北京，作为全国的政治文化中心，经济发展水平相对较高。2004年，北京城镇居民可支配收入为15637.8元，农村居民人均纯收入为7172元。北京市外来人口较多，是一个相对开放的熔炉型城市，反映到卷烟市场上，开放程度同样较高，卷烟品牌众多，口味南北皆有。

 

 

    具体到春节前后北京卷烟市场的总体特征，用精简的一个字来形容，就是“旺”：

 

    卷烟消费集中，销量大幅增长。这是全国各地春节卷烟市场的突出表现，北京也不例外。例如2005年北京共销售卷烟638480箱，月均销量53207箱，而2005年1月则销售73245箱，远高于平均水平。2006年春节市场销售更加火热，2006年1月1日～24日卷烟销量为78236箱，同比增加4991箱。

 

    卷烟销量大幅增加，在大型商场、超市和卷烟直营店中体现得最为明显。某大型超市烟酒柜台负责人和某卷烟直营店店主不约而同地告诉记者：春节前几天，他们柜台前的顾客络绎不绝，销量比平时翻了一番甚至几番。

 

    卷烟消费价位上移，结构明显上扬。这是春节卷烟市场的另一特色。2005年，北京的月均卷烟单箱销售收入（含税）为11967元，而2005年1月的卷烟单箱销售收入为14962元，结构上扬幅度比较明显。2006年1月的单箱销售收入上扬幅度更大，达到16699元，同比增长1737元。

 

    记者看到，从宣武区某大型商场电脑中调出的数据对比显示，该商场平时的卷烟销售额为每月15万元左右，而春节期间的销售额竟达到87万元。根据对各零售业态的进一步调查得知，卷烟销售收入普遍上涨。可见春节期间卷烟消费能力明显高于平时，拉动了北京市节日卷烟市场销售结构的提升。

 

    卷烟礼品消费突出，高档品牌销势火爆。春节期间，用于礼品消费的卷烟购买数量大大增加，高档卷烟品牌的销售势头一路上涨。在北京卷烟市场上，用于礼品消费的卷烟品牌主要是200～300元/条以上的名优烟，例如“中华”、“芙蓉王”、“苏烟”、“小熊猫”、“玉溪”、红“中南海”等品牌，其销售增长势头迅猛。平时北京卷烟市场上销量较大的主要是“中南海”、“红梅”、“红塔山”、“白沙”、“红河”、“都宝”、“黄果树”、“前门”、“春城”等2～6元/包的中低档烟。

 

 

    据北京市烟草公司计划处处长江涛介绍，与往年相比，2006年春节北京卷烟市场呈现出一些新的变化和趋势：随着国民经济的不断发展，卷烟消费者收入水平也在不断提高，有能力支付并消费较高价位档次的卷烟和品牌；另外，十六届五中全会和中央经济工作会议上有关宏观经济政策方面均传来利好消息，消费者对未来经济发展信心大增，看好未来前景，卷烟消费也受拉动。受宏观经济和消费心理等因素的影响，2006年北京春节卷烟市场与往年相比，无论是卷烟销量还是结构，都有不同幅度的提高。

 

    目前北京卷烟消费者的消费心理也有所转变，他们更注重卷烟的内在质量和所包含的文化底蕴。北京卷烟消费者的消费心理从原来追求缓解压力等基本功能向物质享受和文化享受方面转变。这种消费心理转化为卷烟消费行为习惯，体现到卷烟市场上的表现就是，节日期间，卷烟消费从量的增长转化为质的提高，即卷烟销量增长幅度有限，但是结构却大大提升（见表1）。

    另外，在大多数情况下，往年的元旦和春节两个节日分别处在不同的月份中，可以形成两个不同的卷烟销售高峰；而2006年的元旦和春节集中在一个月份中，使得今年的节日卷烟市场更加集中，卷烟销售高峰集中且稳固，对市场的拉动作用也更加明显。

 

 

 

 

 

 

    一、卷烟销量增长

 

    根据调查问卷显示，节日期间，各种零售业态的销量普遍呈增长态势。卷烟零售店规模越大，其卷烟销量上涨幅度越大，其中大型商场、超市卷烟销量的增长幅度远远超过了其他零售业态。（见图1）

    二、礼品消费卷烟占总销量的比例

 

    春节期间，卷烟消费充分体现了礼品消费的功能。通过对比可看出（见图2），平时仅有20%的零售业态，其礼品用烟销量占总销量比例为30%～60%；春节期间，该种经营状态的零售业态礼品用烟占总销量的比例增长为32%。平时仅有1%的卷烟零售业态，其礼品用烟销量占总销量的比例为60%～100%；在春节期间，业态数量比例增长为13%。

 

    三、畅销卷烟价位分析

 

    调查显示（见图3），平时，74％的卷烟零售户认为畅销品牌是4～6元/包价位的卷烟；春节期间，49％的卷烟零售户认为畅销卷烟品牌是8～10元/包价位的卷烟。

    四、销量增长最快的品牌及原因

 

    据调查统计，2006年春节期间北京卷烟市场销量增长幅度较大的卷烟品牌集中在以下几个（见表2）：

    调查结果显示，春节期间，影响卷烟品牌销量增长的因素有以下几个方面：最明显的原因集中在“是名牌卷烟”，然后是“价位合适”、“卷烟质量好”、“口味合适”等。可见春节期间名牌卷烟因其知名度和美誉度，获得了很多消费者的青睐（见图4）。

    五、消费者自身消费卷烟品牌及原因

 

    如表3所示，春节期间，4～6元/包档次畅销品牌中，“红梅”、“红河”、“白沙”的调查提及率相差不多，其市场表现处于同一层次；8～10元/包档次畅销品牌中，“红塔山”的调查提及率超过其他几种品牌；在15元以上/包档次的畅销品牌中，“玉溪”和“小熊猫”的表现突出，红“中南海”紧随其后。

调查结果显示：春节期间，用于自身消费的卷烟品牌，影响消费者选择的因素中，“价格合适”排在第一位，然后是“卷烟质量好”、“口味合适”等因素，“是名牌卷烟”则排在第四位。

 

    六、礼品消费卷烟品牌及原因

 

    春节期间的北京卷烟市场，如果把用于礼品消费的卷烟品牌按照15～30元/包、30元/包以上两个档次来划分，其中15～30元/包档次的畅销品牌中，“玉溪”拔得头筹，“小熊猫”紧随其后（见表4）；在30元/包以上档次的畅销品牌中，成规模的品牌较少，“中华”将其他卷烟品牌远远抛在身后，是礼品消费卷烟品牌当之无愧的龙头“老大”（见表5）。

 

    调查结果显示（见下图）：节日期间，影响选择礼品消费卷烟品牌的首选因素为“是名牌卷烟”，然后是“卷烟质量好”、“价位合适”、“口味合适”等。可见消费者买烟送礼最看重品牌效应。