为了提高专卖制度下烟草行业适应市场的能力，国家局在行业内开展了“按客户订单组织货源”试点工作。而这一重大改革举措的发端，是姜成康局长2004年12月在深圳考察时提出的。 

　　深圳，作为中国改革开放的先锋，和大连、杭州一起，再一次成为了中国烟草市场化取向改革的“试验田”。 

　　在摸索中起步 

　　张艳平是深圳市烟草公司宝安区公司的一名客户经理。工作不到两年的她，谈起“按客户订单组织货源”试点工作，有着不少的体会和感受。在开始的准备阶段，绝大多数的零售户和像张艳平这样的客户经理都对“按客户订单组织货源”有着自己的理解：有的零售客户觉得“这下子可好了，想要什么烟就有什么烟了。以前紧俏的烟，可以随便要了”；有的客户经理也认为“以后工作总算好做了，不怕客户要什么没有什么，不用费那么大力气推荐品牌了”。 

　　实际上，运行了一年之后，无论是作为深圳市公司主管试点工作的吴建荣副总经理，还是张艳平这样直接接触市场的客户经理，都意识到作为一个行业内的新生事物，“按客户订单组织货源”并不像表面上看起来那么简单易行。 

　　作为最早获知国家局开展试点工作信息的单位，深圳市公司早在2004年年底就开始着手准备“按客户订单组织货源”工作。由于并没有先例可供借鉴，深圳市公司起初提出了协议销售的办法。通过前期的客户宣传、员工培训和工作动员，提出客户经理在拜访客户的时候进行初步的需求预测，由客户经理与客户签订《卷烟购销意向书》。随后，根据意向书中客户的自报需求作为组织货源的基本依据，试图以此来解决客户货源不足的问题。 

　　但是，由于零售户经营的随行就市特征、单一客户信息的短缺、零售户趋利性等因素的影响，导致需求信息放大和失真，零售客户提出的需求大大偏离了市场实际情况。2005年4月1日全市“按客户订单组织货源”工作正式铺开后，出现了零售客户订单品种多、散条卷烟急剧增加而导致的电话订货员工作效率下降、分拣配送压力增加、客户满意度降低等一系列问题。 

　　此时，恰逢行业“按客户订单组织货源”试点工作第一次会议在杭州召开。会后，深圳市公司加强了市场分析和工作分析，着重从市场的角度、体制的角度和管理的角度分析“按客户订单组织货源”带来的变化，探索变化背后的原因，力图把握“按客户订单组织货源”工作发展变化的规律。 

　　据吴建荣副总经理介绍，市公司随后就调整了预测方式，突出客户经理在需求预测中的主体作用。同时，多次开展客户经理、电话订货员和系统管理人员培训，讲解实施“按客户订单组织货源”试点工作的目的、意义及运作模式，真正树立以客户为中心的经营理念，全面了解、把握和满足客户的需求。 

　　根据国家局提出的八项规则，深圳市公司进行细化并制定了《深圳市卷烟需求预测管理办法》、《深圳市烟草客户经理管理办法》等相关十二项工作制度，对内部业务流程进行了调整和优化，以客户需求预测为起点，确立了“需求预测→领导审定→组织货源→实时订单→执行评估→结果反馈→再次需求预测”的统一的、具有自我调整功能的全新业务流程，从而形成整合的卷烟供应链。同时，摒弃了由以客户自报需求为主的预测方式，确立了客户经理在需求预测中的基础地位，不断提高客户经理对市场的把握能力和需求预测的准确度。到2005年下半年的时候，需求预测准确率和货源满足率均达到95%左右的较高水平。 

　　客户经理成为主角 

　　像张艳平这样的客户经理，深圳市公司总共有80多名。他们每天的工作日程表基本相同：早上8点半到公司，准备走访客户的相关资料，将客户的销售信息等历史数据导入PDA（个人数字助理）；9点左右出发开始一天的工作，随身携带PDA、推介的新产品、明码标价标签等；下午4点半到5点左右回到公司，整理一天的工作记录，和电话订货员沟通当天的情况，撰写工作日志。 

　　开展“按客户订单组织货源”试点工作之后，张艳平工作的变化从日程表上并不容易看出来，然而工作内容却与过去大不相同。 

　　张艳平告诉记者，之前他们拜访客户的内容比较简单，以了解市场情况为主，销售的工作更多的还是由电话订货员来完成。以客户经理为需求预测主体之后，他们就成为衔接零售终端和行业的关键点，负责对零售客户的需求信息进行收集，对零售客户经营能力进行科学评估，了解零售客户的库存情况，对零售客户需求进行科学预测，同时还要负责对品牌培育、宣传、促销、推广等。 

　　每个月20日前，张艳平都要把她所负责的250多户的零售客户走访一遍，有些重要的客户拜访的次数更多。通过了解零售客户的销售情况、库存情况、品牌结构等来确定客户下个月的需求量。零售客户不仅是市场需求预测的主要对象，而且对终端消费选择具有较为明显的引导作用，尤其是在新产品的推介上。因此，在这个过程中，张艳平始终保持着和零售户的良好沟通，关注重点客户和重点品牌的走势。完成了所有客户的走访之后，张艳平下一步的工作就是将采集到的客户需求与分析预测数据在下个月6日之前输入公司的客户关系管理系统。 

　　根据各个客户经理提交的需求预测，宝安区公司的市场经理汇总后，结合零售客户的历史销售情况、库存情况和品牌市场表现，进行综合预测，形成下个月公司货源需求。这个数据将在每月8日前上报到市公司，然后由市公司根据全市市场分析预测进行调控，于每月10日前确定全市卷烟需求预测方案，与有关工业企业签订下个月卷烟购销合同。在合同执行过程中，依据市场实际情况，按照“滚动预测”方式实施多次预测，满足市场需求。深圳市公司与各工业企业协同作战，组织有效货源，满足市场供应。 

　　变化成效初显 

　　国家局高度重视“按客户订单组织货源”这一试点工作，而深圳也为此交上了一份不错的答卷。2005年，深圳市卷烟销量达到41.8万箱，同比增长8.08%；经营卷烟品牌88个，比2004年减少了21个；品牌培育工作取得明显成效，重点品牌发展态势稳健，主销品牌市场份额稳步扩大，预测准确率和客户订单满足率达到较高水平。 

　　经过将近一年的试点，深圳市公司对于“按客户订单组织货源”有了更为深刻的认识。这项重大改革举措，是今后推动行业发展的动力。要切实推进这项工作，就必须进一步提高行业市场化水平，改变传统的经营思维和管理模式，突破固步自封、安于现状等落后保守思想的束缚，加强和工业企业的互动，努力提高适应市场的能力。 

　　实施“按客户订单组织货源”试点后，深圳市公司的业务流程实现了从自上而下到自下而上的根本转型，使订单成为驱动卷烟供应链运作的根本动力，使预测工作成为卷烟销售工作的起点。市场意识和市场化水平不断提高，初步实现了为订单而采购、为订单而销售、为订单而配送，使卷烟供应链始终处于畅通流转的状态，形成一个良性循环。去年一年深圳市公司不仅卷烟销量增加，而且平均单箱销售收入也增加了1000多元，其中一、二类卷烟合计增加了2.7万箱，占到增量的87.85%。 

　　在走访零售客户的过程中，记者了解到“按客户订单组织货源”试点工作实施后，市场紧俏牌号的货源基本得到保障，紧俏烟上柜率提高，使消费者购买卷烟的便利性提高。这在一定程度上提高了消费者的满意度，有助于培养消费者对现行卷烟销售网络的依赖度和忠诚度。同时，深圳市公司通过“订单供货”基本满足了中小客户的需求，客户满意率不断提高，对市场的控制力也得到一定程度的提升。过去简单的买卖关系、管理与被管理的关系逐步向沟通互利、服务与被服务的关系转变。 

　　为了配合“按客户订单组织货源”试点工作，深圳市公司对原有的商业运作信息系统进行系统、全面的升级改造，自主开发了“按客户订单组织货源”业务系统，并于2005年6月构建了“工商信息协同平台”。这一平台最大的意义在于建立了一个工商双方公开、及时、全面、准确沟通的渠道。任何一个深圳在销卷烟品牌的生产企业都可以通过这个平台，查询到每一个品牌在深圳每个区每一天的销售情况。不仅如此，工商信息协同平台还同时提供各个企业发货、到货、需求、销售、库存、价格、市场等9项详细的数据，供工业企业查询和下载。在信息中心蔡维德主任的电脑里，可以清楚地看到信息平台上每个企业的点击率，最高的4个月就达到300多次。 

　　工商分开之后，新型工商关系的建立要以市场为导向。作为刚刚试点一年的“按客户订单组织货源”工作，就是以交易方式的改变，使得订单真正来自市场，来自消费者的真实需要，从而为建立良好的工商关系打下基础。 

　　改革有待深入 

　　作为一种探索，“按客户订单组织货源”在行业内还没有先例和模式可供借鉴。毫无疑问，在这个过程中，会出现各种各样的问题。 

　　某些问题是带有普遍意义的。“按客户订单组织货源”的推行，要求工商企业共同围绕市场开展工作。订单将烟草工业企业、商业企业与市场连为一体。通过订单反映市场真实需求，它一头向市场延伸，商业企业广泛收集市场信息，掌握市场需求，拓展流通渠道；一头向生产延伸，商业企业向工业企业反映和提出市场需求，引导工业企业根据订单进行生产经营，从而把分散的卷烟生产和千变万化的大市场直接联系起来，把卷烟生产和流通有效地对接起来，克服了卷烟生产经营的盲目性、随意性和粗放性，使卷烟产品更加适应市场和消费者的需求，有利于提高卷烟经营市场化水平。但是，由于市场需求把握的不准确以及工业企业的品牌整合和结构调整种种因素存在，有效货源供给不足仍然成为试点工作的瓶颈。 

　　深圳市公司销售中心经理孙晓红说，深圳是一个典型的移民城市，因此消费呈现多元化。同时，深圳的零售客户也呈现多样化、零散化的特点。有很多零售客户都是在做其他生意的同时兼卖一些卷烟。正如国家局提出的，如何科学识别客户订单，准确预测这些零散的、不稳定的市场需求量，在满足客户需求的同时控制好市场、管好市场仍是深圳目前的课题之一。 

　　伴随经济发展速度加快与市场开放程度提高，零售业作为流通的终端对上游产业的拉动作用和主导化趋势日益明显。对烟草行业而言，烟草传统的零售模式正受到新型零售业态的巨大冲击，这使得整个行业在零售终端上面临着新的挑战。 

　　吴建荣副总经理表示，下一步深圳市公司将按照国家局的指导，继续在控制市场、服务客户、满足与引导消费需求、培育品牌等方面进行深入的探索；继续加强与工业的沟通，建立起科学的产销衔接机制，让客户订单真正成为推动卷烟供应链顺畅运行的动力。