提起山西，人们往往想到储量丰富的煤炭资源、凝聚商贾精髓的“晋商文化”，以及回味无穷的山西面食。伴随着资源型经济的转型，以及国家各项“三农”扶持政策的落实，如今山西“煤老大”开始转型，转为大力发展农业经济，农村呈现出多元化的发展趋势。老百姓腰包鼓了，卷烟消费结构提升了，这也给农村卷烟市场带来新的发展契机。

  由“煤”转为“农” 结构也提升

  近几年，山西的资本开始加速流向第一产业。去年山西第一产业投资同比增长超九成，不仅达到近三年来的新高，而且远高于第二产业13％的增速。山西资本由“煤”转“农”，农业发展加快推进，农民收入不断增多，广阔的农村市场蕴含了可观的卷烟消费潜力。

  位于山西矿区的某些县城，农村居民卷烟消费不仅量多，而且结构也偏高。一方面，煤矿产业带来了大量外来务工人口，这一特殊人群吸烟率高达80%，另一方面，矿工们在日常消费方面的花销偏高，也带动、提升了周边居民的消费理念。因此，矿区农村居民的卷烟消费无论是数量还是结构都高于其他一般村庄。

  然而，随着国家环境综合治理的不断推进，许多高污染的重工业，如焦化厂、洗煤厂被关、停、并、转，这给矿区的卷烟销售造成了一定程度的影响。

  太原古交市位于山西省太原市西北部，是全国最大的主焦煤生产基地，过去人均年卷烟消费量高达16条左右。后来由于部分煤矿关停，外来人口减少，虽然卷烟消费的结构变化不大，但人均年卷烟消费量下降到12条。

  “我们这儿以前有很多四川人来打工，所以四川的‘娇子’烟卖得很好，但后来关了3、4个砖窑，四川工人没活干都走了，‘娇子’烟销量下降了将近80%。”一位零售客户告诉记者。

  部分矿区企业虽关停，但国家加大了对“三农”的扶持力度，连续出台了免除农业税、发放粮食补贴等一系列惠农政策，进一步减轻了农民负担。山西省也以此为契机，大力发展农业经济，例如种植苹果、枣树、大棚菜等。这些新形势和新变化，对于卷烟消费结构的提升起到了有效的推动作用。

  2012年以前，山西农村卷烟市场主要是以四、五类烟为主销价类，三类以上卷烟消费量较低，以零售价每包2.5元、3元、4元、5元为主销价位段，每包5元以上卷烟消费量相对较少。近两年，农村卷烟市场以三、四类烟为主销价类，五类卷烟市场需求萎缩明显，三类以上卷烟销量明显提高，以每包5元、6元、7元、10元、15元为主销价位段。

  山西省局（公司）卷烟销售管理处处长李建民说：“每年春节过后，我们的第一项重要工作就是组织节后市场调研。以前很多农村零售客户都向我们反映五类烟紧俏，抱怨低档烟不够卖，今年调研时这种声音大大减少了。”

  “现在抽每包两、三块钱的都是一些‘老烟枪’，年龄很大了，又没有经济收入。儿女们过年回家，都给老人买两三条好烟，也能抽上两、三个月。所以从过年到现在这段时间，低档烟卖得不是很好。”一位零售客户告诉记者。

  这种卷烟结构的变化也呈现阶梯式走向。从太原市出发，沿公路一直前往晋中市榆次区的农村。一路途经城乡结合部，到达偏远乡镇、村落，可以明显感受到不同区域卷烟结构的差异。

  离开太原第一站，记者来到了位于太原城郊附近城乡结合部——清徐县徐沟镇的红梅副食门市部，这家店的卷烟销售结构相对高一些。店老板杜红梅告诉记者，每包10元、13元、15元的烟卖得比较好。

  “我们这儿离城市近，而且清徐县是有名的‘醋都’，开办了一些醋厂。附近居民有些去工厂打工，有些种蔬菜大棚，条件好的两口子一年能赚八九万元，不比城里的上班族赚得少。很多在市区打工的年轻人，看到城里人抽价格高一些的烟，耳濡目染，也跟着抽好烟。”杜红梅高兴地说。

  再往稍微远离城市的乡镇走，就会发现卷烟结构逐渐变化。对每包5元钱的卷烟需求量增多，但一般主销价位集中在每包7元、10元的档次。

  “不过令我们比较欣喜的是，在某些乡镇，‘芙蓉王’价位段的卷烟都已经拆条卖，说明有了固定的自吸消费群体。以前这种每条200元左右的烟，都是整条卖，人们买来不会拆开而是做礼品用。”山西省局（公司）卷烟销售管理处副处长贾炜说。

  最后，记者来到了晋中市榆次区东阳镇西阳村，这里属于较偏远的村庄，虽与乡镇距离只有5公里，但卷烟销售情况大不相同。村里的二萍食品店老板张俊萍说：“村里的年轻人都外出打工，四五十岁左右的人种地、打零工，收入一般，舍不得抽好烟，这儿每包5元、7元的烟卖得比较好，价格再高就不好卖了，2元、3元的烟卖得也还可以。”

  农村式消费 理性而保守

  电视剧《乔家大院》里，宛如城堡建筑的山西大院，宏大、厚重。大院主人借助“慎俭德”、“居之安”、“静观”等警言匾额，告诫家人要勤俭持家。虽说时代变迁，但山西“有钱就买房子置地”的大院传统以及“老实、忠厚”的晋商文化，多年来仍影响着许多人，也影响着他们的卷烟消费习惯。

  在山西农村，不同年龄段的人受传统文化影响的程度也有所不同，四十岁以上的消费者，顾家、保守，表现出一种非常理性的消费心理，消费卷烟结构较低。但这一思想对二三十岁的年轻人影响并不显著，他们在卷烟消费上呈现多样性，且结构偏高。整个农村卷烟消费出现两极分化趋势，价位与品牌差异较大。

  60岁以上的卷烟消费者受经济来源的限制，主吸价位主要集中于每包2.5元的低档卷烟，以“红旗渠(软红)”消费为主。而40～59岁的卷烟消费者，主吸价位为每包5～7元，集中在四类烟和低三类卷烟，主吸品牌以“七匹狼(豪情)”、“红河(软甲)”、“红河（硬）”、“黄山(软一品)”、“红塔山(软经典)”、“红河(硬66)”为主。

  “这一年龄段的农民，主要靠种地、种蔬菜大棚或是经营果园为生，他们受大院文化影响很深，平时省下来的钱都攒起来，留着盖房子或给孩子娶媳妇。只有在过年过节和收获的季节，会抽稍微贵一点的烟，但也不舍得抽更好的烟。”榆次区局（营销部）客户经理常卓伟说。

  40岁以下的卷烟消费者则愿意接受新事物，消费观念也跟自己的父辈不一样。主吸每包10元价位的卷烟，如“云烟(紫)”、“红塔山(硬新势力)”、“黄金叶(金满堂)”和“黄金叶(硬红旗渠)”等。但由于这些人平日里大部分外出打工，所以每逢春节、中秋节等传统节日，务工人员归来，卷烟需求，特别是三类以上卷烟需求明显增加。而随着外出务工人员的返工，卷烟需求则随之减少。卷烟销售呈现出季节波动规律。

  如果说在大院文化的影响下，让一些人消费呈现出理性、保守的特点，那么“晋商”传给后代的古训“老实、厚道”，经过几百年的传承与发展，使得山西人民骨子里仍透着一种理性，尤其表现在“婚丧嫁娶”时的卷烟消费上。

  这种理性，让农村整个婚嫁市场已经形成固化的模式，很难打破。2012年上半年开始，农村结婚用烟的档次从每包5元上升为每包10元。由于趋同心理作怪，很多农民即便有能力买好烟，也不愿意更换，导致婚丧嫁娶用烟“扎堆”现象的出现。

  “你家结婚用‘云烟（紫）’，我家也用‘云烟（紫）’。别的品牌同一价位的烟也不行。同等价位的某品牌卷烟，由于其包装盒是黄色的，就被农村的婚嫁用烟市场拒之门外。”榆次区局（营销部）市场经理王黎明笑着说。因此，针对农村婚丧嫁娶用烟市场，山西省局（公司）专门打开了一条事件用烟 “绿色通道”，以满足农村消费者的应急需求。

  经营“多元化” 服务在身边

  由于仅靠经营卷烟不能满足辖区村民生活的需要，农村卷烟零售店多以食杂店为主。但现在零售客户的经营理念发生了变化，很多店由传统的食杂店向便利店和超市的经营模式发展。另外，现在的农村卷烟零售店里，卷烟的规格早已不再是零星几个而是琳琅满目。品牌经营宽度明显增加，由以前的15～30个规格增加到30～50个，个别大客户能达到60个左右。

  众所周知，大多数农村卷烟零售客户偏爱经营“顺销烟”，对新品卷烟缺乏信心，往往采取“稳妥”的订货和销售行为，这在客观上限制了部分农村消费群体对新品卷烟的选择和尝试。

  山西省不仅是卷烟纯销区，更是一个开放的大市场。对于各个省份的卷烟进入“不设门槛”，消费者可以选择的余地比较大。如何让农村消费者也能够在最方便的地方，买到最喜欢的烟、最放心的烟？

  针对以上“愿景”，山西烟草商业系统倾注了大量的心血和努力，自2005年以来，大力开展农村服务大厅等多元化服务方式的探索与实践工作，以“真心、真意、真情、真行”的态度，走出了一条新型农村市场网建之路。

  为充分满足不同地域农村卷烟零售客户的服务需求，山西省局（公司）局长（总经理）李泽华提出，在农村服务方面尤其是对于边远山区，形式要灵活、多样、便捷、实用，尽可能保证零售客户都能享受到同样优质的服务。

  举例来说，山西省忻州市地处秦晋高原，多山地丘陵，沟壑纵横，农村零售客户分布广泛，地处偏远。为了将服务送到每一个零售客户身边，目前忻州已建成农网服务大厅3个，流动服务站8个，偏远客户服务车14辆，实现了对全市农村市场的全覆盖和高效服务。

  近年来，山西省局（公司）又提出了打造服务大厅升级版的目标，不断升级和完善服务大厅的职责、任务。在太原市清徐县徐沟镇农村服务大厅，记者见到了大厅主任苏洪义。他说：“从服务大厅成立之初我就在这儿，当时主要负责换证方面的一些服务，来办事的零售客户数量有限。现在服务大厅可热闹多了，不管是电子结算，还是网上订货，只要零售客户有需要，都会来找我们帮忙。”

  例如，运城市盐湖区局（营销部）与陕西中烟协同开展农村市场营销，不仅助推品牌快速成长，还能探索农村服务新内容。他们共同对盐湖区3个乡镇的零售客户进行培训，现场详细介绍“好猫”品牌的发展及卖点，帮助零售客户提高卷烟经营能力。零售客户们踊跃报名参加，在培训中不仅学到了品牌知识，同时还接触到了新的经营理念。

  在农网建设的扎实推进中，农村零售客户得到实惠，群体质量逐步提升。清徐县局局长牛江涛表示：“如今明显感觉农村零售客户素质提高了，现在他们能积极主动跟我们沟通，有了新品也愿意尝试，这给农村消费者提供了更多的品牌选择。”

  “如今农村市场销售仍然存在一定的增量空间，也蕴含着较大的发展潜力。我们下一步工作重点就是加强农村市场卷烟营销工作，加大适销货源投放，引导农村卷烟消费，为实现税利保八争十的目标贡献力量。”李建民坚定地说。