费行为进行全过程记录，可以直观地对每个卷烟品牌的销售情况持续跟踪，这样的市场分析更真实、准确。

  据介绍，今年太原市公司致力于抓住客户，打造“九州旗舰”、“九州标准”、“九州便利”、“260烟行”四个终端品牌，推广终端品牌价值，初步构建以直营终端为标杆、现代终端为支撑、普通终端为基础的金字塔形终端体系，同时抓住市场，致力于抓住消费者，初步建立工、商、零共同面向消费者的现代卷烟营销体系。

  如今，沿着“拓展中端、培育高端、保障低端”的思路，山西烟草正以积极昂扬的新状态，迎接新常态带来的新挑战，用新的眼光、新的战略、新的努力开辟山西卷烟市场的崭新局面。