近几年，随着社会经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，卷烟的消费能力也在不断增强。一批高档卷烟（在这里仅指按现行分类标准划分的一二类卷烟）作为山东菏泽市场中的奢侈消费品，以其独特的属性和特质，对卷烟市场产生了一定的引导作用。

 

　　菏泽高档卷烟当前消费市场现状

 

　　2005年，菏泽高档卷烟消费量为3276箱（其中，一类烟1893箱，占总体卷烟销量的0.92%；二类烟1383箱，占总销量的0.67%），而到2007年，高档卷烟的销量达到7214箱，占总体卷烟销量的3.1%，比全省平均水平的6.2%和全国的平均水平的13.1%分别低3.1个百分点和10个百分点；较2005年增长了近120%（其中一类烟4783箱，占总销量的2.05%，增长152.7%；二类烟2431箱，占总销量的1.04%，增长了75.8%；）。而2007年，全省一类卷烟占总销量的3.56%，全国一类烟占总销量的5.74%；全省二类卷烟占总销量的2.65%，全国二类卷烟占总销量的7.33%；这样，我市一类卷烟的占总销量的比重比全省、全国分别低1.46、3.64个百分点；二类卷烟的占总销量的比重比全省、全国分别低1.65、6.33个百分点（表1）。

 

表1：2007年高档类卷烟占总销量比重与全省、全国平均水平比较

图1：2005年—2007年高档类卷烟销售情况（单位：箱）

图2：2005年—2007年高档类卷烟销售走势

 

　　不难看出，随着居民收入的增加和生活水平的提高，使得广大消费者的卷烟消费能力不断增强，高档类卷烟消费群体越来越大，高档类卷烟的市场规模不断扩大，消费量也不断增加。（见图1、2）。

 

　　而从牌号看，目前，高档类卷烟品牌只有少数几个脱颖而出，具备全国范围影响力的一类卷烟只有“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”、“南京（精品）”，二类卷烟“南京（佳品、特醇）”、“利群”、“大红鹰”等，是卷烟消费者提及率较高的高档类卷烟品牌（见图3、4）。而“小熊猫（珍品、精品）”、“软苏”、“八喜”虽然相对销量较大，却不是全国知名品牌。从规格数量看，2005年—2007年，“小熊猫（珍品、精品）”的销量分别是828箱、1456箱、2134箱，分别占一类卷烟销量的43.7%、50.9%、44.6%，而“中华”、“芙蓉王（硬）”“玉溪”、“南京（精品）”4种卷烟的销量分别为401箱、741箱、1781箱，只分别占到一类卷烟销量的16.4%、18.6%、29.4%；2005年—2007年，二类卷烟中“南京（佳品、特醇）”、“利群”、“大红鹰”、“黄鹤楼（软蓝）”5种卷烟的销量分别为488箱、734箱、1374箱，分别占二类卷烟销量的35.3%、47.4%、56.5%，成逐步上升趋势。

图3：2005年—2007年部分一类卷烟销售对比（单位：箱）

图4：2005年—2007年部分一类卷烟销售趋势

图5：2005年—2007年部分二类卷烟销售对比（单位；箱）

 

　　菏泽高档类卷烟市场销售特点

 

　　从社会环境角度分析，菏泽是经济的快速发展和居民消费能力的明显提升为高档类卷烟的销售提供了增长的空间和更加有利的生存环境。山东省政府“东西帮扶、突破菏泽”政策的实施，使一批大中型企业落户菏泽，如储量16.8亿吨、总投资23.亿元的巨野龙固煤矿、准备投资100多亿元的菏泽华润电厂和投资200多亿元的东明化工等一批企业相继建成或正在建设。这些项目的投产和建设，不仅直接推动了全市经济的发展，强力拉动了全市财政增长，而且还带动了煤化工、油化工、钢铁冶金产业等产业的发展，增加了菏泽居民收入和就业机会。这是高档类卷烟发展的市场基础和消费前提。

 

　　从行业内部环境角度分析，一个阶段以来，各省资源要素合理流动和优化配置取得了明显成效，有力地推动了行业“两个10多个”的发展，卷烟牌号数量进一步减少，集中度进一步提高，营造了适合大品牌发展的良好环境；以省级中烟工业公司为核心和主体的卷烟工业架构体系逐渐形成，拥有独立法人资格的卷烟工业企业在数量上的明显减少，带来的最直接改变就是企业可以调配的资源更加丰富，企业对于品牌和市场的调控和维护更具全局的思考和整体的考虑。也为高档类卷烟品牌在原料、技术、工艺、研发等环节提供了更加有利的条件。

 

　　而从菏泽烟草发展看，近几年，随着烟草网络建设工作的深入开展，网络基础工作更加牢固，市场控制能力得到逐步加强，网络运行质量得到了快速提升，品牌培育能力逐步增强。同时，卷烟结构提升进入了快车道。2005年，高档类卷烟的销售仅有3276箱，2006年为4411箱，增长了34.6%，而到2007年高档类卷烟的销售达7214箱，增长了63.5%。

 

　　在菏泽卷烟市场上，高档类卷烟的销售呈以下特点：

 

　　1、以中华等为代表的传统强势高档类卷烟品牌近两年呈现出快速成长的发展势头。从下表中可以看出，中华作为高档类卷烟品牌的领导品牌，销量增长非常明显。中华销量从2005年的297箱，每年分别增长232箱、572箱，到2007年末已经突破1101箱，不到三年的时间翻了3番多；

 

　　2、在传统优势品牌稳步增长的同时，以玉溪、苏烟为代表的后起之秀也异军突起，成为拉动高档类卷烟卷烟增长的新兴力量。玉溪由2005年的7箱增长到2007年的391箱，软苏烟由2005年的161箱增加到2007年的749箱（图七）。

图6：　中华、玉溪、苏烟2005年—2007年销售走势

 

　　3、二类卷烟中国家百牌号知名品牌南京、利群、大红鹰等增长迅速，帝豪、白沙等品牌成为后起之秀。自2005年以来，以南京、利群、大红鹰等为代表的老字号品牌的销量几乎以几何数字增长（见图八），南京的销量由2005年的315箱增长到2007年的　649箱；利群、大红鹰分别由2005年的63箱、66箱增长到2007年的394箱、299箱。以帝豪、白沙为代表的新引进品牌也表现不俗，2007年，帝豪和白沙分别销售170箱和201箱，表现出较强的市场接受能力。

图7：利群、南京等2005年—2007年销售走势

 

　　4、区域性高档类卷烟品牌的销售出现下滑或停滞状态。下滑最明显的金将军由2005年的279箱到2007年的109箱，说明该牌号已经处于产品的衰退期；精品八喜的销量增长缓慢，说明该品牌已经处在成熟期；只有泰山处在缓慢增长期。以上三种卷烟在2007年的高档类卷烟销售中只占6.8%的比例。（图8）

图8：金将军、八喜、泰山2005年—2007年销售走势

 

　　5、高档类卷烟的销售相对呈现脑袋大、脖子细的不协调特点。从近几年高档类卷烟的销售看，每年一类烟的增长比例和绝对销售数量比二类卷烟要高出许多。2005年一二类卷烟的销售分别为1893箱、1383箱；2006年一二类卷烟的销售分别为2861箱和1550箱；2007年一二类卷烟的销售分别为4783箱、2431箱（图9）。

图9：2005年至2007年高档类卷烟销售情况对比（单位：箱）

 

　　菏泽高档类卷烟市场消费行为分析

 

　　高档类卷烟有别于中低档卷烟，除了价格上的巨大悬殊，能给经销户带来丰厚利润之外，更为重要的是它的消费动机组成更为复杂和多样。

 

　　首先，菏泽高档类卷烟的消费仍然属于以社会交往使用为主，具有很强的从众心理。这种消费习惯在很大程度上决定了高档类卷烟的消费动机和社会价值，也就是说，高档卷烟存在的社会价值要大于它的物质价值。因此，消费者在选择高档类卷烟过程中非常看重品牌是否具备知名度和影响力，待人接客、迎送往来是不是有面子，而其本身的物质价值已经被人为的淡化和扭曲。同时，在消费过程中，影响并决定消费者购买的的动机，往往也不再是自己主观的想法，而更多考虑到大多数人或是少数意见领袖的选择。

 

　　其次，高档卷烟的消费逐渐呈现出以社会交往为主向社会交往和日常自用相结合的趋势。随着菏泽国民经济的发展，消费者消费能力的快速提升，高档卷烟的消费途径正在悄然之间发生着变化，其标志就是消费由社会交往为主向社会交往和日常自用相结合。如原来个别城市家庭结婚用的硬中华也逐步堂而皇之走到部分乡镇家庭的结婚宴席上。

 

　　此外，高档类卷烟的消费已经逐渐形成具备多个特征明显的细分市场。

 

　　一是以社会交往为主要用途的细分市场。这类卷烟消费更多地被使用在社会交往场合，注重品牌的知名度、影响力，代表品牌：中华、黄鹤楼（高档）。

 

　　二是以日常自用为主要用途的细分市场。消费者以自我购买、自我消费、日常性消费为主，这类消费者更注重品质和消费感受，代表品牌：芙蓉王、玉溪等。

 

　　三是以社会交往和日常自用相结合为主要用途的细分市场。消费者既选择日常自用，也重视在社交场合是否适宜，兼顾品牌知名度、风格、品质等，代表品牌：苏烟、小熊猫等。

 

　　搞好高档类卷烟销售的建议

 

　　净化市场是搞好高档类卷烟销售的前提和条件　

 

　　由于高档卷烟丰厚的利润，再加上部分高档卷烟（如中华等）由于受工业企业生产计划的限制而使市场供应有时出现断档的现状，所以，高档卷烟一直是违法犯罪分子、不法商贩垂涎的对象。

 

　　从上文菏泽卷烟高档类卷烟消费现状看出，菏泽卷烟市场一类卷烟的销售占总销量的比重（2.05%）比全国平均水平低3.56个百分点，二类卷烟的销售占总销量的比重（1.04%）比全国平均水平低6.29个百分点。固然，有菏泽社会经济不发达的而导致的社会购买能力不高的原因，但是，也不可否认，高档卷烟市场还存在一定的管理真空地带，还缺乏系统而彻底的治理。因此，治理和净化卷烟市场，做好高端烟市场的监管，加大打私打假、治理渠道外卷烟的力度，净化市场，规范经营秩序，不仅是扩大卷烟销量、提升卷烟销售结构、满足消费者日益增强的需求，也是提高企业以及零售户盈利能力的重要前提。

 

　　首先，除搞好正常市场监管外，要重点加强对特殊零售业态以及娱乐场所的监管。大型商场、宾馆、饭店、高档烟酒店、连锁店、夜总会、洗浴中心以及网吧、酒吧等娱乐场所是高档烟消费群体来往的重要场所，高档烟销量较大，再加上这些场合的特殊性，客观上加大了专卖监管的难度，也是卷烟市场监管相对较弱的场所。要加强此类区域的专卖管理，就必须全面掌握这些特殊消费区域高端卷烟经营状况、掌握其经营规律、每次进货数量、每天销售数量、控制其库存，发现那些有销售渠道外卷烟、走私烟、假烟等情况严格处理，以起到震慑的作用，规范这些特殊零售业态的管理。　

 

　　其次，细分高档类卷烟市场类型，监管动态化。专卖稽查部门应该建立市场档案，各辖区中队应详细掌握辖区内各类高档烟市场的经营场所、店面地址、经营状况、周边环境、业态类别、营业时间等信息，对于诚信等级不高、有过不良经营行为或者具有重大嫌疑的经营户要实行全天候跟踪监管；再者，通过对客户的销售数据分析，特别要对畅销烟、紧缺牌号进行重点分析，找出经营异常户，有针对性的进行监管，防止假冒卷烟趁机流入，扰乱市场秩序。

 

　　第三，加强对非法回收与无证经营的整顿力度。非法回收最主要的受害者就是高端市场，它不仅干扰了正常零售户的经营，还是走私烟、假冒卷烟的销赃之处，对高档烟市场秩序的影响是十分严重的。因此，要联合工商局、公安部门等有关部门开展拉网式排查，并根据排查掌握的情况，进行整顿。做到专项整顿与日常监管相结合，及时发现线索，做到标本兼治，提高效果。

 

　　多措并举，搞好高档类卷烟的销售

 

　　一是宏观上实行“稍紧平衡”的货源投放原则，为高档类卷烟的销售腾出较大空间。目前，在目前体制下，烟草公司作为卷烟销售终端唯一的供应商，拥有控制和调节市场的能力。因此，在货源的供应上，为使高档类卷烟的销售稳步上扬，在三类卷烟的上限（批发价为72元/条）的卷烟投放量上应遵循“稍紧平衡”的原则。就是对三类卷烟的上限的卷烟适度紧缩而不是全面卡紧。

 

　　二是提高高档卷烟品牌上柜率，为消费者提供多种选择的机会。卷烟属于快速消费品，这种特性决定了很多卷烟消费都是激发性需求，这就促使我们在向消费者推荐更高档次的卷烟品牌时，有了更多的发挥空间。同时，卷烟在柜台的照面使它的销售机会显著增加，视觉的冲击和压力下，容易使消费者产生冲动性购买，而高档次卷烟品牌中密密麻麻的规格呈现让消费者的消费欲望增加，无形之中刺激了需求，消费档次的跳跃性出现也往往就是在这个时刻。因此，作为客户经理，必须尽可能地让高档次卷烟的各个品牌、各个规格能够呈现在零售户柜台上。另外，零售客户是卷烟销售的中间环节，在卷烟销售过程中客户的销售推荐工作十分重要。这也要求我们从上柜率入手，尽力做好客户的思想工作，使所有客户尽量摆上高档卷烟品牌。只有客户有了此类卷烟，才能促使客户主动销售卷烟，从而不仅提高高档卷烟的销量，而且还能逐步提高重点品牌的知名度，培养名牌产品。同时，作为一线的卷烟客户经理，应该把握客户卷烟的合理库存，主动指导客户建立合理库存，了解客户的销售动态，让客户明白哪些卷烟是主销品牌，哪些品牌能给他们带来更多的销售利益。使客户从被动要烟变为主动订货，从而可以大幅度提升重点品牌的销量，培养知名品牌卷烟。

 

　　三是细分市场，深耕细作，寻找高档卷烟销售的突破口和销售凹地。　所谓市场细分，又称“市场分片”、“市场分割”等，就是通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使我们可以从中认定其目标市场的过程和策略。要实现高档卷烟销售的科学化，市场细分是重要的突破口和切入点。市场细分是目标市场营销的基础，可以帮助我们更好地识别、进入和占领细分市场。按消费者收入，可划分为高档卷烟市场、中档卷烟市场、低档卷烟市场。很明显，从地理因素、人口因素、心理因素、产品态度和利益追求、行为因素等方面考虑，市委、市政府驻地、各个区县政府驻地、各个乡镇驻地是高档卷烟消费比较集中的地方，这就是我们的高档卷烟销售的目标市场。而目前，由于收入的差别，每个县城、乡镇的高档卷烟消费又有千差万别，如曹县庄寨、东明油田驻地、成武大田集等乡镇的高档卷烟消费已成习惯和规模，而大部分乡镇的高档卷烟消费还缺乏引导，这也是目前高档卷烟销售的凹地。总体上讲，对县城重要的服务区域、繁华地段应采取以高、中档次为主，加强宣传策略，建立与零售户全天候的联系；对乡镇政府所在地、人口密集的地段采取高、中、低档次，新品牌上柜率100%的策略，对于婚丧大事用烟则应提供个性化服务。一是以目标市场的重点客户市场为依托，确立目标销售潜力客户（如地理位置优越、经营规模较大、信誉较好），进行客户卷烟经营特征分析，对客户准确定位，实施精确营销，发挥零售客户产品陈列的宣传力和发挥零售客户推荐的引导力；二是找准重点（培育）品牌的市场着力点，以潜力大的高端品牌为突破口，实施重点营销；三是对高档卷烟消费市场进行调查研究，了解市场消费动态，根据市场需求变化制定有针对性的服务措施。四是完善考核激励机制，激发客户经理工作的积极性、主动性。如果每个县区局（部）、客户经理都能认真做好市场细分工作，找准高档卷烟销售突破口和销售凹地，并持之以恒、有针对性的开展扎扎实实的工作，相信会取得明显的效果。

 

　　四是抓好重点场所、重点区域的销售工作。宾馆、饭店、夜总会、洗浴中心以及网吧、酒吧等娱乐场所酒店一直是中、高档卷烟销售的场所，这种场所人员流动性较大，卷烟消费群体多是中、青年人，他们容易接收新品牌，对卷烟品牌的依赖性较小，好奇心大，在销售过程中容易接收客户的推荐。但是，目前的现实是很多县区局（部）还没有注重对这些客户的服务，从而使部分客户是无证经营，而这些客户就被假烟和计划外卷烟占领了市场，给我们的管理带来了一定的难度，也影响了高档卷烟培育与销售。我们应该及时的梳理这些客户，能办证的一定给办证，拉入网内服务、管理，抢占市场，提高重点品牌的销量，增加市场占有率。