种种迹象表明，高端市场仍然面临着相当大的压力。尽管行业指标还相当不错，上半年的增幅甚至还高于去年同期，真正算得上逆势而上，尤其依靠元春旺季的积极主动、全力以赴，顺利实现开门红，奠定了高端产品的良好开局、增长基础，后续五一小长假也抓得紧抓得实，保证了截至目前的销量完成、同比增长，也为后续调整优化留出了空间和余地。

当然，这还离不开去年年末跨周期调节——至关重要的——调与控，相当于在汛期之前完全腾空了水库库容。当时的调控，不仅实打实地转移实现、延迟体现了数量可观的商业销量，更体现在了高端产品的库存降减、状态提振河活力激发，稳定了市场对于高端品牌的发展预期，调动了零售客户的经营信心，为后来的抢抓元春旺季奠定了最好的状态与条件。

保持良好市场状态，保持经济平稳运行的意义即在于此。

而之所以有压力扑面的感觉，一是高端品牌状态不够好，高端市场活力不太足。相比于之前，不仅市场状态远没有达到理想状态，状态修复的过程和效果也远不及预期，零售客户难赚钱，赚钱少，甚至不赚钱的也不在少数，又进一步放大了高端产品价值高、库存压力大的风险，如果不及时有效处置，就有可能淤积为破窗效应、踩踏效应。

二是结构有所下滑。尽管高端市场整体上保持了非常不错的增长势头，但高端产品的单箱批发均价在今年上半年有四位数的同比减少，虽不至于从「喜茶」掉到「蜜雪冰城」，但消费回落到基本款、入门版也是不争的事实。具体到细分价位段，一个是300元是一个分水岭，越往上走增长越慢、压力越大；另一个是整数价位表现更好，有归整消费的趋势变化。

三是趋势不太明朗。从元春季节过后的情况看，4月份立足抓住五一小长假有力度加大、动作加快的意图和安排，也收到了很好的效果，不过从5月份开始，增长的速度就有所放缓，同比增量呈现出下滑趋势——这个放缓还有强烈的主观意志、有力的调控意愿在里面——否则极有可能兜不住增长，像高价位一样迟迟不能止滑回升、反弹回暖。

因为高端市场、高端品牌最根本的制约，也是压力的症结所在，来自于需求不够旺盛。一方面是消费场景——节礼、社交的减少——的压缩直接削减了消费投入，也消解了相当一部分高端消费的必要性、合理性，车都不开了还要什么加油卡；另一方面是不够乐观的发展预期，导致消费意愿更加偏于保守，褪去了高端消费中的符号性、炫耀性色彩，非必要不消费，能少花则少花。

如果说之前是担心跑快了，状态不太好，现在则面临着不仅跑不动，状态也不好。

对于品牌发展而言——这样的变化与挑战——首先是一次被动但必要且合理的调整优化，之前很多品牌都已经高速增长了相当长的时间，高速增长其实掩盖了很多潜在的问题和风险，同时高速增长也不可能一直持续下去。这个时候，虽然显得有些被动，但适当的降速减速并不是坏事，要是能趁此机会夯实市场基础、补齐问题短板，那就真是转危为机。

换一个角度来看，这也是一次极限测试、压力倒逼，较长时间的高速增长，很容易滋生习以为常的情绪和不自觉的路径依赖，不仅对外部变化缺乏足够的敏感，也会丧失持续改进、不断进化的动力和紧迫感，现在的超出预期，相当于破了盆冷水、敲响了警钟，倒逼大家走出舒适区，以更积极的态度和投入来稳定增长、维护状态、提升价值。

实际上，新的品牌分化已经呈现出来并还将延续下去。

对比今年上半年和去年上半年高端品牌销量排名，分化体现在了几个方面。一是增长速度有分化，有些品牌已经开始掉队。二是增长构成有分化，有些品牌只能依靠低结构基座产品的扩销放量，有些品牌非常依赖本土市场的投放策略。三是状态表现有分化，有些品牌价格持续低迷、需求不断走弱。四是发展预期有分化，有些产品上市不久就陷入停滞。

但正所谓危险和机会永远都是并存的，环境低迷之际，亦可逆势而为。消费疲软之时，亦是新产品、新风格更有可能吸引关注之际。不管延续性创新，又或者颠覆性创新、破坏式创新，只是方法路径的选择，唯有改善消费体验、提升消费价值才是最终目的，环境变化带来需求变化，往往也伴随着新需求的产生。任何时候，消费者都愿意为超出预期、意想不到而打开钱包。

这就需要紧紧依靠技术创新来创造新价值、新体验。只有好的产品才能激起人们的欲望，才能真正地解决增长问题，才能真正应对风险挑战。特斯拉model S 定义了属于这个时代的产品，其将先进制造、高性能中央计算器、智能网联等融为一体，当售价更低的 model 3 交付，则是一个类似苹果 iPhone 4 的时刻，智能汽车引领了新的消费风向和用户习惯。

在坚持中式卷烟——高品质、高香气、低焦油、低危害——发展方向下，围绕提升生理、心理层面的舒适感、满足感、轻松感、愉悦感，仍然是稳定需求、激发需求的重要手段。通过持续的技术创新，更好地适应和满足消费者追求轻松、舒适的需求变化，同时努力让品牌变「轻」，以年轻化、轻盈感来提升消费体验，与消费者建立有温度的情感连接。

在市场环境最为严峻、发展压力最为集中、品牌状态最为低迷之际，中支烟的创新创造，不仅重塑了中华的信心和力量，驱动中华品牌重新走强，以头部品牌的姿态引领整个产业的创新方向和市场风向，新技术、新产品创造了新体验、新价值，也重新激发了消费热情。消费者并没有中支烟的概念，但中华帮助大家建立了这个认知，也培养了新的习惯。

所以，更积极主动的运行调控之上，还得依靠高端品牌自己的创新求变才能真正穿越周期、等风吹来。