以往过去，大致年初看全年，金九银十定盘子，但今年因为疫情的突发和不确定性，元春季节的旺销已经被疫情打断、消费抑制而大量消耗，而五一所还原的市场表现以及未来的疫情预期决定了中秋、国庆的节日消费也并不太乐观，所以接下来的6、7、8月，这些传统意义上的销售淡季就非常关键，顶住扛下来全年目标就没有大的问题，一旦掉链子后面几个月压力就非常大。

另一方面，在一度陷入到从工业急商业不急到工业急商业更急的角色互换之后，随着销量、收入、结构等主要指标逐渐跟上目标进度，行业运行不断趋于正常化，商业重新争取到市场调控的主动权。这个主动，意味着商业对市场需求、品牌诉求会有更多主观上的平衡和考量，而不再是疫情期间有求必应、来者不拒，有一些从「能卖多少」到「想卖多少」的微妙变化。

这种变化很正常，也完全可以理解，甚至可以讲，是符合「十六字」调控方针的整体定调。只是需要强调的是，鉴于今年的特殊性和疫情的不确定性，既不要为了留有余地而贻误战机，也不能过于本位而缺乏大局意识。现在回过头来看，如果没有二月下旬的全力以赴，很难想象现在是什么样的状况，如果没有行业上下的闻令而动，也很想象有所保留会带来什么样的被动。

在确保完成年度目标这个基本前提下，以前5个月所实现的目标进度，我们大致可以「预测」接下来几个月的数据指标：

一是销量会基本贴着去年同期，会全力以赴地不低于去年的数据，但也不会、也不可能增加太多；二是收入会有相对稳定的增长，增长的幅度总体会略高于销量增加；三是结构的增幅取决于税利的实现，技术上是以结果来倒推，虽然结构提升的难度持续放大，「两高」市场目前遇到了很大的困难，结构提升的节奏和进程也被打断，但必要的时候，还只能迎难而上。

以去年6、7、8月的数据来看，基数「垫」得不是太高，6月份和8月份相比2018年还有一定的同比减量，一方面提醒了我们这几个月的市场难度，需求不旺是传统淡季的客观还原，今年显然也不会突然就旺起来；另一方面增长不突出的基数，也意味着对今年的目标实现要有信心、保持定力。只要坚持既定策略，实现目标是有把握、有保证的。

考虑到市场状态仍然绷得偏紧，刚需固然托底下限，却也在更大程度上决定了上限，商业的策略——在确保目标进度的基调下——会有几个方面的回旋和腾挪，理想的状态当然是，顺着需求往前走；更理想一些，在部分市场、部分价位、部分时间还能争取适当的留有余地；更大的可能是「略高于」实际需求的货源投放，市场愿意接受、能够接受的品牌自然更受欢迎。

换句话说，接下来的市场投放将会持续地从疫情初期包括复工复产起步阶段，基于生产组织、物流配送为基础的进度优先，切换到疫情防控常态化之后，综合需求满足、市场承受为依据的状态优先。这种变化带来的变化，品牌的渠道动员能力和终端激发能力不仅会有一个非常直观的体现，也在很大程度上基于当前可承受、长远可持续来决定当期的增长和更进一步的发展。

这样一来，压力又再一次回到了工业这边，目标实现、机会捕捉、状态维稳构成了品牌发展的最大权重。

相比于年度目标——或者说，短期目标——的自主性，「136」、「345」不仅是大的方向，更是现实的压力。这就构成了大品牌与小品牌同紧张，争主动和防被动共作用的局面，大品牌要保证在「136」、「345」中有一席之地，绝不能跑偏掉队；小品牌要防止在大品牌做强做大的过程中被碾压和冲杀，毕竟没有一点自主话语的共同发展终归不是长期饭票。

具体到各家品牌，今年的目标实现就显得尤为关键，完成好「十三五」的收官是一方面，准备好「十四五」的开局是更加重要的另外一方面。接下来的6、7、8月对于很多品牌来说，应该比2、3、4月更难，失去追赶进度的加大投放是一个原因，市场变化、需求减弱、消费降级是另外一个原因。或许现在，更需要对销量、结构、基础、状态有一个短期与长远的权衡和考量。

在难度各有不同但都不会松劲的目标实现之外，眼下要紧紧盯住的关键，一个是结构不掉队，除了单箱均价跟上大盘之外，一类烟的增长也至关重要，大品牌要稳住阵脚、稳定预期，小品牌要细分争先、增量切割；另一个是市场不失位，在自己的主力市场、核心价区站住位置、站稳空间，份额变化比销量增减更重要，也更容易被忽略。

更大的背景，则是消费降级后回归口粮烟，刚需主导下的产业应对与品牌主动，越是目标吃紧，越是消费降级，越要紧紧依靠刚需，紧紧抓住刚需，紧紧服务刚需。对于品牌而言，要么成为刚需，要么失去刚需。面对刚需，工商之间除了要在更高层次、更大力度上达成共识、形成合力，市场响应能力将会是对各家品牌的最大挑战，也蕴含着最大机会，

不过，「两高」市场降速是真的，市场仍有机会也是真的。我们注意到，需求个性化、多样化的趋势并没有改变，甚至不断升级——包括但不限于结构升级，以及审美升级、品质升级、标准升级——的诉求也没有改变，市场也在审美疲劳和增长乏力的双重压力下欢迎新面孔、期待新鲜感。在这个意义上，眼下或许是高端新产品最坏的也是最好的市场时机。

当然，状态的保持是对技术的检验，更是对心态的考验。大宗品规、成熟品规倒还好说，也不用太过于担心，适当地增加社会库存也是没有办法的办法，在相对缺乏氛围和耐性的环境中，高端品规是一个关键，品牌需要好好权衡增长与状态的平衡；新品规或者说潜力品规是另外一个关键，到底「留着青山在」还是「火一把再说」，千万不要低估鱼与熊掌兼得的难度。

面对当下的不确定性，不妨回忆一下2015年前后，做对了什么，又失去了什么。