2021年，超高端市场风起云涌。随着黄鹤楼（1916中支）、黄金叶（天叶中支）和白沙（和天下尊享84）3款产品的上市，行业正式宣告突破超高端顶棚压力，传统的市场稳态结构被打破了，超高端市场即将迎来新一轮发展的高潮。

当下，各品牌正在摩拳擦掌，准备向超高端市场发起新的冲击。利群品牌的一个动作，引发了笔者的注意。春节期间，利群品牌对超高端产品——利群（休闲云端）进行了改造升级。升级后的“休闲云端”重新回归“休闲系列”经典包装元素，以大面积的忍冬纹饰取代原有的互联网化的网格元素，产品“休闲化”的特征日益明显。

01“平和利群”的超高端版图

在中国烟草市场上，利群素以“平和”而著称，无论是品牌文化还是卷烟吸味特征，都保持着“平和”的特性。而在超高端市场上，则以“休闲”而闻名，是为利群品牌的价值引领，多年来历经风雨始终保持着旺盛的生命力。一直以来，利群凭借其“平和”的文化、超稳定的产品架构和踏实的市场作风，始终保持着稳步向上的发展姿态。可以说，“稳”是利群最为显著的发展特征。

这一点，在利群的超高端产品上表现得非常明显。从市场占比来看，利群品牌占超高端市场的比重始终保持在较为稳定的范围内。自2014年以来，利群品牌超高端卷烟销量占行业同价位卷烟销量的比重一直维持在6.3%—7%之间。期间虽然不免有些起伏跌宕，但总体仍保持了稳步增长的态势。应该说，利群超高端产品的发展跟上了“大盘”走势。

从产品状态来看，利群品牌旗下超高端卷烟品规数量虽然不多，但却足以独当一面。具体来看，2020年利群（休闲云端）实现卷烟销量5400余箱，增幅高达92.5%。从2016年7月份上市至今，产品即将迎来高速扩容期。利群（红利）实现卷烟销量4300余箱，增幅28.2%。在上市2年后能够取得这样的成绩，可以算得上是中规中矩。而利群（休闲）已经步入“后产品时代”，市场规模始终保持在1.5万箱左右，足以守护其基本盘。

从市场布局来看，利群的超高端卷烟主要集中在浙江本土市场，不过近年来有向外扩张的趋势。这其中，省内市场以经典产品利群（休闲）为主，以利群（红利）为辅，两款产品相互支持，共同守护着利群超高端市场基本盘。利群（休闲云端）则主打省外市场，趁着细支高端化的风潮积极拓展利群品牌发展空间。尤其是近年来在山东、四川、陕西等地影响力不断提升，迈出了利群品牌省外市场高端化新的一步。3款产品分工明确、攻守兼顾，形成了相对稳定的“三角形架构”。

总体来讲，利群品牌在超高端市场布局上，始终保持着稳定有序的发展状态。2020年，利群品牌超高端卷烟总体规模达到2.47万箱，比2014年翻了近一番，位居行业第7位。这样的成绩对于区域品牌和特色品牌而言足以耀眼，但对身处高端烟一线阵营的利群而言却还不够。

当下，利群品牌在超高端市场承受着巨大的压力。一方面，“和大天一”在超高端市场快速扩容，集体迈入4万箱时代，与利群拉开了差距。另一方面，“中华”品牌在超高端市场上异军突起，打破了超高端市场的既有格局，成为超高端市场最大的变量。此外，在超高端市场顶棚压力取得重大突破、超高端卷烟规模迅速扩容之际，诸多品牌均开始向超高端市场进行布局。此时的利群正在面临两面夹击的挑战，只有拿出更为亮眼的成绩，才能不断强化品牌的价值引领，在行业高质量发展过程中发挥应有的作用。

02平和的利群，如何征战超高端市场？

当我们回顾利群品牌超高端市场发展历程的时候，可以很明显发现一个“稳”字，但在此过程中利群也有着自身的不足和短板。其一，在品类创新上，利群缺乏敏锐地感知力和敢为人先的创造力。在过去的几年当中，无论是细支、爆珠还是是中支卷烟，利群都是跟随者。如果说，细支和爆珠的布局有着“有所为有所不为”的取舍的话，那么当“中华”依靠中支品类创新打破品牌发展的桎梏之后，利群则不得不正视思维惯性所造成的滞后问题。

其二，在市场布局上“内重外轻”，错失高端烟扩容市场红利。利群品牌的高端烟布局过于依赖省内市场，在全国市场上缺乏与之匹配的影响力。虽然江浙沪地区占据了高端烟销量的重要市场份额，但这并不意味着省外高端烟市场不存在发展潜力。以荷花品牌为例，近年来荷花品牌在高端烟市场异军突起，这与其在广东、川渝、京津冀、山东、河南等地市场的快速成长有着密切关系，几大核心市场同步发展为荷花品牌规模扩容立下了汗马功劳。利群在超高端市场布局上的“区域化”，限制了其销量规模的增长，错失了高端烟市场扩容的红利。

其三，在品牌营销上相对滞后，导致品牌声音弱化。近年来各种新型营销方式层出不穷，涌现出了以贵烟为代表的跨界营销模式，以荷花为代表会议营销模式，以宽窄为代表的体验营销模式和各大品牌广泛开展的线上营销、直播营销模式。在此期间，利群品牌一度“失声”，品牌影响力和高端价值受到削弱。不过好在利群反应及时，打造了“云端私享会”高端圈层活动，开通了“平和味道”微信公众号，与消费者积极展开互动。但在具体操作上，笔者认为利群有必要进一步放开手脚，积极拥抱新兴的高端人群。

针对利群品牌在超高端市场的发展，笔者谨提出以下建议以供参考：第一，拥抱新国风，跟上产品创新浪潮。仔细观察不难发现，高端消费领域正在迎来一场“国货替代”运动，烟草行业虽然并不存在此类问题，但“新国风”已然成为高端消费市场的新趋势。近两年，利群打造的以“江南的利群”为主题的一系列产品获得了市场的广泛好评，其产品卖点非常鲜明。笔者认为，在超高端产品塑造上，利群可以继续吸取江南文化风韵，在超高端市场掀起新国风浪潮。无论是在创作元素上还是文化背书上，抑或是技术支撑上利群都具备足够的资源。

第二，跟随GDP，拓展品牌发展空间。浙江市场虽然消费结构较高，但利群依然需要布局全国市场。而品牌拓展的步伐，则应该逐GDP而居。比如以广东为代表的长三角区域、以成都、重庆为代表的川渝市场，以及细支、中支烟消费浪潮巨大的山东、河南、东三省版块，都为利群品牌发展提供了广阔的发展空间。尤其是已经呈现出较强增长态势的合肥、长沙、郑州、西安、成都、重庆等新兴城市正处于高速发展期，可以为品牌带来更多的增长活力。

第三，发挥区位优势，紧盯新兴高端人群。浙江作为我国的经济重镇，聚集了各领域方面的新兴人才。利群品牌在开展品牌营销活动之际，应该将目光聚焦到这些新兴人群身上，以他们喜闻乐见的方式塑造利群品牌新形象和高端价值。包括各种商务、休闲场所及各种圈层活动，让更多的新兴人才重新认识利群品牌。即使这些新兴人才离开浙江之后，也将如点点星火将利群的高端产品带往全国各地，实现利群品牌的第二次迁徙运动。

总体而言，利群品牌在超高端市场的发展已经到了一个不破不立的关键时期。“休闲”的成功为利群品牌的发展提供了十几年的价值引领，在未来的十年中，无论利群是继续选择在“休闲”上做文章，还是另辟蹊径都不足为怪。大变局之下当有大作为，唯有如此才能不负行业之众望。