回归理性消费

  回顾过去10年龙井茶的价格走势，可以看到一条急剧上升的曲线。2001年，头茬西湖龙井明前茶上市的价格为700元/斤；2006年已经涨到3600元/斤；2010年，西湖龙井头茬茶首次破万元；2012年3月21日，西湖龙井明前头茬茶拍出18万元/斤，而当时黄金的市价为每斤16.8万元。

  和“极品”龙井相比肩的还有13万元的信阳毛尖、22万元的熊猫茶……去年此时媒体用“疯狂的茶叶”来描述当时的春茶市场，而这一切“疯狂”的态势却在今春戛然而止。

  “这又是一个回归理性的消费产品。”一位业内人士指出，目前中央三令五申严控“三公消费”，这是高端茶叶“跳水”的主要原因。国家严控措施的出台直接让违背价值规律的商品“返璞归真”，而价格也回归到理性轨道。

  作为大众消费品，烟茶有着类似的商品属性，所谓“茶余饭后”，“饭后一支烟”，烟和茶都不是生活必需品，却是人们常见的生活“调剂品”，且在经年累月的发展中形成了独特的消费文化。

  在高端茶叶价格如坐滑梯般下降的同时，高端卷烟的整体走势也在“微微荡漾”。来自中国卷烟销售公司的数据显示：一季度，全国卷烟销量同比增长0.7%，增幅同比下降2.6个百分点。具体到各价类及价位，一至三类烟销量增幅均同比下降15个百分点以上，对结构提升的拉动略显乏力。高端卷烟（调拨价171元/条以上价位）受宏观经济环境影响较大，消费需求较去年减少，增幅同比下降11.7个百分点。

  高端卷烟市场趋冷，与炫耀性消费的萎靡不无关系，新近召开的烟草行业经济运行工作会对此这样分析：“卷烟消费变化明显，给卷烟结构提升带来了影响。”而面对整体趋紧的消费环境，卷烟品牌却是“几家欢乐几家愁”，“中华”价格坚挺，市场批发价始终高于商业公司批发价，市场零售价格指数高于100。中国卷烟销售公司通过监测市场发现，“中华”在“辖区内最畅销品牌”和“辖区内哪几个品牌零售价格比较好”的反馈中排名第一，“红塔山”、“利群”、“云烟”、“芙蓉王”和“白沙”的排名紧随其后。

  和“龙井”等新茶价格“爬得越高摔得越狠”不同，在一季度风云变幻的卷烟市场中，部分重点品牌却具备了较强的抗跌能力，如果进一步观察便可发现，这几个“特种兵”无一例外都是品牌历史悠久、市场基础好、文化内涵深的老品牌，从而也在一定程度上验证了一个不争的事实——“烟还是老的香”。无论是定位高端的“中华”、“芙蓉王”，还是大众卷烟“红塔山”、“白沙”，都是各自价类区间的资深“领头羊”。

  无缘理财消费

  同样是在今春，那边龙井“高处不胜寒”，这边黄金却被抢购得热火朝天。

  4月12日和4月15日，国际黄金价格经历了一次震撼大跌，直接从1550美元/盎司（约合人民币307元/克）下探到了1321美元/盎司（约合人民币261元/克）。华尔街大鳄们出手做空黄金，不料半路杀出一群“中国大妈”，几天下来1000亿元人民币，300吨黄金被大妈们横扫了。

  我们不禁要问：为什么新茶价格“跳水”后市场依然波澜不惊，而黄金价格“一弯腰就立马有那多人出手相扶”？

  这还要从商品的金融属性说起。从金融属性看，所有的商品都可以看成是一项资产，为持有人提供保值、增值和资金融通等功能。而金融属性又是从自然属性衍生出来的，不同自然属性的商品，其金融属性也大不相同。

  茶以新为贵。唐代诗人卢仝有名的《走笔谢明谏议寄新茶》里写道：“天子未尝阳羡茶，百草不敢先开花。”茶（绿茶类）与节气之间有着紧密关联，清明之前采摘的茶，被称为“明前茶”，谷雨前采摘的茶，被称为“雨前茶”。这两种茶，因其品质优良，常被视为茶中珍品。新茶上市，有人为了尝鲜，倾向购买明前茶、雨前茶。

  “茶吃一口鲜”，可就是那一口鲜，使茶叶失去了保值增值的空间（陈年普洱除外），一旦过了节气还未销售出去，价格自然就下降了。而黄金无所谓新旧，性质稳定，不易变形，戴在身上也不会出现过敏的现象，小至个人收藏，大至国家储备，都可以和黄金挂钩，因此黄金被称为“天然货币”，古今中外均是保值增值的上好选择。很多人认为，就算是短期内价格下跌，但从长远来看会有反弹的机会，可谓是“金”得起时间的考验。茶叶卖不出去就变成了库存，而黄金多出来了则变成储备。库存和储备的不同待遇，造就了龙井跳水、黄金抢购“冰火两重天”的局面。

  再看看卷烟的自然属性，和茶叶一样具有一定的保质期，一样属于消费品，且只能被消费一次，一旦被消费了自身也就“灰飞烟灭”，而黄金可以被无限次消费（如佩戴）。因此，卷烟不具备黄金般保值增值的空间，在理性消费条件下，卷烟消费容易受到社会消费大环境的影响，一旦社会购买力降低，卷烟消费也会相应减少或降档。

  紧贴大众消费

  虽然卷烟不像黄金，本身就是资产的象征，但经过人们的开发雕琢，从卷烟身上同样可以挖出“金矿”，那就是品牌的无形资产。好的品牌，必定是以好的品质赢得消费者的青睐，进而俘获消费者的芳心。在面临多种选择的情况下，消费者一般会投票给知名品牌，因为他们对知名品牌更有信心、更加放心。温家宝总理曾说，信心比黄金更重要。卷烟品牌一旦树立起来并且牢牢扎根，就有了大树般遮风挡雨的作用，这也是为何“中华”、“芙蓉王”、“利群”等重点品牌能够在经济下行压力之下挺直脊梁的原因所在。

  也正是基于这样的认识，当行业发展步入冷色调区间时，“保品牌”这根神经再度在全行业紧绷，与之相对应，“保牌、稳价、促销、增效”的调控方针被重新启用，这是2009年行业针对当时经济运行出现偏差提出的一剂综合“良方”，有效指引了国际金融危机渗透之年行业经济“大船”的航向。如今形势虽然与四年前不尽相同，但面对宏观经济下行压力加大和复杂多变的外部环境，“保品牌依然起着“保根本”的重大作用。重点品牌发展态势反映的是行业发展的基本面，重点品牌的抗风险能力是行业发展能否企稳向好的风向标。国家局领导曾深刻指出，行业能否平稳健康发展，归根到底要看有没有一批有技术含量、品牌价值、成本竞争优势、良好社会信誉和消费者口碑的重点品牌。

  在市场风雨的洗礼中，知名品牌之所以能够屹立不倒，在于它的根系是与大众消费和真实需求紧密相连的，有着扎实的市场基础。随着社会消费水平的提高，“中华”（特别是‘中华<硬>’）已经不再“高高在上”，而是进入寻常百姓家，成为高端人士的自吸卷烟，“红塔山”、“白沙”更是全国普通消费群体的名牌卷烟。

  在高端消费不确定、不稳定的情况下，大众消费的价值尤为显现。无论是茶业还是烟草行业，都把让自身发展“更接地气”作为今年调控的主要目标。为此，新近召开的行业经济运行工作会明确提出，“增加适销对路卷烟的有效供给，特别是满足四、五类卷烟市场供给。”

  开创消费新风

  满足大众消费并不等于提供“大路货”，同样要推陈出新。海尔总裁张瑞敏曾说过，只要你创新，所有竖在你面前的墙都可以通过去。如果不能创新的话，即使在你跟前是一道门也过不去。

  2009年，在国际金融危机阴霾未去的年景，各行各业并没有因此而节省研发开支，让研发热情“熄火”，而是力图以“新”换“心”，通过推出性价比更高的新品抢滩消费者的心智。比如，彩电行业就采用催生大量液晶电视新品的方法来化解金融危机。

  5月15日举行的2013春季中国国际茶业博览会也传来消息，在今年茶叶市场总体人气不足，呈现“疲软”、“降温”趋势下，也有茶品“亮点”闪现、价格“高点”出现，比如云南普洱茶、潮州单丛茶、英德红茶和福鼎白茶等，均因市场热捧而出现价格上涨。这几个独善其身的茶品，除了普洱茶之外，其余几款均是茶叶市场的“新宠”。

注：数据来源为国家局烟草经济信息中心，表中价区按批发价划分。

  企业只有不断地推出新产品，才能增强自身的“抗感”能力，实现可持续发展。这一定律对于卷烟产品也同样适用，推出卷烟新品，意味着向市场扔出了吸引消费者的“新武器”，只要其“威力”足够，总能让消费者看过来、走过来、尝起来、难忘怀。

  2012年，行业共有24个重点品牌推出92个卷烟新品，与以前卷烟新品开发“扎堆”高价区不同，中高端价区更是“新品辈出”。如表1所示，仅是[170-290元)和[95-170元)两个价区就有54个新品上市，分享到了新品蛋糕的一半以上的份额。“白沙（硬百鹤呈祥）”、“云烟（清甜香）”、“南京（84mm金陵十二钗）”等新品以适中的价位、轻松的口感、简约灵动的包装成为卷烟市场上别具一格的风景和不可小觑的新生力量（见表2）。

注：数据来源为国家局烟草经济信息中心。表中新品是指企业自主开发的新规格，不含整合而成的新规格，除表中所列品牌外，“中华”、“中南海”、“都宝”、“兰州”、“利群”、“玉溪”均推出一个新品，分别为“中华(大中华)”、“中南海(领越)”、“都宝(超越)”、“兰州(硬丝绸之路)”、“利群(逍遥)”、“玉溪(硬11mg)”。

  “产品开发立足于求新求变求异”，“坚决克服一般性重复开发”，国家局曾多次对卷烟工业企业提出这样的要求。毫无疑问，卷烟新品开发必须拿出企业创新实力的最高水准，对品牌发展起到四两拨千斤的作用，而在当下，挥出技术研发“大手笔”、给大众消费注入一些“小清新”，还有着以活力赢得机遇的意义。

  料峭春寒之后，谁将获得“盛夏的果实”？当纷扰褪去，理性回归，我们唯有拿出更平和的心态、更亲近的姿态、更饱满的状态，才能最终扫去市场疲态，开创消费新风。