不可否认，在高档烟迅速发展的良好态势下，仍然也存在一些问题，值得行业关注并研究。

 

    增长动力下的产品线延伸较长

 

    从2004年起，国内卷烟市场掀起了高档烟开发的热潮，“熊猫（时代版）”、“白沙（特制珍品）”、“云烟（印象）”、“红河（V8）”、“芙蓉王（钻石）”、“黄鹤楼（1916）”相继上市，产生了较为轰动的市场效应。

 

    但是，这些新的高档烟品牌或新规格的开发，不代表一个卷烟新品类市场的诞生，也没有带来一种新的营销方式，只是宏观经济良好态势下更高价位卷烟的竞争，既难以真正拓展新的消费领域，也没有改变高档烟市场原有的竞争格局，一些发展中的突出问题未得到根本有效的解决。

 

    首先，牌号和规格仍然较多。2005年，参与国内市场交易的高档烟共有83个牌号203个规格。其中有21个非百牌号目录中的品牌参与交易，其销量累计不足3万箱，仅有两个品牌的销量超过2000箱，其余绝大部分品牌的销量在1000箱以下，销量最少的品牌仅有1.44万支，还不到1箱。众多小规模高档烟牌号进入交易市场，既分割了优势大品牌的市场资源，又容易造成资源浪费，而且会拉动销售费用上升。

 

    其次，主导规格不突出。国际上的卷烟大品牌尽管市场分布很广，但主导规格是非常鲜明的。2005年，“万宝路”销量近1000万箱，在180多个国家和地区销售的规格数仅有29个，平均单规格销量在30万箱以上。反观国内，2005年，行业销量在20万箱以上的高档烟品牌只有两个，最大规格的“芙蓉王（黄）”销量仍不到20万箱，品牌销量在5万箱以上的有5个品牌的6个规格（“中华”2个，“芙蓉王”1个，“云烟”1个，“玉溪”1个，“利群”1个），共有63个牌号的销量在1000箱以下，占所有高档烟牌号数的76%。

 

    第三，定位不准，“价格通吃”的现象屡见不鲜。一些企业对品牌定位概念不清，随意改变定位，盲目开发形象烟，规格产品线延伸过长，跨度过大，导致品牌培育重点不突出的严重问题。2005年，某品牌有21个规格参与市场交易，从五类烟到一类烟都有，最高调拨价476元/条，最低调拨价11.6元/条，高低价格之间相差40多倍。

 

    品牌推陈出新无可厚非，但是，在品牌开发过程中，如不能确立长远发展的战略思想和以市场为导向的思路，追求短期的税利增长，脱离市场实际而盲目开发，以全系列或者多规格的方式“疲劳轰炸”市场，不仅无助于品牌做大，甚至可能使品牌丧失核心竞争力。高档烟的盲目开发导致品牌在某些地区的局部市场上明显供应过量，库存过高，出现滞销现象，2005年上半年就曾出现过类似问题，某些品牌的存销比甚至达到6∶1，一个月仅销售100箱，半年才能清空库存。如果国内品牌只是规格上数量众多，在高价位区域树立不起强者形象，那么原有的品牌个性有可能进一步被分散、模糊，最终导致被市场和消费者舍弃。

 

    竞争压力下的兄弟企业内耗

 

    高档原料争夺愈演愈烈。绝大部分高档烟的生产是建立在使用高档原料的基础上的，根据2005年卷烟产品量本利有关数据测算，我国一类烟的原料成本已经占到总成本的41.74%，在现有的烟叶种植技术条件下，高档烟原料供应捉襟见肘，难以满足众多的高档烟生产需求。因此，企业争夺高档烟原料就像争夺高档烟市场一样，竞争日趋激烈。

 

    对进口烟叶的依存度偏高，成本攀升。进口烟叶供应紧张是高档烟原料紧缺问题的一个主要方面，随着烟草行业产品结构的调整，工业企业对优质主料烟叶特别是对进口烟叶的需求仍在不断增加。企业增加高档烟产量，相应地对进口烟叶就有更大的需求。有些企业之间相互攀比，有意提高进口烟叶的使用比例，个别企业甚至打出“百分之百纯进口烟叶”的招牌，导致生产成本随之一路走高。

 

    过度包装造成了巨大的资源浪费。缺乏降低成本意识，在包装上进行低水平竞争是目前普遍存在的问题。受奢华流行因素的影响，卷烟包装出现了豪华化的势头。有些品牌使用铁盒、铝管等包装，卷烟成本随之成倍抬高；有些品牌使用磨砂、金砂材料，产品华贵而不实惠，也有的品牌使用手工包装，人工成本增长很快。据调查，有些新产品的包装成本已经超过卷烟产品成本的50%以上。

 

    过度生产和过度竞争削弱了重点品牌的竞争力。数量众多的地方性高档烟品牌占据一方，依靠地方行政壁垒，客观上造成了企业和品牌之间的内耗，加大了品牌的扩张成本，削弱了高档烟重点品牌做大做强、提高国际竞争力的基础，已经成为全国性高档烟重点品牌进一步发展的障碍。

 

    行政干预下的地缘市场控制

 

    中国的卷烟市场具有较大的地域性，同一品牌的市场地位、口碑和影响力在不同地域差异很大，由于大部分高档烟品牌辐射力有限，货源供应不稳定，受到某些人为因素的影响等原因，工业企业及其生产点所在的地区或者邻近的省份，其品牌影响力相对较大。比如，京津沪地区的消费者更钟爱“中华”，云贵川地区的消费者更偏向消费“玉溪”、“云烟”，湖南的消费者更认可“芙蓉王”，广东的消费者更习惯“五叶神”，而浙江消费者更喜好“利群”、“大红鹰”、“中华”，江苏的消费者更愿意选择“苏烟”、“南京”，湖北的消费者习惯选择“黄鹤楼”，甘肃的消费者习惯选择“兰州”品牌。

 

    相对来说，在某些地方，高档烟之间的竞争可以说是由地方政府保护下的地方企业与其他企业的竞争。换句话说，从整体上看全国是一个统一的大市场，但是细化到具体的行政区域，某些区域则是寡头市场，其他企业进入该市场的门槛较高，只能进行附从性竞争，或者干脆被拒之于竞争的大门之外。在市场准入方面，还存在各种繁琐的行政审批和不必要的进入门槛，存在各种或明或暗的行政干预或政策障碍，出现限量、限地区、限差率、限规格销售的现象。以地区为界的本地企业与外地企业之间的不平等竞争问题长期存在，甚至还有一些违法违规的不正当竞争行为在一定范围内存在，市场竞争并不充分，也并不公平，其最大的危害是延缓了市场成长和开放进程，扭曲了资源配置，破坏了市场秩序，直接损害行业的整体利益。

 

    利益取向下的品牌培育缺位

 

    由于商业单位的高利差取向，导致其培育品牌的积极性有待提高。一方面，长期以来，商业企业的经营状况良好，生存压力不大，相当一部分商业企业缺乏培育品牌的动力，更没有主动培育品牌的热情。另一方面，行业高档烟的品牌和规格仍然过多，而货源供应的稳定性不够，给商业企业的品牌培育工作带来一定困难。另外，由于商业企业没有品牌的所有权，也没有品牌发展的决定权，在目标品牌的选择上更重视短期利益，培育品牌的压力不大，动力不足。