2020年年初，一场疫情突如其来，湖北省武汉市的卷烟消费市场受到了影响。从全面复工复产到市场复苏，卷烟消费市场如何脱离阵痛、回暖升温，是需要我们应对解决的问题。

一、调查基本情况

落实“育新机、开新局、推动经济高质量发展”要求，为持续掌握后疫情时代卷烟市场状态、消费方式变化趋势，武汉市洪山区烟草专卖局（营销部）近期开展了卷烟消费市场调研，通过对辖区4230户零售客户和1750名消费者的调研得出结论：疫情改变了消费者行为模式及市场需求，在刚性需求得到满足的基础上，满足社交、婚宴、旅游用烟等需求还需加大力度。洪山区局（营销部）采取“六个提质升级”措施，提升服务客户和消费者的精准度，挖掘特色市场潜力，提升市场满足度和客户盈利水平，推动营销工作在创新固本的基础上实现高质量发展。

二、调查综合分析

受疫情影响，卷烟消费市场呈现相对紧缩状态，消费需求趋于“经济适用”；消费模式受“宅经济”影响，趋向多元化发展。特色市场消费需求或将带来一定的促进作用，但同比去年仍显低迷。

一是区域市场特征。洪山区土地面积504平方公里，是武汉市最大的区域，常住人口100万，户籍人口约70万，20余所高等院校、3个园区、东湖风景区坐落其中，商圈繁华，受疫情影响程度较大；4月份复工复产初期至8月底，洪山区卷烟月均社会存销比为0.61，同比增加0.11，市场动销略有减缓。

二是“稀客流”影响动销运营。受不久前“双节”消费需求的刺激，目前商业集贸店、大型商超、交通枢纽地的消费客流量呈螺旋上升趋势，但普通零售实体店的卷烟消费客流减少，影响市场动销，客户经营资金流动减速，盈利水平下降。

三是“宅经济”改变消费模式。根据购买途径调查，有80%的消费者选择固定在一两家零售商铺购买卷烟，相比以往提升了11%，购买途径固定性进一步加强；从系统数据调阅情况看，全区云POS消费者会员由疫情前的686户增加到现在的6255户，“定点定向定位”的会员营销模式成为新的发展趋势；再者，选择线上沟通、商家送货上门的消费者占比17%，相对大幅提升，消费者在消费方式、销售服务需求和品牌需求上更趋向于线上和线下相结合的多元化。

四是消费习惯倾向于经济适用。消费结构上，190元～220元、169元～190元、220元～250元三个价位段的消费者累计超过50%，整体而言，消费价位段呈现“陀螺型”状态，体现出经济适用性需求特征，与社会库存结构之间存在一定差异。在消费支出上，50%的消费者用于购买卷烟的支出相比以前减少，消费处于相对紧缩状态，这是消费理性回归的主要体现，故今年节日对消费结构的杠杆作用相比以往有所减弱。综合分析，如何平衡有效货源和市场适销，匹配供给与需求，是需要进一步思考的重点。

五是“静生活”稀释消费时间。30%的消费者表示，疫情以来社交、婚宴和旅游活动时间减少，对参加活动的态度相对谨慎，不盲目消极，也不频繁积极。活动时间的减少，使卷烟所承载的社会功能大大削弱，“口粮烟”消费成为主流，会持续影响消费量。

三、调查结果运用

（一）制定营销方案，市场挖潜提质升级

洪山地广人多，业态、商圈类型丰富，创意园区、工业园区、旅游区、新技术开发区布局全面，可依据区域多元化市场发展状态，多措并举施策。一是多元化市场挖潜，以区域带动为手段，挖掘市场消费潜力，有效满足消费需求，推动市场回暖升温。二是精准化数据追踪。建立零售客户和消费者数据库，建立客户订单跟踪机制和定期市场走访机制，全面掌握客户销售动态和消费者消费信息，定期完善数据库，有针对性地提供营销服务。

（二）打造功能终端，市场引流提质升级

以示范终端、现代终端、诚信互助小组之家为主体，聚焦发挥终端产品销售、形象展示功能，以店铺颜值吸引人、以特色打动人、以服务留住人。一是开展“一店一策”指导，开展盈利提升活动，发掘盈利增长点；构建商零共同面向消费者的“开口”销售模式，帮助客户提升销售能力。二是形象展示“才貌双全”，开展卷烟主题式陈列，如节日适销卷烟陈列、短细中爆陈列、旅游用烟陈列等，促进终端形象及店铺整体形象提升。三是防护考虑周全，帮助客户印制“本店已经消毒，请放心进店购物”提示语，让消费者放心消费。

（三）平衡适销对路，消费引领提质升级

一是“一片一宣”挖潜力。根据数据分析结果，针对性开展宣传活动，平衡品牌货源供给和市场适销，挖掘客户销售潜力。二是“一区一像”引消费。把握各区域消费趋势、消费特征与品牌偏好，开展“满足市场我来帮”营销活动，满足消费新需求。三是“一家一领”促升级。在诚信互助小组之家等重点店铺开展线上线下品牌体验活动，充分发挥消费引领作用，通过存量带增量方式提升经营。

（四）升级营销模式，信息终端提质升级

升级“会员销售+数据营销+品质经营”三位一体营销模式，运用节日刺激性消费契机，大力指导客户拓展会员，定向锁定消费需求、消费场所、消费群体，促进动销提速；依托云POS系统收集消费者信息，针对性开展会员活动，切实促进零售模式提质和消费方式升级。

（五）着力营造环境，消费活动提质升级

一是推动营销环境建设与终端功能多元发展，融合一站式、配套式、惠民式服务，以“消”促“销”，以“销”拉“消”，增加消费者在商业街、旅游区的活动时间，有效促成消费体验。二是品牌文化与营销主题活动联通传播，广推“江城知音荟”品牌，共融“知音”文化；构建“一店一理念”提炼机制，厚植营销文化，渗透消费者心田，将消费需求逐步升级到文化层面。