在我国，婚礼上用卷烟招待四方来宾的风俗不分南北，历史悠久。因此，婚庆用烟有着集中度高、用烟量大、影响范围广等特征，从而成为行业品牌培育的重点关注对象，各大品牌均通过婚庆营销活动的开展，以期达到引导消费、培育品牌、提高结构的效果，从而成为婚庆用烟的首选。

然而随着当前卷烟消费主力军的逐步年轻化，对于婚庆市场来说，也存在着这种消费人群的迭代变迁，90后和95后到了适婚年龄，成为婚庆市场消费的主角，并形成了鲜明的消费特征，传导到婚庆市场上，则主要表现为均衡化、高端化、细支化、精细化、定制化五个进化方向。

市场向均衡

在笔者近年来的市场调研过程中，零售终端对于当地婚庆用烟的答案大致可以统一成一句话“有钱人用中华，普通的用玉溪/芙蓉王/苏烟，农村的用地产烟，都是20元以下的常见口粮，比如石家庄用金钻，合肥用普皖，长春用软红长白山”。

可以看出，在过去很长一段时间里，婚庆用烟形成了相对稳定的生态系统，主要根据经济情况、地区差异、当地习俗划分为上述三大类别。随着行业进入高质量发展新时期，卷烟供给变得更加丰富，在品质、文化、颜值等各个层面都迎来了新发展。在这种消费多元化的情况下，婚庆市场也变得愈发开放，各式各样的婚庆用烟分散了新人们的注意力，婚庆用烟本身的多样性也给人们带来更多选择。

比如，从玉溪（初心）、玉溪（鑫中支）等普一类产品到利群（阳光橙中支）、黄山（软徽商）、苏烟（彩中）等高端产品都在向婚庆市场迈进。这些产品通过“良橙美景”、“喜时盈门，徽商相伴”等美好寓意引发关注。在经济条件允许的情况下，新人选择婚庆用烟时容易被这些卷烟的包装或者投射到自己身上的寓意所吸引，在这种前提下，零售户推介非传统的喜烟时就变得相对容易。

可以说，婚庆市场一直在顺应年轻化需求，并逐步摆脱“一家独大”的传统用烟模式，走向了更均衡的发展模式。愈发开放的市场代表着更多的机会，各家品牌应紧抓机遇，打好婚庆牌。

产品向高端

正如上文所说，婚庆用烟市场正在变得愈发多元和开放，而多元化的方向之一就是走向高端。根据笔者国庆假期期间参与的两场婚礼来看，婚庆用烟高端化的趋势明显。河北石家庄农村地区婚庆用烟量大，客人每上一份份子钱，主家就需要回赠一包烟，所用婚庆烟主流从低档的“红钻”升级到“金钻”并已经开始“玉溪”过渡。这是行业结构升级的一个缩影，也是婚庆用烟向高端进化的有力说明。

另一方面，品牌方也在主动作为，不断推出高端新品推动婚庆用烟高端化。近年来，消费者不仅要求婚庆用烟喜庆、高端、上档次，同时也要彰显自己的个性，希望婚庆用烟能够与婚礼主题、婚礼场景进行深度融合，可以作为氛围的制造者、美好希望的传递者。于是，婚庆用烟所代表的寓意就很重要。高端烟本身就更具文化演绎空间，如苏烟（彩中）蕴含“好生活，彩开头”等诸多吉祥寓意，黄山（软徽商）也以“喜结连理，徽商相伴”成为高端婚庆市场的品质之选。这些品牌都在以实际行动和有力产品积极推动婚庆市场的高端化进程。

品类向细支

近年来，随着年轻消费群体的成长、成熟并占据主导，大家更希望产品能够彰显个性、体现风格，于是细支烟、中支烟这些新兴品类风生水起，在行业内的份额逐渐增长。尤其是细支，在自吸场景、礼赠场景、商务场景，均以火热的姿态闯入并向下扎根，这种卷烟消费习惯的全方位变化也逐渐延伸至婚庆市场。

婚庆场景可以说是卷烟的集中礼赠，彰显着主家的品位与实力，之前细支烟一直受支型限制被贴有“不够大气”的标签，但随着细支的逐步大众化、普及化，细支烟用于婚庆场景时也获得了广大消费者的认可与接受。如玉溪（细支初心）不单名字极具对爱情的美好祝愿，红蓝撞色的经典配色也是极具个性与喜庆色彩。此外，还有一批高端细支也随着势能的高涨、价值的认可而应用于婚庆市场，如中华（细支）、黄山（徽商新概念细支）、钻石（细支荷花）等产品均可以在婚宴上见到。

营销向精细

企业在针对性推出婚庆用烟的同时，也围绕这些产品做了一系列精细化、个性化的营销活动。比如玉溪、利群等大品牌借助心动事务所、良“橙”美景——爱的出彩等圈层活动，推动玉溪（鑫中支）、利群（阳光橙中支）等产品向婚庆市场进军。

此外，除了小圈层以外，还有大公关活动。比如广东中烟今年受邀亮相中国婚博会，现场以多款产品、多种互动形式，与嘉宾分享甜蜜滋味，尤其是双喜（勿忘我）的定制版引发广泛关注。

笔者以为，除了这种圈层化、公关化的活动外，婚庆用烟的营销需要更“沉淀”，应当走向婚宴，走向终端，走向年轻人更喜欢的场所。

其中婚宴作为一个时间和消费层次能够收集和掌握的群体性活动，便于集中开展宣传，可以保持品牌培育的持续性。同时，婚庆营销通过参加婚宴的宾客把引导消费的作用传递给其他人，就像波纹的中心，使产品信息一圈圈地在圈层中荡漾传播开来。此外，还可以借助露营、野炊、户外运动等深受年轻消费者喜爱的场景，展现品牌和产品魅力。

未来向定制

为满足消费者个性化需求，定制款的风潮近年来在行业内愈演愈烈，主要表现为针对婚宴、商务、乔迁、礼赠、开业等不同群体、不同场景的定制卷烟，婚庆用烟作为其中的一大类别，更是“定制”百出，如天子、芙蓉王、双喜、宽窄等品牌均推出定制款，以期通过定制婚庆用烟的宣传，作为打开市场知名度，提升市场占有率，不断扩大产品乃至品牌的影响力和覆盖率的重要手段。

但是据笔者观察，目前有关婚庆用烟的定制方式相对单一，一般就是将定制的画面，比如新人名字、结婚照、结婚日期等内容，印刷在与烟包尺寸相同的纸上，再用定制画面将烟包的下半部分“包住”或者“套住”，烟草品牌有关婚庆定制的探索仍需进一步加强。

此外，说起定制也不是只能围绕烟包做功夫，笔者在市场上见过零售户自发为新人定制一些卷烟礼盒，比如喜烟配喜糖、白酒配饮料，一个需求，多次盈利，既能为顾客提供一站式的省心服务，又能最大限度地提高销量。这种行为说明市场有这种需求，那么烟草品牌可以通过跨界联盟的形式与喜酒品牌、喜糖品牌互动组成喜宴礼盒，将“定制”进行到底。

如今，婚庆用烟已经进化到一个新的发展周期，各烟草品牌需进一步深入挖掘婚庆市场，不断提高品牌潜力，结合婚庆市场消费规模、消费习惯和消费特点，一方面以优质产品满足市场需求，另一方面加强营销力度，以更具场景化的活动打动消费者，以更具诱惑力的活动调动零售终端活动参与积极性，激发零售终端活动宣传、消费引流、产品推介等功能。

总之在新时期，烟草品牌要以婚庆用烟为媒介，持续扩大高端烟消费人群，促进高端烟的高质量发展。