摘要：随着我国加入WTO和WHO后，对烟草行业保护期限的日益临近，我国烟草行业进行了大刀阔斧的改革，“深化改革，推动重组，走向联合，共同发展”是烟草行业根本的出路。随着烟草企业联合重组进程的加快，为改变过去那种卷烟品牌“散、乱、低”的现象，集中优势打造出知名度、美誉度和忠诚度高的全国性大品牌是中国烟草行业应对未来国际性竞争的核心手段。由此我国烟草行业内一批在区域内市场占有率极高、忠诚度好的品牌不得不服从行业的大局利益，进行品牌整合。“东海”品牌是安徽省淮北地区四类烟的支柱品牌，也曾经是蚌埠卷烟厂的当家品牌之一。去年以来，围绕着做大品牌的目标，“东海”在蚌埠卷烟厂内部被整合到“渡江”系列，成为“渡江东海兰”，然而，随着全省品牌战略的深化，提出把滁州卷烟厂的“红三环”做成全国最大的规模品牌之一，从而“东海”品牌不可避免的被整合到“红三环”品牌中。但由于这种整合并非是市场机制的优胜劣汰，因此这一品牌的整合对淮北地区的卷烟市场产生了巨大的影响，本文试图通过对“东海”品牌依赖性最强的蚌埠地区相应卷烟消费群体的抽样调查来阐述区域品牌整合后对原消费群体所产生的影响及存在的问题，从而得出最有效的解决办法和举措，尽可能的减少由于这种非市场行为的选择机制所带来的负面影响。

    2003年以来，随着全国范围内烟草行业工商分离所引发的自上而下的改革，一场以建设“大企业、大品牌、大市场”为主题的改革浪潮迅速席卷整个行业，面对中国烟草条块分割、地方保护盛行、缺乏明显强势企业和强势品牌以及即将与外烟同台竞争的现实状况，国家烟草专卖局希望通过联合重组来逐步打破那种各自为战的不利格局，通过基于行政手段为主的企业组织结构和业务流程再造这样一种强势改革来迅速提高中国烟草的总体竞争力。在这场以“以行政为主导、以市场为辅助”的强迫性重组和改革中，很多依靠地方保护而产生的区域性极强但区外认知度不高、扩张性不强的地方性品牌得到了有效整合。安徽省蚌埠卷烟厂的“东海”品牌就是这样一个很具代表性的案例，因而在这场暴风骤雨似的品牌整合中，难逃退出历史舞台的命运。

    一、“东海”品牌整合及其调查的背景

    随着整个烟草行业“深化改革，推动重组，走向联合，共同发展”不法的不断加快，安徽中烟按照“分步实施、更大更强”的原则，强力推进联合重组，于2005年3月28日，以蚌埠卷烟厂、合肥卷烟厂、滁州卷烟厂三家工业企业为基础，按照资产、品牌、采购、销售“四统一”的目标，组建了安徽黄山卷烟总厂。企业的联合重组，伴随的必然是同档次中强势品牌对弱势品牌的整合。目前，全行业百万箱以上规模的大品牌不断形成，对安徽省的卷烟品牌培育产生了巨大的竞争压力。安徽中烟根据客观形势要求，经过科学的分析和论证，从安徽烟草进入国家局百牌号目录的8个品牌当中选择出“黄山”、“红三环”、“都宝”作为重点品牌加以培育，其它品牌将通过整合、淘汰的方式逐步并入这三大主打品牌。作为品牌整合的内容之一，2005年3月上旬，蚌埠卷烟厂停止了“条盒渡江东海蓝（俗称“东海”，下同）”的生产，将其整合到“红三环”品牌上。
    此前，蚌埠卷烟市场上四类烟的销售主要以“东海”为主，数十年来，广大烟民围绕着“东海”烟的消费形成了本地特色的卷烟消费文化，“东海”的退出，对当地长期以来形成的消费倾向和消费结构产生了极大的冲击，一时间，市场反应非常强烈。

    二、样本的选择及调查内容分析

    本次调查于2005年4月1日至10日在蚌埠全区进行随机调查，调查的对象主要是蚌埠市年龄在30-70岁之间、吸食“东海”卷烟的男性中低收入阶层消费者，他们的月收入在大致在200-1000元之间，月可支配卷烟消费在30-180元之间。身份大多数是农民、进城务工者、在职工人、退休工人、小包工头、个体运输者、出租车司机、三轮车主、小商贩等。调查采用了问卷填写的方式，完成有效问卷2100份。

    （一）主要调查内容

    此次调查的内容主要是“东海”卷烟停止投放市场后，原吸食“东海”卷烟的消费群体将会发生什么变化？主要包括：调查对象的基本情况，包括年龄、大致月收入、职业、居住地点等；“东海”品牌取消后是否会戒烟；如果不戒烟，会改吸什么牌号的卷烟或改吸旱烟、烟叶、土卷烟、假烟中的哪一种；赞同不赞同“东海”烟退出市场等几项内容。

    （二）“东海”卷烟的理论销售数据分析

    （1）2005年蚌埠市总销量预测

    根据蚌埠市2001-2004年的历史销售数据利用线性回归预测的方法可得到2005年全年销量的理论值。设一元线性回归方程为：y=a＋bt（销量为y，时间变量为t）。可用最小平方法求得参数a、b分别为75440.5、3964.1，由此得出2005“东海”全年销量的理论值为95261箱（y=75400.5＋3964.1×5）。

    （2）2005年“东海”烟销量预测

    由于经济的回暖，消费者消费能力的提高，蚌埠卷烟市场消费结构将随着相应提高，作为四类烟的“东海”烟销量也将会下降，因此，利用2003-2004年的“东海”历史销售数据通过线性回归得出2005年“东海”烟理论值为15354箱。 
    据统计，“东海”在停止投放前已销售3604箱，因此，根据预测值，停止投放后留下了11750箱（2005年“东海”全年销售预测值减去实际投放量所得）的市场空间。

    （三）调查结果统计

   

    从上图可以明显反映出此次“东海”烟整合后市场消费发生的几个显著的变化特征：

    1、50岁以上“东海”烟消费者在“东海”烟退出市场后有很大流失。 
    调查结果显示，戒烟者、改吸假冒烟者和改吸土卷烟者主要集中在50-70岁的年龄段，其原因主要是该年龄阶段的消费极具理性，长期以来的吸食习惯导致其对区外烟的强烈排斥，加上受消费能力的限制，该年龄层次的消费群体流失严重，占调查样本的6.28%。

    2、品牌整合运作中，同档次替代品的市场接受程度不高。 
    调查结果显示，有39.9%的消费者在“东海”烟退出市场后将直接选择目标替代品“红三环特醇”，这说明蚌埠市局（公司）在前期市场的品牌推介上起到了积极的作用，但是距品牌整合的目的还有很大差距，同时也说明“红三环”品牌在本地市场上接受程度不高，仍需要一个消费引导和吸食习惯养成的过程，“红三环”品牌的市场营销工作需要进一步加强。

    3、卷烟结构非正常提升，市场的健康、可持续发展受到一定的冲击。 
    调查结果显示，32%的消费者转而提升了消费档次，选择了批发价格每条高于“东海”10元的“条盒黄渡江”。而“红三环特醇”的批发价格也要高于“东海”2元/每条。共有71.95%的调查对象被迫提高了卷烟消费档次。从数字上看来，“东海”停供之后，大部分消费者提高了消费档次，提升了卷烟结构，但是，需要引起关注的是，低端产品的价格弹性较大，卷烟作为嗜好品虽然不可替代，但是绝大部分的原“东海”消费者的收入不会在短期内有较大的提升，理性的消费者一般不会打破原有的日常收支平衡，可能的选择就是减少吸食数量，因此，这种结构的非正常提升必然导致销量的下降，影响市场的稳定。

    三、调查结果及成因分析

    1、“东海”卷烟是蚌埠卷烟市场上主销品牌之一，其退出市场将对本地卷烟经济产生较大影响。

    “东海”烟含税调拨价为13.30元/条，批发价为16.00元/条，属四类烟。由下表可以看出，“东海”烟的销量历年来保持在总销量的20%-25%，是蚌埠卷烟市场上主销品牌之一，它的退出市场将会对蚌埠卷烟市场产生以下影响：

    （1）对总体销量的影响

    下面是2001-2004年蚌埠市场总销量及“东海”烟的销量走势图： 

    调查结果显示，2100个调查受众中，戒烟者38人，改吸假冒卷烟33人，吸食土卷烟各61人，共计132人，占调查人数的6.28%，假设被调查者的卷烟消费数量无差异，那么理论上将有737.9箱（市场空缺的11750箱乘以6.28%）的卷烟销量流失，这也就是意味着蚌埠市局（公司）每年的销量要减少737.9箱，影响近0.8%的销量。

    （2）对卷烟结果的影响

    通过对比了“东海”烟退出市场后两个月2003-2005年三类烟的销售数据：可以看出，同期两个月在“东海”烟退出市场后，三类烟增长呈现出非正常态势，平均增长幅度达1/3强。可见“东海”烟退出市场后对卷烟消费类别产生了巨大的影响。

    （3）“东海”烟的退出对理想状态下销售收入和条均价的影响

    根据前面得出的“东海”退出后留下的理论市场空缺11750箱，假设消费者吸食数量无差异，对于消费倾向不明确的，我们采用加权平均的方式估算其条价差为2.25元/条，得出理论的各种消费选择对销售额的贡献值如下表所示：

    因此，“东海”烟的退出将会增加总销售收入684.67万元，提高条均价0.29元/条。

    2、对本地卷烟品牌的文化产生的巨大影响

    品牌文化简而言之就是一个品牌的文化内涵和其外延，它是品牌和消费者进行心灵和情感沟通的重要元素，能够有效地培养消费者对该品牌忠诚度，通过长期的感情积淀，这种吸食倾向与品牌文化的有机结合在相当长的时期内是相当稳定和牢固的。

    蚌埠卷烟厂自上世纪60年代起一直被昵称为“东海卷烟厂”，至今仍在社会上被沿用。长期一来，围绕“东海”品牌形成了特有的卷烟品牌消费文化，这种文化的精髓就是“艰苦奋斗、自力更生、平凡充实”。吸食“东海”烟都以普通劳动者为主，他们不追求荣华富贵，但求平和恬淡的生活，通过自身辛勤而平凡的工作来维系整个家庭生活的和睦和温馨，日子过的平静而有规律，该品牌的消费文化的完全吻合当地经济和社会伦理的发展态势，从而达成了广泛的一致性，深受广大消费者的喜爱。而“红三环”品牌以体育精神为核心理念，借助体育文化拓展市场，它代表的是富有激情和上进的运动精神，与“东海”品牌文化内涵大相径庭。因此，从消费文化的角度来看，陡然间，从“东海”品牌的文化内涵直接过渡到“红三环”后，其消费文化从朴素无华的生活状态骤变为激情的运动状态，可见对如此之大差异的认同必将是个艰难长期的过程，因此在品牌整合之后，要做的事情如定位、磨合、宣传等还有很多。

    四、“东海”卷烟品牌整合中存在问题

    卷烟工业企业通过联合重组，整合品牌，打造出有竞争力的大品牌是符合中国烟草发展的实际。但是卷烟品牌整合要考虑多方因素，尤其是非市场性的选择在以客户为导向的市场经济运作中，必须要循序渐进，应通过和谐平稳的过渡来达到整合品牌、做大品牌的目的，同时还要尽可能的满足市场，最大限度维护行业形象，避免“休克”疗法所带来的巨大负面影响，切实的维护消费者利益。此次“东海”品牌的整合就存在着一些突出问题，对地产烟依赖度极高的蚌埠烟草经济带来了不小的冲击，其主要表现在以下几个方面：

    1、整合进程过于偏激，前期工商协调及市场调研不足

    为了在短期内迅速提高烟草行业的整体竞争实力，“以行政为主导、以市场为辅助”的强迫性重组和改革是必须的，也是完全必要的，从全国范围来看，由于各地工业企业横向分割的割据仍没有打破，出于各自利益的考虑，对自有品牌的依恋也只有通过自上而下，大刀阔斧地改革才能够打破，但是对于一些地域性极强，认同感高度一致品牌的整合就应当采取渐进的方式来进行。“东海”品牌的整合就存在过于激进的问题，在工商之间没有做好充分的协调，没有做好“东海”整合之后各项准备和补救措施的情况下，突然“休克”，导致市场反映极大，造成很大的波动和难以弥补的信用和形象损失，几乎是一夜之间，商业企业不得不面对诸如销量任务压力、结构与销量的平衡、非认同品牌的推介等压力。

    工商分设和工业重组之后，尽管建立了工商之间相互监督制约的规范机制，在一定程度上消除了地方保护主义，加速了烟草行业市场化的进程，但工商之间的协调问题也凸现出来，两个利益主体如果协调出现偏差，对以自救和自强为基调的行业改革来说都是一个沉重的打击。因此，对于的品牌整合，工业企业应主动与商业企业协调，整合是必须和必要的，但对于整合之后可能出现的市场问题以及应急机制的建立不是那一方的事情，而是共同努力解决的问题，毕竟工商之间共同的利益主体是完全一致的。整合的目的就是要使名优品牌得到迅速的膨胀和扩张，在这一过程中，不仅需要工业在宏观上的宣传推荐和品牌推广，而且更加需要离消费终端更近的商业企业在具体运作过程中不遗余力的开拓市场，为品牌的整合扩展铺平道路，忽视了商业企业的营销支持，品牌的整合扩张就无法被终端市场接受，也就谈不上做大品牌、占领市场，进而使品牌整合失去应有的意义。

    2、影响商业企业客户关系管理

商业企业作为整个烟草供应链中直接面对零售客户的一环，其客户关系管理的好坏将直接影响到烟草行业的形象和价值的实现。卷烟品牌的激进式整合在一定程度上必然会影响到商业企业的客户关系管理。“东海”卷烟作为蚌埠地区四类烟的支柱性品牌，其突然的退出市场不仅直接造成农村客户无畅销卷烟可卖，导致销量下滑、市场出现大的波动，而且导致消费者和零售客户对供应商即烟草公司直接的不满，将商业企业苦心经营的客户关系管理努力付之东流，严重损害了商业企业的信用和形象。

    3、对专卖市场管理提出新课题

    从近期蚌埠市局（公司）专卖案件的查处和营销市场信息采集反馈中明显表现出，在“东海”停止供应后，市场上非法卷烟有大幅度的上升趋势。作为全国卷烟制假重灾区，因四类烟供货不足，畅销低档卷烟品牌的缺失，农村市场无烟可卖的状况十分明显，留下的市场空间导致一些不法分子乘虚而入，贩假和售假现象有所抬头，为专卖管理市场带来巨大压力，也提出了一个新的课题。

    4、导致政策性销量与结构的关系处理困难

    国家局从满足市场供应、维护消费者权益角度出发，在今年的经济运行质量中增加了四、五类烟销量比重的考核。作为本地市场低档烟主要品牌，“东海”的市场退出，对政策性销量和结构关系的处理产生了很大的困难。

    上图可以明显看出，“东海”的销量走势与四类烟的销量走势是完全正相关的，在整合前年度同期销售数量保持着较为平稳的态势，但在今年3月份整合后，4月份四类烟同比2003、2004年平均值下降了40.16%，正是由于“东海”的推出可以将四类烟销售走势迅速拉下。因此，“休克”似的品牌整合极易扰乱市场消费结构的正常提升，让市场运行的真实态势游离在宏观调控之外。而且由于市场销售数据不能完全真实反映市场需求的情况，容易引起主观上判断的错觉。

    五、“东海”品牌的整合对卷烟品牌运作的启示

    1、品牌整合要找到政策性行为和市场性行为的契合点

    中国烟草品牌整合由于行业特殊模式的制约，更多的选择是政策性调控，这一点对于行业当前面临的形势是无可厚非的。中国烟草要提升整体竞争实力，必须要在短期内培育出一些全国性的大品牌，积极实施名牌扩张，进行品牌输出是完全必然的。但对于一些区域消费依存度高的品牌，也应当加以考虑，采用循序渐进的方式逐步取代和整合，才能完成平稳过渡，这种过渡就要使宏观调控行为和市场营销行为有机地结合，即一方面进行形而上的品牌整合从仅仅改变牌号开始逐步过渡到完全的整合至少要进行市场细分，维护消费者的吸食口味，另一方面进行取代品牌的市场引导推介工作，双管齐下，达到市场平稳过渡的目的。

    2、品牌整合要引导建立起和谐的品牌文化

    目前全国多数品牌还没有成长为全国性大品牌，带有很强的地域色彩，由于品牌所在地的经济水平、自然条件、企业成长历史和发展环境的差异，导致了各自长期积累和形成的品牌管理模式和运作方法等诸多方面的差异。因此，在个企业联合重组的同时，企业之间的品牌运作整合非常关键。如果整合得好，企业会获得更大的发展空间，品牌也可以得到迅速有效的扩张，反之，不但企业的发展受阻，还有可能毁掉原本很有潜力的品牌，导致1+1＜2。

    3、品牌整合要考虑市场消费习惯

    区域性卷烟的特点就在于长期吸食习惯的影响而对该品牌的依赖性特别强，形成了较为稳定的口味和口碑，外在的表现就是对该品牌的忠诚度。通过这次市场调研，无论是零售客户还是消费者多数均表示，“红三环”的吸食口味与“东海”差异很大，首次效应就表现为心理抗拒，加之卷烟消费的从众心理，很快就形成晕轮效应，导致部分消费群体的集体抵制。所以说，此次品牌整合的突出问题也集中反映在吸食口味的断裂上。由此带来的是品牌推介困难、零售客户满意度下降、引起消费者不满等突出问题。而最近红塔集团针对江苏人吸食习惯研制的“人为峰”红塔山，可以说是市场细分，品牌推进的一个成功范例，如果此次品牌整合也能顺应市场消费习惯，循序渐进，完全可以取得更好的效果。

    4、品牌运作要深入进行品牌可替代性分析

    一个品牌的可替代性越强，就意味着消费者对其忠诚度越低，与其它品牌争夺市场的竞争力就越小，因而该品牌被整合所引起的波动越小，反之亦然。一般来说，卷烟作为嗜好品，其需求弹性在一定的价格范围内相对较小，品牌的可替代性较强，因此，对于品牌整合来说是有利的。对于“东海”这样一个区域性消费者忠诚度很高的品牌，在整合的过程中，不应该彻底的放弃长期培育起来的“铁杆”消费群体，完全可以采取更换红三环包装的手段，在保持原有配方的基础上通过“红三环”品牌文化的逐步导入和渗透，达到彻底取代“东海”的目的，这是现代服务营销手段精细化和市场细分的具体表现，体现了对市场和消费者的尊重，同时也可以最大程度的保持和延续原有的市场基础，使得大品牌的整合能在各区域市场中落地生根，形成在大品牌标识和文化统一基础上的具有各地方特色的产品系列。中式卷烟有中式卷烟的特色，我们的品牌整合也应当有中国特色。中国地大物博，长期以来形成了各具特色的地方文化和风俗，各地的消费心理、接受新事物的程度都是不一样的，这一点与国外是有所不同的。而即便是“三五”、“万宝路”这样的超大规模品牌在走出国门甚至在本国的局部地区也要根据当地的消费实际和口味变化采取相应的系列产品来赢得市场的尊重。因此，我们在进行大品牌的整合过程中必须要在行政力量的主导下以市场为根本出发点，尽可能的按市场规则办事。由此延伸出安徽卷烟品牌的现状极其另人担心：省内卷烟品牌定位模糊，创新力度不强，品牌功能日益“空心化”。从地域上看，安徽烟草品牌想在湖北、江苏、浙江、湖南品牌夹击下实现突破，如果没有完整而清晰的品牌运作规划，其结果也必然遭市场和非市场因素的淘汰。

    总而言之，“东海”的被替代是安徽烟草品牌发展的趋势所致，但在其整合过程中产生的种种问题应该引起重视。下一阶段，作为区域性更突出，销售量更大的“渡江”品牌也将被整合到“红三环”品牌中，如何有效解决品牌整合中产生的诸多问题，处理好工业、商业、零售客户和消费者在品牌整合中的利益关系，“东海”的品牌整合之路将给我们以很好的启迪和借鉴。