自2014年年初以来，卷烟销售市场受经济、社会环境变化等多种因素的影响，在品类结构、渠道选择、消费习惯等方面发生了一系列调整，卷烟商品作为快速消费品，逐步呈现出理性消费引领市场变化的趋势。本文以兰州市城关区2014年卷烟市场销售情况为例，在经济发展增速减缓、中央“八项规定”、“六条禁令”和《公共场合控制吸烟条例》颁布实施等大环境变化的影响下，从不同角度分析卷烟理性消费对市场的影响。

  市场销售概况

  城关区是甘肃省省会兰州市的政治、经济、文化、科研、交通、商贸中心，全区总面积220平方公里，常住人口127万。城关辖区共有卷烟零售商户3979户。2013年，城关市场销售卷烟5.9万箱，较2012年增加3.84%，一、二类卷烟销售占总量的45.77%，较2012年提升4.9个百分点，单箱销售额达到3.15万元，较2012年增加6.1%。

  2014年1~5月，城关区市场销售卷烟2.8万箱，同比增加3.59%；单箱销售额为3.36万元，较去年同期增加5.44%。截至目前，城关辖区市场卷烟销售量和销售结构继续呈现较大幅度的增长，卷烟消费者对省产卷烟“兰州”品牌保有较高的忠诚度。

  市场数据简析

  1~5月份，城关区局（营销部）卷烟销售总量同比上升3.59%，一、二、四类卷烟同比上升，且二类、四类卷烟增幅较大，分别为17.13%和11.60%，三类和五类分别同比下降7.38%和11.5%（具体见下表1）。二类和四类卷烟的销量增长在提高卷烟销售结构的同时，有力弥补了三类和五类卷烟销量的下降区间。

  通过大量的市场走访了解到，卷烟消费者的购买行为由于受宏观环境影响，用于自吸的比例明显上升，更多消费者会考虑与自身收入相匹配的价位段的卷烟，价格已经成为消费者选购卷烟商品时的重要影响因素，结合城关区平均收入水平和进城务工人员数量增多的影响，二类烟销售下降，四类烟提升幅度较大也间接反映出了这个特点。与此同时，受到办公场所禁止吸烟及相关控烟条例的限制，很多消费者在减少吸食量的同时适度提高了卷烟消费档次，引发了二类烟销售的大幅提升。

  受到公共场合禁烟、卡类消费和大宗团购减少等因素的影响，烟酒店、商场、服务娱乐等业态的卷烟销量下降明显，卷烟消费逐步转向人流量大、购买更加方便的食杂店和便利店。1~5月，食杂店和便利店卷烟销量增长5.6%，娱乐服务、商场、烟酒店销量下降5.6%，其中，娱乐服务和烟酒店类客户最为明显,分别下降12.67%和3.86%（具体见表2）。

  从总体来看，社会库存存销比1.68，略高于行业合理存销比区间（1.2—1.5）的标准，整体社会库存较大。从各价类看，一类卷烟存销比为2.25，二类卷烟存销比为1.74，三类卷烟存销比为1.79，四类卷烟存销比为1.07，五类卷烟存销比为0.41；其中一、二、三类卷烟的社会库存量较大，以一类卷烟表现突出，主要集中在烟酒店、商场、服务娱乐等业态的商户中，此类零售商户存在资金周转压力；四、五类卷烟存销比低于合理范围的下限，市场低档烟需求量大，目前未能完全满足。

  政务区商户受大环境因素影响最为明显，其卷烟销量和销售结构均呈明显下降态势，个别政务区烟酒店销量和结构同比下降50%以上。同时，人流量大的商务区、居民区的食杂店、便利店的卷烟销售量和结构同比上升明显，卷烟销售更能反映商圈内消费者的日常自吸情况，其他商圈销售变化不明显。

  卷烟市场消费趋势

  综合以上分析，不难看出，政治、经济等因素影响着社会环境的变化，无论是“厉行节约”社会风气的逐步形成，还是反对“四风”的工作要求，都促使更为符合实际经济发展水平的消费观逐渐形成。卷烟消费正在逐步向理性回归。

  在卷烟销售结构上，消费者更倾向于购买与自己收入水平相匹配的卷烟，通过卷烟价格彰显个人地位、身份的品牌附加值作用不再明显；在购买渠道选择上，卷烟作为快速消费品的特征进一步显现，消费者的购买目的进一步影响着购买渠道，以自吸为主的消费者更愿意选择方便购买、可选商品较多的零售点，而食杂店、便利店在布局和数量上都更符合消费者的选择；在卷烟销售的商圈分布上，政务区的卷烟销售量和销售结构的下降，是消费者购买目的转移和消费需求变化的佐证，卷烟在社交、礼品方面的作用减弱，自吸是卷烟消费者的主要需求。