烟草市场消息　为搞好服务品牌建设，推动企业文化落地和管理变革，进一步激活濮阳烟草营销网络的生命力和竞争力，实现河南濮阳烟草价值追求和内外资源效能最大化，树立和维护濮阳烟草企业形象。本着“定位准确、特色明显、内涵丰富、切合实际、行之有效”的建设指导方针，河南濮阳烟草公司对服务品牌进行了全面的勾画与设计，取得了很好的效果。

　　一、落实行业文化，对服务品牌核心价值进行准确定位。

　　进行服务品牌核心价值定位就要从服务品牌构建的要求及源头上进行寻找。2010年6月，国家烟草局张保振副局长在“全国烟草行业服务品牌建设汇报会”上指出：企业文化建设的结果最终要通过服务品牌体现出来。服务品牌建设是企业文化向前推进的最重要抓手，也是企业文化的一个有效载体，是企业理念与实际、精神与行为的结晶体。濮阳烟草在构建服务品牌过程中非常注重服务品牌内涵文化与行业文化、河南省公司文化的衔接、落地。在服务品牌构建之初就确定要在服务品牌建设中很好贯彻行业“两个至上”的核心价值观。但首要的问题是，如何贯彻？濮阳烟草认为烟草服务要体现“国家利益至上，消费者利益至上”的行业价值观，就要对服务品牌的核心价值进行准确的定位。

　　只有服务品牌的核心价值定位符合行业价值观的要求，才能在服务品牌后续的体系设计中进行很好的贯彻。濮阳烟草进而对零售客户的需求进行了进一步的细分，提出卷烟零售客户需求分为基本需求与核心需求。基本需求是卷烟零售客户作为服务对象的基础性要求，包括方便快捷的订货系统，准确及时的送货服务，温馨亲切的服务环境等；核心需求是满足卷烟零售客户经营效益的要求，包括适销对路产品，盈利水平，店面建设指导服务，营销技巧服务等。

　　明确了卷烟零售客户的基本需求与核心需求后，濮阳烟草又从品牌的定位差异化进行了进一步的考虑，把濮阳烟草的服务品牌定位为“提升客户价值”。即提升客户经济价值，帮助客户提升经济效益；提升客户形象价值，提升客户在消费者心中的形象。这个服务品牌核心价值定位体现了客户对提升经营效益的核心需求，避开了当下大多数服务品牌诉求情感的特点，体现了品牌差异化的内在要求。同时，把以情感诉求，提供温馨、体贴、便捷的服务定义基本服务，而濮阳烟草不仅仅是要提供这些基本服务产品，更要提供为客户提升价值的高端服务。这样很好的建立了品牌区隔，有效打造了濮阳烟草服务品牌的高端形象。

　　二、衔接河南省局（公司）“根”文化，体现地方历史文化特色，对服务品牌进行全面体系构建。

　　经过详细的研究，濮阳烟草与项目合作方北京盛德方略管理咨询有限公司一起从衔接省局（公司）的“根”文化入手，体现濮阳地域文化特色对服务品牌的体系进行全面构建。“承接中华文明之根，培植河南烟草兴旺之根”是河南烟草“根”文化的目标诉求。中原文化是中华文明的根基之一，龙是中华文明孕育的独特形象，是中华文明的象征物之一，是中华文明之根的体现者，也是中华文明之根的维护者。濮阳烟草服务品牌文化要深植于河南烟草“根”文化的肥沃土壤中，要对河南烟草根文化承接与发扬。“龙”与“根”的结合非常自然、巧妙、紧密。

　　在此基础上，经过研究与探索，提出了“智龙•阳光”服务品牌名称。服务品牌名称不仅体现了对河南省局（公司）“根”文化的承接，还体现了濮阳“中华龙乡”的地域特色，“智龙”突出了企业智慧经营，智慧管理，重视人才培养，提升员工素质，建设学习型组织的愿望；也反映出濮阳市公司领导层对未来市场竞争趋势的把握，即要通过智慧营销，提升卷烟上水平。“阳光”这里用作动词，给予阳光，给予温暖之意。也指服务的阳光心态，阳光般的公平、公正对待每一位零售客户；同时也体现了濮阳烟草同事之间相互帮助，休戚与共，团结协作的阳光关系。品牌名称既有深厚的中华古典文化基础，很好体现了当下实现“卷烟上水平”，“532”，“461”品牌发展目标。

　　在确定品牌核心价值定位及名称的基础上，濮阳烟草对服务品牌的体系进行了全面构建。确定了濮阳烟草“2355”服务品牌体系，“2”指服务品牌两大系统：服务品牌结构系统与服务品牌理念系统。“3”指服务品牌三大外部结构，包含服务品牌的名称、标志、传播语；第一个“5”指服务品牌5大内部结构，包含服务品牌的定位、愿景、结构、个性、内涵等；第二个“5”指服务品牌5大服务理念，包含服务宗旨、服务目标、服务方针、服务理念、服务态度等。确定了服务品牌标志为（如上图）

　　标志形似一条昂首微笑飘逸前行迎接客人的小龙，主体由龙角、祥云、如意等组成，整个图案充满了吉祥与温馨，非常契合广大零售客户及消费者的审美观，具有非常好的沟通效果。提出了“和谐共生，智赢未来”的传播语，体现出濮阳烟草与广大客户同体一心，和谐相容，共同发展；面对未来，励志创新，与客户一起用智慧赢取美好的未来的愿望。“2355”服务品牌体系不仅对服务品牌的定位、内涵、个性等品牌特征进行了界定，还对服务宗旨、服务目标、服务理念、服务方针、服务态度等进行了全面提炼设计。在此基础上提出了《濮阳烟草“智龙•阳光”服务品牌服务规范手册》对濮阳烟草的服务产品及服务标准进行规范。

　　濮阳烟草服务品牌体系分别从品牌角度与服务角度完整地对服务品牌进行了全面的塑造与阐释。体现为三大创新：

　　1、首次在烟草行业服务品牌建设中引进了母子品牌结构，该结构非常好的解决了烟草局（公司）既是烟草产品经营者的角色，又是烟草有关法律法规执法者的角色。智龙•阳光是服务品牌的母品牌，睿龙、捷龙、威龙三个子品牌分别代表了品牌实施的三个主体，即：公司机关、营销物流、专卖执法。对外统一使用智龙•阳光服务的统一形象，对内则按照各自的定位展开内部活动。有分有合，相得益彰，非常切合烟草行业的特点。

　　2、首次鲜明提出了“把每一位烟草零售客户的店面打造成为濮阳烟草营业大厅”的服务目标。广大零售客户不仅仅是卷烟的销售者，更是整个卷烟价值链条上的终端，是卷烟由产品变为“商品”这一“惊险一跳”的关键环节。作为商业公司，无论对社会、对政府、对工业企业的服务，还是网建最终的落脚点和基础都是建立在零售客户终端建设的基础上。因此，濮阳烟草提出“把每一位烟草零售客户的店面打造成为濮阳烟草营业大厅”的服务目标，不仅体现了濮阳烟草对烟草商业公司的服务对象，服务内涵有深刻认识和把握，对现实也具有很强的实践意义。

　　3、整个服务品牌体系完整，个性鲜明，具有明显的品牌区隔效果。濮阳烟草服务品牌不仅仅从服务的角度对服务的各项理念进行了完整的定义，而且从品牌角度对服务品牌的特征进行了塑造。服务的品牌化归根到底就是服务品牌的人格化。通过智龙•阳光服务品牌的实施，让广大客户在认识服务品牌时不仅仅能感知濮阳烟草带给客户优异的服务质量，还能感触到服务品牌亲切，阳光，睿智的人格化特点。

　　三、规划服务产品，梳理服务流程，规范服务行为

　　濮阳烟草服务品牌建设中，首次引进了服务产品的概念。服务产品概念的引进，让员工不但感受到自己服务的实在，能让公司管理部门有意识地进行服务产品的开发与推广，能够像工业公司一样进行服务产品的营销策划，对公司服务品牌建设及管理都能起到很好的促进作用。在服务产品规划中，提倡“大服务”的观念。既不仅仅是营销、物流、专卖部门的对外服务，还要强调局（公司）机关的对内服务。服务品牌不仅要对外，也要对内进行全方位的服务产品规划。经过详细的论证及调研，制定了近3万字的《濮阳烟草服务规范手册》。把服务规范细化为：基本服务礼仪规范，专项服务规范及服务产品，关键岗位服务规范等三篇。按照母子品牌的结构特点，遵循睿龙、捷龙、威龙的品牌规划，对机关，营销物流，专卖等部门制定服务行为规范。同时规范了相应的“货架空间管理”、“品牌体验中心”、“阳光驿站”等100多项主要服务产品；对应的服务流程、服务内容、服务标准进行细致的规划。

　　四、详细规划，全面实施

　　在具体的实施过程中，濮阳烟草制定了服务品牌三年实施规划，分别为，第一年为认知阶段，第二年为塑形阶段，第三年为塑神阶段。根据三个阶段的要求，形成了濮阳烟草服务品牌实施的战略规划简称为“2+2”战略规划，第一个“2”指两大系列，分别指“提升客户价值”系列6大规划，“阳光”系列6大规划；其中“提升客户价值”系列6大规划指：“终端形象工程、智慧经营工程、市场潜力工程”，“价值传递行动、价值维护行动、价值源泉行动”；“阳光”系列6大规划指：阳光经营、阳光价格、阳光供货、阳光执法、阳光热线、阳光关爱；第二个“2”指品牌整合传播和服务产品规范运作。品牌整合传播指整合公司一切传播资源，统一策划主题，形成传播合力，促进品牌对外传播整体效果的快速形成。服务产品规范运作指按照《濮阳烟草“智龙•阳光”服务品牌服务规范手册》的要求进行服务产品的规划及实施。

　　五、建立长效机制，对服务品牌进行持续维护与管理

　　1、建立服务品牌管理与维护的组织机构。为切实有效地贯彻落实濮阳烟草服务品牌理念，公司成立了服务品牌建设的领导机构——濮阳烟草服务品牌建设委员会，设领导小组组长及领导小组副组长各一名，负责服务品牌的全面推进；下设服务品牌办公室及服务品牌执行委员会，负责服务品牌的具体实施。组建公司文艺服务队，对服务品牌进行广泛的宣传。

　　2、明确服务品牌管理与维护的主要内容。服务品牌管理与维护的主要内容包含，品牌识别管理，品牌沟通管理、服务产品管理、服务品牌维护等内容。分别从品牌的外部特征，品牌内涵特征，品牌检测反馈，品牌实施修正等方面进行全面的服务品牌管理与维护，形成服务品牌建设的长效机制。