切实提升卷烟销售结构是保持卷烟经济效益持续科学健康发展的关键，而高档卷烟的销售则是提升卷烟销售结构的重中之重。2012年6月，为探索高档消费场所高档卷烟的培育营销策略，我们组成专门课题小组，通过实地考察、抽样调查、查阅数据、问卷调查等方法，对这一课题进行了深入的探索和广泛的实践，并取得了阶段性成果。

　　新化县高档消费场所卷烟销售现状

　　新化县高档消费场所涵盖了餐饮、酒店、网吧、歌厅、洗浴城和影院等6种类型，共计241户。自营卷烟零售业务212户，占87.9 %，其中持证经营户19 户、占7.88%，无证经营户193户、占91.04%。

　　卷烟品牌。调查结果显示，新化高档消费场所销售的卷烟品牌中，除网吧外的其它经营场所销售结构在25-60元/包之间，省产烟“白沙”高端系列和“芙蓉王”系列占据主要市场，省外卷烟20元以上品牌在各类场所中的销量和上柜情况居于弱势。其原因主要在：有60%的消费者对省外高档新品的知晓度不高，在 40%的知晓者中，突出集中在云烟、玉溪两个品牌的高档规格，其美誉度达到75%以上，说明品牌宣传力度、宣传宽度有待加强。

　　货源购进。通过调查了解，高档消费场所的卷烟购进周期约为每8天一次。79.3%的场所经营的卷烟有固定来源保证,其中44.2%来自于场所周边卷烟零售户；35.1%的供应商是经营多种商品业务的零售户。18.2%为高档消费场所临时在其他零售户处购买的卷烟。在调查中发现，还存在极少量的私人寄卖代售的情况。

　　消费方式。高档消费场所的卷烟消费可分为公务购买和自费购买两种情况，其中30元以下品牌占据自费购买卷烟的大部分比重；30-40元以下品牌的公务购买和自费购买的比例基本持平，40-60元品牌占公务购买卷烟的大部分比重。自费购买卷烟主要集中在网吧、中低档餐饮场所；公务购买卷烟主要集中在夜总会、歌厅、高档酒店和高档餐饮场所，消费者对场所内的卷烟因选择面较少而有较大的依赖性。

　　消费群体。高档消费场所的卷烟消费行为以社会交往使用为主，具有很强的从众心理，而其本身的物质价值已经被人为的淡化和扭曲。高档消费场所25-50岁之间的消费群体经济实力较强，消费标准相对较高。另有部分外地客商对省外品牌消费有固定的需求。在酒店、KTV、宾馆的消费群体中有80%的消费者对高档卷烟新品很感兴趣，愿意尝试的达到90%，不同的高档品牌能带来不一样的价值体现。

　　卷烟销售消费特点研判

　　营销服务需求明显。一方面，大部分场所未能纳入公司卷烟销售网络，难以保证货源规范。卷烟零售作为高档消费场所的附加业务之一，货源需求较其他零售户相比有着量小档次高的特点，品牌基本集中在紧俏货源，易出现货源难保证、成本过高、真假难辨的采购与经营风险。另一方面，卷烟消费鱼龙混杂，营销服务措施有待创新。高档消费场所的特殊性多在夜间营业，消费时间在夜间和餐后，消费者有一定程度的盲目性和冲动性。这给非法流通卷烟和假冒卷烟提供了一定的便利。若消费者没有辨别真假卷烟的常识和技巧，则往往会购买到假烟。因此，该类场所需要适应其特点的服务营销方式。

　　品牌消费结构较高。一是空白市场亟待占领。新化县高档消费场所月平均销售卷烟15条，全年销量约为152箱,且90%以上为一类高档卷烟。二是高档消费拉升结构。高档消费场所卷烟销量少但销售额高。根据经营业主提供的各档次卷烟销售比重情况，调研组推算出高档消费场所全年销售卷烟790万元，占全县当年卷烟销售收入的0.92%，其单箱值52125元/箱，单条均价208.5元/条，远高于全县卷烟单箱值21060元，有利于实现新化县卷烟结构进一步提升。

　　品牌培育优势突出。高档消费场所是高档卷烟消费者相对集中的场所。在新品的接受度调查中，15%的消费者曾主动购买新品。60%的消费者会在商家的推荐下尝试购买。80%的消费者会在方便购买的情况选择专场推出的卷烟。在如客房、餐馆、KTV包间等封闭性的场所，消费者往往因提供卷烟的单一性而更易接受新品，特别是一些“养在深闺人未识”的高品质卷烟，而此时如有意见领袖的带领则易形成高档消费潮流。在购买新品的消费者中，其中女性吸烟比例也相对较高，男性尝新意识高于女性，多关注新品的品牌、价位、工艺等理性因素；女性则更关注新品的外观、香型等感性因素。

　　培育高档卷烟品牌的具体举措

　　高档消费场所自身具有“一个需求、三个优势”（对高档卷烟有明确需求；强大的高档卷烟销售能力、大量高档卷烟的消费者、特定的高档品牌培育氛围）的特点，必将成为高档卷烟品牌培育事半功倍的理想平台。

　　确定培育思路。通过分析和研判，确定高档消费场所开展高档卷烟品牌培育的思路是：面向目标消费群体，以培育阵地搭建为主要形式，以专场销售为主要措施，以氛围营造为主要手段，充分发挥商、零、店三方联动机制优势，开展高档卷烟品牌培育工作，进一步提升省外高档卷烟占用率。计划至2013年上半年，发展 100家专场培育平台，收集忠实型消费者5000名，培育品牌在高档卷烟消费群体中的知名度、美誉度、忠诚度显著提升。

　　确定培育品牌。省外高档卷烟重点培育品牌的选择要以“两个符合”为条件。一是要符合市公司、县级分公司制定的年度品牌发展规划的要求；二是要符合高档消费场所的销售与消费特点。选择知名度高、价位高、品质高的“三高”产品。因此，结合考虑省外卷烟品牌知名度、美誉度和品牌生命周期，中华、双喜在新化市场已进入成熟期，利群、云烟、玉溪等品牌则处于发展期。因此，调研小组确定利群、云烟、玉溪等品牌为高档消费场所重点培育品牌。

　　确定首批示范平台。为确保迅速打开局面，从2012年8月份开始，选定县内8家大型酒店和重点餐饮企业作为首批高档培育示范店。对其卷烟实际销售情况进行了全面分析，并为每个高档消费场所制定专场培育省外高档卷烟可行性分析书，分析品牌培育为其带来的近期和远期利益。同时，为达成意向的培育场所制定帮扶发展政策，给予物资支持。

　　品牌培育成效

　　示范效应充分显现。自课题实施以来，各合作平台积极性较高，县内高档消费场所省外高档卷烟的正规渠道货源比例、卷烟市场份额等得到了有效提升。其中，正规渠道货源比例提升了6.8%，高档消费场所的省外高档卷烟比例提升了 6.7%，有效带动了区域市场省外高档卷烟的销售，在目标消费群体中提升了云烟、玉溪等品牌的知名度和美誉度和忠诚度。

　　货源保障全面到位。一是对于有常规工作时间的宾馆与酒店客户通过办理零售许可证的方式，为客户解决订货的问题。如为未办证示范店办理烟草专卖零售许可证，同时在货源投放上与市局营销中心商量通过事件用烟营销的方式确保专场销售与培育的高档烟货源。二是对于非常规工作时间的餐饮企业通过由公司指定的附近的卷烟零售户示范店负责供货，明确喷码验货，定期结算，随机抽检等合作细节，并在结算吧台开辟专柜用于陈列与销售选定品牌卷烟，确保采购安全。

　　营销服务不断完善。与各场所商量，制定了旨在宣传品牌内涵、知名度、促进销售、培育消费群体的营销培育措施。一是与相关中烟公司联系，取得云烟（印象）、玉溪（和谐）的精美宣传册，放至每个宾馆房间，与电信黄页、梅山文化等宣传手册一同放置于台灯旁。二是对酒店专柜和客房迷你吧进行了广告装饰。三是在入场第一个月开展不间断买赠活动，为每个场所提供了火机、烟灰缸等物料备库。

　　运行机制切实优化。建立了高档消费场所培育平台服务响应制度，满足高档场所卷烟消费售后服务的高要求；开展高档品牌培育分析跟踪模块，为精准营销、消费者数据扩容打好基础；完善了不同类型高档场所的培育方式、服务流程、供货模式、营销方法，形成集市场开拓、服务响应、售后跟踪的一体化培育机制。同时，通过加大培育品牌传播力度，开展导购营销和消费者培育，全力推进高档消费场所品牌培育工作，确保了培育目标的顺利实现。