一、全国细支烟市场基本情况

  （一）市场规模

  2015年全国市场细支烟协议总量72.30万箱，较2014年实现销量增加43.44万箱，增幅150.54%；细支烟协议量占全部卷烟协议量的1.46%，较2014年细支烟实际销售比重（0.57%）提高0.89个百分点。2015年鲁产细支烟协议量4.69万箱，较2014年销量增加1.85万箱，增幅64.91%；占全国细支烟协议份额6.49%，较2014年实际销售份额（9.85%）降低了3.36个百分点。

  （二）竞争主体

  在全国卷烟销量下降、结构提升放缓的形势下，各工业企业加大了细支烟市场的开发力度，细支卷烟成为企业销量和结构提高的新增长点，细支烟市场的快速发展也成为各中烟公司竞争的焦点。2015年全国市场细支卷烟协议签订涉及15家中烟公司，较2014年增加2家公司。细支烟协议量前5名的中烟为江苏中烟、湖北中烟、河南中烟、中烟实业及山东中烟；增幅较快的为云南中烟、湖南中烟、中烟实业和河南中烟。鲁产细支烟销量规模增幅有所放缓、增速相对较低，与第一梯队差距拉大。

2015年全国细支烟各中烟预销售分析（单位：箱）

  （三）主销牌号

  2015年全国市场细支烟协议签订涉及26个品牌58个规格，较2014年增加7个品牌17个规格。按照2015年协议签订量统计，“南京”、“黄鹤楼”两个强势品牌继续领跑细支烟市场，排名未发生变化，其它品牌排位名次都有变化。其中，“黄金叶”、“长白山”、“云烟”、“好猫”品牌增长趋势明显，已进入第二梯队序列，“泰山”品牌销量规模居第5位，下降2个位次，面临第二梯队其它品牌紧逼和赶超。

  1. 主销品牌：第一梯队“南京”、“黄鹤楼”两个品牌协议量占到细支烟协议总量的58.08%，第二梯队“红金龙”、“黄金叶”、“泰山”、“长白山”规模相差不大，但跨越式发展，增长速度都快于“泰山”。其中，“南京”30.38万箱、协议量较2014年实际销量增长（以下简称“同比增长”）119.60%，“黄鹤楼”11.61万箱、同比增长48.63%，“红金龙”6.31万箱、同比增长521.77%，“黄金叶”6.22万箱、是同期销量的12.6倍，“泰山”4.69万箱、同比仅增长64.91%。

2015年全国细支烟协议量前10品牌（单位：箱）

  细支烟目前竞争格局相对固化，未来依然存在较大的调控空间。目前“南京”和“黄鹤楼”品牌主导了细支烟的竞争格局，“红金龙”、 “黄金叶”、“泰山”、 “长白山”等品牌细支烟年协议量已接近或超过5万箱，但也要看到“红金龙”、“长白山”、“黄山”等品牌是以在中低价位布局细支烟产品分享细支烟市场快速发展的红利而取得了较快发展，其中低价位布局以及老产品的细支化改造等手法并不符合发展趋势，因此细支烟竞争格局依然存在比较大的调整空间。

  2.主销规格：细支烟两大牌号“南京”（炫赫门） “黄鹤楼”（天下名楼）市场优势突出，两牌号协议量占到细支烟协议总量的40.73%，“南京”（十二钗烤烟）、“黄金叶”（爱尚）、“红金龙”（硬蓝爱你）、“长白山”（777）、“泰山”（心悦）等5个第二梯队牌号规模相近，但“黄金叶”（爱尚）、“长白山”（777）均为2014年下半年投入市场产品，发展迅猛，已将“泰山”（心悦）甩在身后，后续发展不可小觑。其中，“南京”（炫赫门）18.75万箱、同比增长177.47%，“黄鹤楼”（天下名楼）10.69万箱、同比增长50.26%，“南京”（十二钗烤烟）6.78万箱、同比增长49.99%，“黄金叶”（爱尚）5.96万箱、同比增长1107.43%，“长白山”（777）4.66万箱、同比增长3484.14%，“泰山”（心悦）2.40万箱、同比增长53.16%，“泰山”（佛光细支）4658箱、同比增长37.68%。

2015年全国细支烟协议量过万箱12个规格（单位：箱）

  （四）市场布局

  1.从市场分布上看，细支烟销售区域主要集中在山东、东北三省、华北及沿海城市。2015年分省销售呈现东北、华北等省份销售规模大，而内地省份销量迅速扩张的态势，综合来看山东、黑龙江、吉林、辽宁、内蒙、河北、江苏、山西等省区细支烟表现出较好的市场基础和发展潜力。其中2015年协议量最大的山东11.89万箱，同比增长77.42%，占全国细支烟销量的16.44%，其次是辽宁10.17万箱、同比增长164.02%，黑龙江8.16万箱、同比增长190.34%，吉林7.60万箱、同比增长145.55%，内蒙5.05万箱、同比增长144.17%。

2015年细支烟协议量前10市场（单位：箱）

 

  2.从主销规格看，全国细支烟市场主销品牌以“南京”和“黄鹤楼”为主，销量前三位的规格“南京”（炫赫门）、“黄鹤楼”（天下名楼）、“南京”（十二钗烤烟）占到全国细支烟总量的50.11%，销量规模大、市场覆盖率高；“黄金叶”（爱尚）、“长白山”（777）后来者居上，销量快速增长、市场扩张迅速；“泰山”（心悦）市场起步早，市场覆盖面较大，但单一市场成长速度趋缓，规模扩张不足；“红金龙”（硬蓝爱你）、“红金龙”（硬晓楼银）、“好猫”（细支长乐）市场覆盖率较低，属于区域性牌号，但销量增长迅速。

2015年协议量过万箱细支烟主销规格市场分布（单位：箱）

  二、山东市场细支烟销售情况

  （一）销量

  山东市场细支烟协议量11.89万箱，占全国销量的16.44%，同比增长77.42%，较全国平均增幅（150.54%）低73.12个百分点。烟台、青岛、潍坊、济南等地级市场细支烟销量较大，规模已过万箱；临沂市场销量增长明显、进入全省销量前列，东营市场销量较大、但增速放缓，滨州、泰安市场增幅相对较低，其它地市协议量同比均有较大增幅。

2015年山东各地市细支烟协议量分析表（单位：箱）

  （二）主销规格

  山东市场细支烟主销牌号为“南京”（炫赫门）、“泰山”（心悦）、“南京”（十二钗烤烟）等，其中“南京”（炫赫门）增速明显，增幅高达132.57%；“黄金叶”（爱尚）作为去年新引入牌号，发展迅速，销量已过5000箱；另外“长白山”（777）作为今年的新牌号，市场表现得到公司认可，协议签订量较大。

2015年山东市场细支烟主销牌号对比表（单位：箱、元/条）

  （三）各市场主销规格

  各地市场主销规格以“南京”（炫赫门）为主，且占当地市场主要份额，莱芜、聊城、日照“南京”（炫赫门）市场份额最高，占比50%以上，其次为烟台、东营、淄博、枣庄，占比40%以上；除菏泽外，“泰山”（心悦）为第二梯队主销规格，济南、德州和青岛“泰山”（心悦）占比较高，在20%以上，烟台、日照和临沂“泰山”（心悦）占比较低，分别为8.7%、11.07%、11.44%。值得关注的是东营市场“泰山”（心悦）销量同比下降。

山东市场各地市细支烟主销规格统计表（单位：箱）

  三、鲁产细支烟市场发展建议

  山东作为全国细支烟销量规模最大、销售比重最高且发展潜力大的优质市场，建议鲁产细支烟充分利用地缘优势，以丰富的产品线组合为基础，以不逊色竞品的产品质量为利器，争取获得商业公司的最大政策支持，做好鲁产细支烟省内市场开拓与培育，壮大省内、扩张省外。

  鲁产细支烟占山东细支烟市场的22.62%，为“南京”（炫赫门）单规格的二分之一强。细支烟容量较大的市场中，鲁产细支烟市场份额最高的为济南市场，市场份额为38.1%；最低的为烟台市场，市场份额仅为14.31%。其他市场中，细支烟市场容量小，待开发（如：泰安、枣庄市场）或鲁产细支烟占比较低，有待于进一步提高鲁产细支烟市场份额（如：日照、菏泽、滨州）。

山东各地市细支烟市场份额（单位：箱）