“一品梅，芳香满人间”，无论你看到这样一句话，还是看到了一幅画，还是看到了立体的影视，一定会感到似有还无的梅香向你袭来，那香透着冰清玉洁，一定会感到梅的风骨。正因为梅的与众不同，“俏也不争春，只把春来报”，人们在欣赏时，一定是怀了敬重的心情。正因为良好的形象，和优秀的产品品质，“一品梅”的发展势如破竹，1992年销量仅2000箱，1995年达到了4万箱，1998年销量为8万箱，2003年达到36万箱，2004年、2005年销量达到38－39万箱。

 

    淮阴卷烟厂的一品梅品牌以唯美情调展示着梅的美丽，在众多的卷烟品牌中，一品梅确实有着独一无二的气质。然而，人们联想更多的，仅仅是梅的自然属性。作为卷烟产品来说，一品梅如何与人产生联系，并被赋予人的地位、风格、情调，才能搭建起与消费者沟通的桥梁，才能让消费者从喜爱梅，到喜爱产品。因为，消费者买的不是花，而是香烟。品牌与消费者建立联系已从形象发展到了个性阶段，并且注重消费者的反应和态度，这是一品梅品牌塑造需要突破的瓶颈，也是品牌销量突破平台期整理的关键。

 

    一品梅为什么要成为人

 

    品牌的实质是一种关系，是产品与消费者的关系。一品梅再好，再芳香，再高洁，和消费者有什么关系？能给消费者带来什么切实利益？因为卷烟产品是精神利益产品，所以要能够建立起情感沟通平台，不只是烟的芳香让人愉悦，品牌还要成为某一种情感的象征，甚至于后者比前者更重要。让消费者在商品上投射出“自我”，是香烟产品建立情感诉求差异和品牌印象差异的有效表现手法。

 

    卷烟的吸味是其重要的属性体现，也是消费者形成卷烟品牌偏好的基础。消费者通过购买某品牌的香烟，感受其有特点的吸味，形成吸味记忆和依赖，再经过品牌其他属性的固化，形成品牌偏好。卷烟品牌塑造就是要形成产品之外的属性，这个属性能对产品吸味产生强化、固化作用。目前，国内许多卷烟品牌的精神利益属性与产品属性毫不相关，只是靠强大的传播来吸引眼球，或者，宣扬的只是一个概念，一个说法，一个价值观，并没有作为一个人塑造。

 

    产品－品牌－消费者，消费者是人，产品是物，而品牌是中介，产品与消费者沟通时，是物与消费者的沟通，物没有思想、没有生气、没有反应，与消费者就形不成互动、交流。当将产品作为品牌运作时，品牌被赋予了人的生命，产品与消费者的沟通，就变成了人与人的沟通，产生共鸣，道理很简单。产品被人格化，就成为了品牌，当所具有的思想、态度、行为与目标人群一致时，消费者就会感到亲切，感到投脾气，感到被尊重，就会对产品产生好感甚至喜爱。能够与产品特点互动的品牌情感，在人文氛围下，还能够让产品的特色发挥到极至，这就是伟大品牌的魅力所在。星巴克咖啡、露华浓香水最能说明这些。

 

    星巴克价值主张之一是：出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。如果不相信，可以将一杯星巴克咖啡拿到办公室或家中喝，肯定就没有了在星巴克咖啡店中的味道。

 

    又如，露华浓开发香水的时候，香味是最后开发的部分。首先，调查妇女不断变化的价值观，理想，和生活方式相适应的新香水概念――个性，勇敢者的独立宣言，然后创造和命名与该构思相一致的香味，再之后是起名字，选择与名字和市场定位匹配的香味，瓶子和包装盒也要支持香水概念和形象，最后，销售商店也是香水的一部分。露华浓出售的不仅仅是有形产品，同时出售香水所代表的生活方式，自我表现。

 

    星巴克的现象，提醒我们原来咖啡的香味是在人文气息中才能真正散发出来的，而露华浓香水代表的是一种人生。

 

    如果将一品梅作为人来塑造，有思想，有情感，有行为，有听觉、嗅觉、感觉，那么一品梅产品的浓郁香气风格，也会在人文氛围下，发挥得淋漓尽致，而且与其他相近风格的卷烟产品形成鲜明的差异点和记忆点。

 

    一品梅要成为什么样的人

 

    卷烟是嗜好品，卷烟产品与其他快速消费品不一样，与手机行业也不一样，继承性非常强。在继承性上，产品口味要有继承，不能一下改变太多，品牌形象也不能偏离以前太远。要给一品梅赋予人的特质，应该从已有的品牌资源上去挖掘。

 

    梅者，花中之君子也。君子，坦荡无私者也。梅花的这一特性，与敬爱的周恩来总理联系在一起，不仅贴切，而且韵味十足。虽然梅花有“疏影横斜水清浅，暗香浮动月黄昏”的清丽，也有“墙角数枝梅、凌寒独自开”的无畏，但是人们最为欣赏，也最为动人的是“不要人夸颜色好，只留清气满乾坤”的胸怀、“坠落临泥碾做尘，只有香如故”的节操，梅花拟人的品德，是人们喜爱她的主要原因，也是世界上不少城市选梅花为市花的主要因素。

 

    因此，淮阴卷烟厂在品牌宣传中，高度概括了一品梅的象征意义：腊梅，花中一品；总理，位至一品；其德，举世一品。故名——“一品梅”。

 

    至此，我们可以描述一品梅是怎样的一个人了：品德高尚。无论官位高低，才华几斗，财富几车，一个品德高尚的人，就可以用一品梅来形容他，一品梅就是消费者的代言人，见证者。

 

    中国是儒家文化的代表国度，仁、义、礼、智、信，是传统文化的精髓，一个品德高尚的人是得到社会尊重和人们敬仰的。一品梅品牌的人格化特征――品德高尚，正是儒家文化追求的最高境界。“修身，齐家，治国，平天下”，修身是基础，是条件，是前提，也就是无论是齐家、治国，还是平天下，人的修养是放在第一位的。

 

    一品梅是人品的象征，是品德高尚的象征。这样的人，不只在儒家文化理念中，不只在位高权重的官宦人家，不只在识书知礼的书香门第，还在现代社会生活中，在普通的百姓人家，在各行各业勤劳奉献的人中。

 

    这就是继承基础上的创新。从一品梅的品牌塑造可以看到，创新性还需要加强。因为一品梅的文化虽然注入了人品的因素，但没有高度概括出来，鲜明的表现出来，让人们强烈地感受到。人们首先联想的还是梅花的自然属性，“芳香满人间”自然还是梅花的香飘四溢。当一品梅与人品联系在一起的时候，当周恩来总理的品德与现实生活联系在一起的时候，一品梅才会迈向更加成功的路。

 

    一品梅如何才能成为这样的人

 

    欲使一品梅＝人品等式成立，就要通过许多人为的工作，将道德高尚的人品注入到一品梅中。

 

    首先，甄别核心目标消费群体。因为一品梅品牌不是重新设计，而是进行的提炼和升华，所以必须根据品牌已有资源进行优化，对市场表现、品牌优势、竞争态势、企业资源进行分析，梳理产品线，明确产品角色，确定形象产品和主力产品，使品牌形象、品牌个性与主力产品紧密结合，这样就可分辨出核心目标群体。然后根据核心目标群体的特征，就能设计鲜明的品牌个性。

 

    目前一品梅产品零售价格从3元至400元，共有八款主要规格，分别是一品梅(淡黄)、一品梅(醇红)、一品梅(佳品醇)、一品梅(佳品)、一品梅(特长)、一品梅(特佳)、一品梅(精品)、一品梅（世纪风）。销量最大的产品集中在零售10元以下。考虑南京品牌销量最大的产品集中在10－20元，考虑竞争及省内联合重组的需要，一品梅的品牌应定位于中端偏上，锁定5元－10元的消费者。

 

    这个人群虽然没有位高权重，但却是共和国大厦的根基，他们的品行，直接形成良好的社会风气，正是他们，传承着中华民族优秀的传统文化，能否建设和谐社会，就要看他们的生存状态和生活质量。

 

    第二，梳理品牌内涵。淮阴卷烟厂将一品梅的内涵确定为：花中一品、位至一品、德至一品，三个不同的方向，会让人产生三个不同方向的联想。我们不希望消费者对一品梅只产生花的联想，因为我们卖的是香烟不是花；更不希望产生“位至一品”的联想，那样会曲高和寡，可望不可及，与消费者关系不大。我们希望一品梅转化为人格，给消费者带来品德高尚的感受。我们需要将周恩来的情操转化成为现代人的一种向往、追求，或者体验。

 

    第三，设定品牌个性。品牌个性不是品牌的独特的差异性，而是人格化特征。品牌有了个性，才能称其为人，才能有灵魂，有态度，有行为，有特定的生活方式。一品梅的品牌内涵是人品，相应的，品牌个性属性按著名的“大五”模型理论应该是纯真类，即高尚的、诚实的，按卢泰宏教授的品牌个性本土化理论来说，就应该属于“仁”类，即正直的、正义的。这只是一个大概的分类，还需要根据一品梅目标消费人群的特征进行调整，应该注意不要太雅，太雅就容易脱离目标人群，应该借鉴娇子品牌从大雅中跳出来的做法。

 

    第四，做好品牌传播工作。以前投资设立的“一品梅”广场、“一品梅”桥、“一品梅”路、倡导文明新风的“一品梅”宣传牌等，很好的反映了品牌内涵。但是，从目前的平面、影视传播来看，还没有脱离一品梅＝梅花的巢臼，特别是影视，那朵云幻化成一朵大梅花，还是演绎梅花的美，和人对梅花的向往。平面、影视是最能体现品牌风格、气质和情调的表现手段，如果形成人品的表现风格，对于一品梅来说，就是极大的成功。另外，在以往一品梅的塑造中，赞助男排是最大的举动之一，然而，通过对品牌内涵的梳理及品牌个性的设定，男子排球运动的核心本质与一品梅关联不大，一品梅需要的是与人品相关的活动设计。