单从行业指标的角度，今年的结构提升仍然保持了稳中求进、进中有为的良好态势，上半年的结构增长也是符合计划、达到预期。但是，结构提升的速度从3月份开始就有明显的回落，如果说前两年的减速更多是有意识地控与调，防止过快增长透支市场潜力，今年则很多了几分稳的被动与压力，能够兜住基本的、必要的增长已然不易。

把视线拉宽一点来看，很多迹象都表明，结构提升正在进入到一个——微妙而关键——的时间节点。这倒不是说，结构提升本身出了什么大问题，陷入到停滞甚至倒退状态，而是结构提升所面临的大环境、小气候有了很多新变化，对结构提升的状态、节奏和势头带来了很多影响，原来的设想、预期，以及习惯的方法、路径正面临着新的非常现实的挑战。

考虑到行业指标有一定的延迟性，更加需要透过数据关注到这些变化、影响和挑战。

1.消费复苏不及预期、消费分化超出预期的影响，首先体现在结构提升。相比于销量的相对刚性，结构提升的弹性因为消费者能不花尽量不花、能少花尽量少花而被明显挤压，从3月份开始结构增速有所放缓，尽管4月份一度反弹，但更像是保证进度和二季度开局的有意为之，5月份再次回落至低位，6月份更是创下今年新低，连带影响销售收入出现首次同比下滑。

2.消费意愿、消费场景、消费需求的变化是联动的，在不断地相互影响，尤其商务、社交大幅减少，在超高端和高端表现得尤为突出，原本期望疫情过后能够迅速反弹，但从这几个月的情况看，不仅弹得不够高，而且时间还非常短。短暂热闹之后，迅速陷入到平淡当中。置身于这样的大环境中，卷烟消费并不能独善其身，同样感同身受。

3.消费拼多多化是一个缓慢、持续且一旦开始短时间内就很难掉头的过程。拼多多——农村包围城市——的操作成功，本身就是消费分化、消费降级的深刻还原、真实写照。现在，拼多多都不再通过对大牌进行巨额补贴来引流导流，反过来，连天猫都在以回归淘宝的方式来适应这些变化，已经足够说明问题，足够说明问题的趋势性、严重性。

4.宏观的运行调控，微观的投放建设，将会面临着难度更大、空间变窄、作用减弱、效果不及预期等挑战。在很长一段时间，都已经习惯了越调越俏、越控越旺的状态，但从今年元春旺季过后，市场回暖、状态修复的过程明显拉长，超高端和高端不得不长时间以价换量。不是方法不管用，而是外部环境有了变化，这个时候尤其要保持定力，才能争取主动。

5.要做好结构提升打攻坚战、打持久战的准备。前几年，结构提升的状态、效果和质量都很不错，这离不开持续而旺盛的经济发展、消费升级，也得益于品牌的创新发展、调控的精准有效，正如前面所分析的那样，现在大环境、小气候都有了变化，而且可能还不是局部化、阶段性的，在一段时间都会面临多重困难、风险叠加，且事倍功半的状态、效果。

把这五个方面的情况和变化归纳起来，一方面是外部影响超出预期，不仅现在，今后一段时间，结构提升所面临的困难和压力可能会更大，而且有可能出现其它新的情况。另一方面，外部环境的变化会暴露——原本影响不大、甚至难以察觉——结构提升的能力不足、手段单一， 原来很管用的办法以后可能不那么管用，效果没有之前的好。

换而言之，新情况、新变化带来新风险、新挑战，需要新思路、新办法来作出新调整、新应对。

在我们需要什么样的结构提升？中，我和朋友们一起讨论过，从结构提升的结果和状态而言，一看平衡，二看协调，三看可持续，主要是围绕提高结构提升的平衡性、协调性、可持续性，对结构提升路径、标准和要求的再认识。平衡、协调决定了可持续，可持续离不开平衡与协调。之前是入口优化，来保持平衡、协调，现在则需要从出口来提升可持续。

现在需要做的，一是保持战略定力，尽管遇到新的苦难和挑战，但消费升级的基本面并没有改变，长期向上向好的趋势并没有改变；二是跳出路径依赖，结构增长不能依赖于加大高端投放，品牌培育不能满足于投放建设，产品创新不能停留在堆砌材料；三是激发新的增长，需求是守不住的，新技术、新体验、新价值才是最好的品牌保鲜。

回归头来看，提税顺价的经历或许可以给今天的压力缓解、风险排除、稳定增长以更多参考和启示。

回想当初提税顺价之初，问题比现在更严重，形势比现在更紧急，压力比现在更突出，情况比现在更复杂，之所以能够最终从困境和低谷中走出去，并进入到高质量发展的新阶段，最根本在于真正把尊重市场、遵循规律、遵守规则落到了实处，重回「紧平衡」状态，以「合理」支撑「可持续」，源自于积极的品牌创新来牵引新的增长，涵养好市场生态。

所以，大品牌/大品规的状态是第一位的，状态好的，要进一步巩固提升，状态不好的，要坚决调整到位，留得青山在，不怕没柴烧。接下来得关键，是提升活跃度，要把紧和俏的味道「吊」出来。把维护零售客户的经营效益、发展信心、发展预期摆在更加突出的位置，尤其这个时候不要去搞锦上添花的花架子，多做些实打实的雪中送炭。

把视线拉长一点来看，对于结构提升，在经历较长一段时间的高速增长之后，适当地回调和降速并不是坏事。某种意义上，这相当于一次必要而合理的强制调休。现实的增长压力，也会倒逼各家品牌走出习惯的舒适区，跳出惯性增长，摆脱路径依赖，以更大力度去应用新技术、尝试新风格、提升新体验、创造新价值，更好地满足市场需求。

所以，对于结构提升——长期不悲观、短期不乐观——就是要做好面对更大困难、应对更大挑战的准备。