在2014年达到销量峰值之后，并没有做任何盘桓，而是立马掉头一路向下。经过2015年、2016年连续两年大幅减量、深度调整，削掉了差不多一个月销量。才从2017年开始恢复增长，并一直保持到了现在。单从数据上看——这样持续而稳定的增长——甚至让人有重新进入到上升通道的「数字错觉」，市场上传递回来的感受，也是越调越旺、越控越俏，「不够卖」很普遍也更常见。

这样的状态表现，除了在心理上多少有些对于增长以及增长可持续的自然而然、理所当然，不自觉地相信增长还可以就这样延续下去，又难免形成了舒适环境下的路径依赖、手段单一，快了就慢一点、多了就少一点、高了就低一点倒还好说，如果慢了、少了、低了想快、想多、想高怎么办？昨天好，今天好，奠定了明天好的基础，并不意味着明天好的结果。

因为增长是事实，增长属于存量维护也是事实。

一方面，截至目前的增长，仍然只是恢复性增长，而且是调控干预下的小步、慢跑。从绝对量来说，大致同10年前基本接近，这也和我们之前预计的理论销量比较接近。当时的判断，销量在2012年前后就已经见顶，后面几年的增长更多来自于库存转移、销量前移，2015年和2016年的减量——相当于用时间换空间——来消化掉那些高出理论销量的超额部分。

我把这样的市场构成，理解为「大存量+小增量」。市场的主体和大头是存量，并且在不断地流失和淘汰。面对年轻化、碎片化、个性化的消费趋势和需求变化，拉新和转化的难度增大、空间转小，增量只占一小部分——在弥补掉消费流失、淘汰掉低端需求之后——绝对增量是一小部分的一小部分，更多来自于消费升级、结构提升的相对增量。

另一方面，得益于「十六字」调控方针，紧平衡奠定了好状态，好状态支撑起增长的稳定性和可持续性，共同塑造了对于增长可持续的预期和信心，「俏」与「旺」首先离不开「好」这个最重要的前提。再加上经历之前的曲折之后，大家对于落实「十六字」调控方针保持了更多的自觉性和主动性，运行调控的严肃性与连续性又进一步放大了「不够卖」的旺销程度。

不过，这样的市场状态其实又很脆弱。这并不是说状态不够好，又或者基础不够牢，而是对状态的来之不易而又不堪刺激要有清醒认识，保持战战兢兢、如履薄冰的敬畏和谨慎。正如生态环境的脆弱，破坏起来很容易，修复起来却需要付出巨大的代价和艰苦的过程。市场状态同样如此，尽管现在的状态很好，但只要一加量，就可能会破坏掉现有的市场基础、品牌状态，

如果说近几年——因为增量的存在——对于存量维护的环境多少有些不够重视，明后年则有可能迎来真正意义上维护存量的压力与挑战。

第一，距离理论值、理想值越来越近。2021年的商业销量，今年预计的销量实现，以及「十四五」的发展预期，已经越来越接近市场的理论容量，通过科学、有效和积极的运行调控固然可以拉长增长周期、延缓减量趋势，现在的增量就像牙膏管快要用完剩下的最后一点牙膏，使劲挤一挤还能有点，但也就那么丁点儿，再挤两下就真的没啦。

第二，从大周期看，长周期看，正在进入到不可逆的存量维护阶段，越来越难、越来越分散的拉新在补齐掉消费流失之后将所剩无几。在可以预计的未来，增量将会越来越少，增长的难度将会越来越大。再一个，继「需求拐点」之后，未见得是「结构拐点」，但结构提升同样会面临空间收窄、压力增大，进入到某种意义上结构的存量维护当中。

第三，明年很重要，也极具挑战性。2023年是全面贯彻落实二十大精神的开局之年，也是实施「十四五」规划承上启下的关键一年，做好明年工作极其重要、极为关键。进入战略机遇和风险挑战并存、不确定难预料因素增多的时期，受到消费能力、消费意愿以及消费场景等因素的影响，稳定消费、激励消费的难度或许比想象的要艰巨而复杂。

也正因为此，提高存量维护的技术和能力就变得异常关键。

重中之重，当然是抓好运行调控。往大处讲——坚持系统思维，保持良好状态，维护客户盈利，稳定发展预期——贯彻落实「十六字」调控方针，以紧平衡、好状态来提升运行的稳定性和可持续性。统筹做好各价位、各类型的产品供应、市场投放，着力稳定高端需求和品牌状态，有效保证低端供给与需求满足，努力保持高水平的供需动态平衡。

更具体一点，则是搞好投放建设。投放建设不是万能的，但搞不好投放建设是万万不能的。不仅要善于跳出投放建设抓投放建设，从精准、精细两个维度提高投放建设的质量和效果，涵养好零售终端稳定消费、满足需求的活力和韧劲。也不能忽略了品牌建设，维护存量离不开与时俱进地推动品牌保鲜，不断增强品牌的鲜活感、感染力。

还要将精力和资源更多投入到结构提升上来。尤其「两高一新」——也就是高价位、高端烟、一类烟和创新产品——基本涵盖了存量维护中消费升级、结构提升的方向与重点，高价位提供从品类到品牌价值锚定，高端烟正在加速规模化，普一类则有着清晰的基座化趋势，新品类/新产品在更好满足新消费、新需求的同时，也意味着合理的增量提供和持续的品牌活力。

现在的挑战，一来规模化天然地站在稀缺性、价值感的对立面，确保节礼不缺席、锚定价值感，今天的「和天下」超10万箱，「黄鹤楼」达到10万箱，很多品牌都迈上新的品牌台阶，这是很重要的成果，也意味着「高处不胜寒」的风险压力。二来更好地满足消费者持续升级的审美需求，以及提供更多生理上的舒适性和精神上的愉悦感。

归结起来，需求是守不住的，以增量思维——更少危害、更小风险、更多舒适、更好满足的技术创新、产品提供——来做存量文章，才是最好的存量维护。