2014年，湖北荆门市公司紧紧围绕“六个聚焦”和“树立‘三全’、改革创新、争先进位”总体工作要求，以实现“三个满足”为营销工作的核心动力，以改革创新为营销工作的主要抓手，积极推进营销基础工作全面进入“深水区”，较好地完成了各项工作任务。全市卷烟经营呈现销量持续增长，进度明显加快，结构稳步提升，市场价格稳定，社会库存合理，品牌健康发展的良好运行态势。

　　一、卷烟销售情况

　　（一）卷烟销售总体情况

　　2014年全年，全市实现卷烟销售88225箱，总体销售同比增加2924箱，上升3.43%；实现卷烟销售收入23.63亿元，同比增加 2.43亿元，增长11.49%；实现卷烟毛利59222万元，同比增加6620万元，增长12.59%；实现单箱均价26780元，同比增加1936 元，增长7.79%。

　　（二）分区域销售情况

2014年分区域卷烟销量完成情况统计表

　　2014年，全市超计划销量1192箱，超1.37个百分点完成任务，其中京山、城区两个营销部分别超计划4.26、7.98个百分点完成全年销售任务，为荆门市顺利完成2014去年销量计划奠定稳固基石。钟祥、沙洋营销部分别欠4.3个及2.2个百分点完成全年销售计划，其中，钟祥营销部相比于同期销量出现424箱降幅，2014年全年钟祥营销部卷烟销售进度鲜有突破，区域卷烟市场状态需要持续关注。

分类别卷烟销售情况统计表

 

　　2014年，一、二类卷烟高歌猛进，三-五类烟销量较同期出现不同程度下滑，卷烟消费结构上移趋势明显。其中，一类烟销售29466箱，同比增加4989箱，上升20.38%，本期销量占总量比重为33.40%，较同期上升约5个百分点，卷烟结构提升主要受“黄鹤楼”品牌销量增长的拉动，“黄鹤楼”规模型单品“一蓝两红”全年销量同比合计增加3856箱；二类烟销售3130箱，同比增加1531箱，增长95.71%，占总量比重由同期的 1.87%增长到3.55%。在二类烟的销售版图中，占据领跑者地位的利群（新版）今年以来货源充足、稳定，拉动了二类烟市场整体攀升，仅利群（新版）这一单规格销量较同期增加1370箱，增幅高达160.75%，另外省产二类烟黄鹤楼（软雪之景）自上市以来表现不俗，体量渐增，二类烟总体呈现稳步扩大趋势；三类烟销售22634箱，同比下降2703箱，降幅为10.67%，占总量比重同比下降约4个百分点。消费结构提升使得占据卷烟销售中坚力量的三类烟出现消费结构转移，动销滞缓，红金龙（软精品）等主销规格销售下滑明显；四类烟销售25744箱，同比减少455箱，降幅为1.74%；五类烟销售 7250箱，同比减少437箱，出现5.68%的下滑；省内烟销售69191箱，同比降低4.91%，占总销量比重为78.43%，比重较同期下降7个百分点；省外烟销售18974箱，同比增加52.06%，占总销量比重为21.51%，比重同比增加约7个百分点，今年以来省外卷烟在红旗渠（银河之光）、利群（新版）、雄狮（薄荷）、哈德门（精品）等品规的合力作用下保持显著增势，省内烟卷烟结构趋向均衡化发展。

　　（三）高价位卷烟销售情况

高价位卷烟销售情况

　　1-12月，高价位卷烟销售240.2箱，同比增加75.6箱，增长45.95%。省产高价位卷烟规格由同期的7个缩减为黄鹤楼（硬 1916）、黄鹤楼（硬漫天游）、黄鹤楼（硬感恩）三个规格，高价位卷烟集中度提高，其中，黄鹤楼（硬1916）以393.28%的增幅高速增长，且全年保持增势不减，稳坐我市高价位卷烟的“头把交椅”。黄金叶（天叶）和云烟（软大重九）的引入填补了省外高价位卷烟规格的市场空白，初期区域市场限量投放接受度较高，进一步平衡了省内外高价卷烟发展。

　　二、重点品牌发展情况

　　（一）全国重点品牌销售情况

2014年重点品牌销售情况一览表

2014年“双十五”品牌销售情况一览表

　　2014年，我市全国重点品牌（包含“双十五”品牌和鼓励培育品牌）销量为78696箱，占总销量比重89.20%，比重同比下降4.6个百分点，主要缘于重点品牌中鼓励品牌主力军红金龙品牌的销量萎缩，红金龙系列全年体量萎缩8744箱，在双十五品牌同比增长24.78%的情况下，占比较大的红金龙系列的持续下滑导致我市重点品牌出现同比1.63%的小幅滑落。其中，全市（一至三类烟）销量排名前十五的品牌销售36936箱，同比增加7335 箱，增幅24.78%；占总量比重41.87%，销售比重同比上升7.16个百分点；销售收入排名前十五的品牌销售17.08亿元，同比增长3.11亿元，增长22.25%，在年销量较同期增量2924箱的情况下，卷烟销量结构不断提升，双十五品牌收入涨幅明显，双十五品牌整体呈现稳健发展态势；鼓励品牌（红金龙、贵烟、红河）共销售41760箱，红金龙销量占比最大，占鼓励品牌销量的95.55%，鼓励品牌同比为下降趋势，主要缘于红金龙品牌中软精品、硬红等主销规格的同比下滑。

　　（二）销量排名前五的品牌、规格情况分析

2014年销量排名前五的品牌及规格销量情况

　　2014年，在目前在销的25个品牌中，销量排名前五的品牌分别为红金龙、黄鹤楼、红旗渠、红梅、利群，合计销量为76913箱，占总销量比重高达87.18%，其中红金龙和黄鹤楼两个省内主销品牌销量占总量比重合计就达78.43%，品牌集中度较高。从单品牌来看，红金龙虽居于销量榜首，但今年以来较同期品牌销量持续下滑，2014年全年销量同比减少8744箱，降幅为17.97%，缘于该品牌主销规格集中于三-五类卷烟，卷烟结构持续提升且部分消费转移为同价位省外卷烟品规造成红金龙降幅较为明显；黄鹤楼销量仅次于红金龙，消费档次提升拉动黄鹤楼主销高档规格销量提升，黄鹤楼品牌出现 21.43%的较大增长幅度；另外红旗渠、红梅、利群作为三个省外品牌销量较同期销量分别增长220.40%、6.23%和156.84%，销量增幅明显，占总销量比重分别为3.41%、2.70%和2.64%，占比仍较小，这与省外烟卷烟品牌集中度及在销规格数量组合问题有关。2014年销量排名前五的规格分别为：黄鹤楼（软蓝）、红金龙（软精品）、红金龙（硬红）、红金龙（硬红龙）和黄鹤楼（软红），前五规格的规模优势明显，排名保持稳定，且均为省内规格，省外卷烟规模型单品较为欠缺。销量前五的规格占总销量比重为56.43%，同比下降约6个百分点，集中度略有降低。从单规格来看，黄鹤楼（软蓝）以16646箱的销量高居榜首，同比增幅达22.79%，近年来荆门地区消费者对该单品亲睐程度不断攀升；红金龙（软精品）和红金龙（硬红）表现为持续增长乏力，出现15.95%和40.52%的降幅，与三、四类卷烟的结构性销量下降有关；红金龙（硬红龙）货源较同期更为充足，全年销售6761箱，同比增长18.39%；黄鹤楼（软红）位列销量排名第五位，同比销量增幅为21.39%，在20-30元/包零售价位档次地位愈加突出。

　　三、市场信息监测情况

　　1、社会库存：全市总体社会库存处于合理范围，社会库存分布按按客户星级呈现“倒金字塔”型，城区库存小于农村，卷烟库存量按照星级由高到低递减。12月随着元旦假期的临近，婚庆烟市场持续升温，紧俏规格满足程度略有降低，卷烟整体动销加快，根据市场调查了解的情况来看，目前库存主要为顺销品牌，基本能满足市场上的正常销售需求。

　　2、市场价格：根据市场零售价格动态跟踪监测结果显示，我市卷烟零售价格执行较为稳定，黄鹤楼两珍价格较保持高态势。从我市10个重点品规零售价格跟踪情况来看，成条售价分别为：黄鹤楼（硬1916）900-950元/条、黄鹤楼（软珍）560-580元/条、黄鹤楼（盖珍）360-380元 /条，黄鹤楼（软红）220元/条，黄鹤楼（硬红）185元/条，黄鹤楼（软蓝）160-165元/条；中华（软）、中华（硬）分别为580-600元 /条、390-400元/条；利群（新）120元/条，红金龙（软精品）85-90元/条。

　　四、存在的问题

　　（一）对市场的研判和把握不足

　　目前，我市对市场信息的获取主要源于周期性市场信息监测和专项市场调查。在周期市场监测方面，客户经理投入较大精力进行市场信息采集工作，但信息采集缺乏有效监管、考核机制，而专项市场调研本身存在时间和空间上的局限性，当前信息采集工作的质量及分析和应用亟待加强，对市场的研判和把握程度需进一步提高，卷烟营销策略制定需要更为精准的信息支撑。

　　（二）各区域市场运行不平衡

　　从销售数据看，全市销量总体保持稳定增长，但是具体到各区域市场运行状况，存在区域市场状态差异和进度差距较大的问题；具体到各品类规格动销状况，存在某些品规库存、动销压力的情况。

　　五、下一步工作打算

　　（一）多渠道结合，精益信息采集与应用。在周期性信息采集方面，深入研究精益营销信息采集模式，根据“工商协同、双线监测、共同研判”的模式，建立信息采集动作规范，精选采集样本、精减采集内容、规范采集动作，花更少的时间掌握更有价值的信息，不断提高信息采集效率和质量，提升信息采集准确率。在专项市场调研方面，提高调研频率、延长调研周期，在春节等关键节点通过节前、节日期间、节后调研，强化对重点品牌卷烟价格、库存的监测，通过多层多维度多时点的市场状态监测，准确把握卷烟销售结构、节点和节奏，合理控制卷烟流量、流速和流向，确保量增价稳，市场运行状态良好。

　　（二）因地制宜，协调区域平衡发展。深入推进“按需供货”工作，根据省局2015年将继续扩大“按需供货”试点单位的相关要求，我市将根据推进步骤和区域市场实际，因地制宜，对区域市场工作中存在的问题区别对待，针对个性问题提出解决方案，着力调控市场状态。在深挖市场潜力，稳步提升销量的基础上，努力解决卷烟销量与结构平衡发展问题。在“市场需求基本满足、零售客户有所选择”基础上，在培育高端、拓展中端、保障低端上下功夫，理性对待中低档卷烟消费需求，努力破解计划增量这个两难命题，全力抓好销售目标的落实，努力保持销量平稳增长。