卷烟零售户作为烟草企业与消费者直接见面的销售渠道链中一个重要的环节，在卷烟市场分析中的作用不可忽视。而且从卷烟零售户那里可获取的市场信息很多，对零售户的调查也几乎涉及到卷烟调查所包含的全部项目。正因为如此，进行卷烟市场的研究时，对卷烟零售户的调查显得异常重要，而这一点却往往被忽视。

 

　　一、卷烟行业特征及市场分析之必要

 

　　烟草行业的管理模式使卷烟市场具有垄断与竞争的双重特点。在生产领域，限制社会资本进入，对卷烟生产实行严格的国家计划调控；在经营领域，各地烟草公司拥有唯一的卷烟进货权和批发权，通过许可证制度，在卷烟生产、物资供应、卷烟分销和零售各环节建立了严格的专卖专营体系。卷烟市场的竞争性则主要体现为行业内部各卷烟企业之间的竞争，当然也将逐步面临外烟进入、国内市场国际化的竞争。目前，国内卷烟企业众多，生产集中度低，产品功能单一缺少差异化，相互间替代性较强，且卷烟生产能力远大于市场需求，导致行业内部竞争空前激烈。虽然实行计划管理，但随着市场化改革的深入，买方市场的全面形成，诸多因素都将不可避免地促进卷烟市场的激烈竞争。

 

　　卷烟作为一种专卖专营的快速消费品，其销售渠道具有“管制”的特点，整个管理机构是自上而下设置的，从国家烟草专卖局到省局、到地市局、再到县局，最后到销售网点，体现出“垂直管理、专营专卖”的特点。卷烟行业已经形成庞大的市场分销网络，但由于长期以来卷烟实行的是专卖专营，导致烟草公司与零售商户之间是一种管理与被管理、约束与被约束的关系。随着WTO的过渡期结束和市场经济的深入，这种垄断正在削弱，如何牢牢地占有现有的市场资源正面临着巨大的挑战。这就需要积极开展卷烟市场研究，为卷烟生产企业和销售公司提供市场信息服务和培育品牌方面发挥参谋作用。

 

　　市场分析是了解、认识和掌握市场规律的重要工具，是卷烟销售活动中不可缺少的一个环节，也是驾驭市场，提高卷烟销量的重要手段。卷烟市场分析的内容是多方面的，主要包括：（1）零售户经营态势的分析。对辖区内零售户的正常发生业务、不正常发生业务及未发生业务的比例进行认真分析，不仅分析正常业务户的进货数量、结构进行分析，而且对不正常业务户的经营动态、进货规律和渠道进行分析，同时对未发生业务户进行跟踪访查，根据零售户变动在卷烟网络中做出相应调整。（2）辖区卷烟销量的分析。对辖区内各线路的人员概况、经济总量、消费习惯、消费能力等进行全面了解，在进行卷烟销售计划细分时重点突出；对辖区内各线路零售户的历史进货规律、进货数量和结构及周期进行统计分析，根据统计结果来细分当月销售计划，做到计划细化工作有据可依，细分结果科学合理。（3）卷烟销售结构的分析。根据零售户的销售情况，对辖区内的零售户进行分类，考虑每一类零售户各档次卷烟的销售走势，有针对性地进行促销，有利于增加销量，提高经营效益。（4）客户关系的分析。对辖区内经销户进行细分，实施等级管理，实施个性化服务，拉近与客户的关系。这样可增强零售户的信任感和接受趋向，强化客户经理在推荐新品牌，引导消费的说服力度。

 

　　如果把完成销售计划看作是一个好的结果，那么做好市场分析就是一个很好的控制和引导过程。因此，必须认真做好卷烟市场分析，才能拉升结构，引导消费，针对卷烟零售户的市场分析及方法探讨真正驾驭市场、提高销量。

 

　　二、卷烟零售户分析的重要性及作用

 

　　随着卷烟供过于求和市场竞争的加剧，许多烟草企业都开始采用多零售网点式的扁平化结构，网络技术及物流配送中心使得生产商与零售商的直接交易变得便捷，零售终端在整个市场链中逐渐显现其核心的位置。

 

　　1.零售户在整个销售环节的重要性

 

　　终端市场是直接与消费者发生买卖关系的环节，也是唯一产生实际销售的环节，一种产品是畅销还是滞销，唯一能检验的环节也只有在终端市场。在销售的过程中，卷烟只有占领了终端市场，在零售点上与顾客见面，才有可能被顾客所购买。既使你有世界上最好的产品，有最强大的广告支持，但消费者不能在零售点买到它们，你就无法完成销售，实现利润。一位营销大师曾经说过：“谁控制了渠道，谁把握了终端，谁就占领了市场”。

 

　　终端市场担负着承上启下的重任，就是上连厂家、批发商，下连消费者，通过掌握终端，厂家可以零距离接触消费者，全面、细致地了解消费者的消费行为与心态，从而获得最真实的市场信息，为新产品的开发和老产品的维护与更新提供最快最新的信息，增强了市场的应变能力和快速响应能力。　　

 

　　卷烟是靠零售户卖给消费者的，真正与消费者实现零对接的是零售商户。所以零售户在扩大消费者、掌控市场主动权等方面具有相当关键的作用。国家烟草专卖局姜成康局长曾说：“谁拥有了零售户，谁就拥有了市场。”虽然我国烟草行业有专卖体制下垄断经营的特点，零售户不可能随意选择供应商，但不能以此为理由，降低服务质量，忽视零售户在整个销售环节的重要性。国外竞争对手已经对零售户虎视眈眈，准备蚕食国内市场份额，因此，为零售商提供高水准的服务和满足客户的差异化需求已经迫在眉睫。

 

　　2.开展卷烟零售户调查分析的作用

 

　　市场调查与分析是企业在变幻莫测的市场中，正确把握未来的有力武器。没有对市场的正确认识和分析，就不可能在日益激烈的市场竞争中战胜对手，发展自己，壮大自己，市场调查已成为企业经营决策中不可或缺的重要工具。卷烟零售户本身随着市场环境、经营目标的变化处在不断地变化之中，零售户与烟草公司的业务关系其实较为脆弱，必须定期开展零售户的调查分析，搜集相关信息，并根据信息对零售户进行动态的管理，定期地进行考核，在局部形成一定程度的竞争，保持渠道持续的有效性和活力。这样不仅能够提高销售额，增加利润，加强顾客忠诚度，而且对卷烟市场及消费者需求的变化能做到有针对的管理。概括起来，对卷烟零售户的调查分析的作用主要有以下几个方面：

 

　　（1）了解零售户的经营状况。真正掌握零售户的一些基本信息，如店名、地址、负责人、联系方式、经营面积以及他们的经营资金、兼营情况、经营设施、经营量、周转库存等。为每一个零售户建立一个长期的经营历史档案，积累必要的基础数据，才能有针对性的进行量化分析，提高管理的科学性。对零售户进行调查分析，清楚地掌握零售户的相关信息，把货源与零售户的销售规模和经营质量相挂钩，根据零售户零售价的历史记录确定一定的价差；还可采取定量、定性的综合指标，对零售户进行综合评分及考核。

 

　　（2）有利于零售户的合理布局。卷烟零售户的合理布局是在一定区域和市场范围内，根据卷烟销售和市场需要对零售户进行合理布点，成为卷烟销售网络建设的必然趋势。随着市场经济的完善和发展，专卖体制下的烟草经营开始面临市场竞争的严峻考验，构建稳固、完善、高效的网络体系的关键就是拥有一批与烟草企业有着利益互动、利害相连的，有一定忠诚度和信誉度的零售户群体。这就要求对现有零售户进行“淘沙式”的选择，对商户布局的不合理状况进行必要的“间苗”，便于向零售商户提供优质服务。根据零售户调查得到的信息，对零售户进行合理布局，有利于保证他们的适当利润，也便于强化管理。

 

　　（3）有利于零售户的管理。根据对零售户的调查资料，可对零售户分类。一是按照其经营量，分为特殊客户、重点客户、普通客户、零散客户等，通过这种分类可以制定合理的访销频率，决定科学合理的服务方式，实行个性化的服务。另外是从守法经营的角度，分为A、B、C、D类客户，按其守法经营和遵守公司规章制度的历史记录来决定其是要重点保护，还是要严格管理，从而保证零售终端网络地规范有效运行。也可对零售客户进行诚信等级的评定，提高零售客户的守法意识以及卷烟消费者的自我保护意识，为卷烟销售创造良好环境。

 

　　（4）掌握卷烟市场动态及信息。零售户根据本店过去一段时期卷烟的销售情况以及与消费者的接触过程中对消费者的反馈信息的综合考虑，会对卷烟市场未来一段时间的大致趋势做出自己的判断，这对生产厂商和销售公司预测未来市场趋势有重要的参考作用。同样，在卷烟销售过程中零售户对各个品牌的销售情况最为清楚，有掌握了大量的消费者反馈信息，这对于分析卷烟的品牌竞争力有十分重要的参考价值。

 

　　（5）侧面了解消费者的相关信息。零售户直接与卷烟消费者打交道，消费者有什么意见也往往直接向他们反映，所以通过零售户的调查可以从侧面了解很多卷烟消费的情况。把这些消费者的情况与零售户本身的情况进行对照分析，可以帮助我们更好地掌握市场，确定市场策略。比如，通过询问各零售户的消费者主要类型，然后把消费者类型与零售户类型结合分析，就能够发现各类型消费者主要在什么样的零售户那里购买卷烟。

 

　　另外，从零售户处还可搜集卷烟消费者的抱怨，并将之与直接从卷烟消费者那里搜集信息相对照，可以发现很多有价值的信息。

 

　　三、针对零售户的调查方法及注意问题

 

　　对卷烟零售户进行调查，方法很多，大多数市场调查的方法都可加以采用。但根据卷烟销售的行业特征及零售户本身的特点，对零售户开展调查主要采用访谈和座谈会的形式，为提高效果往往辅之以问卷调查。

 

　　1.访谈。对卷烟零售户的调查，最常见的方式是由调查员上门访谈，在聊天沟通的过程中，引导卷烟零售户对卷烟的相关情况和当前市场状况进行分析，然后对记录或录音资料进行整理，获得所需要的资料。当然，访谈并不是没有目的、没有方向地闲谈，访谈也往往根据一定的访谈提纲或问卷进行，所以访谈前一定要做好充分的准备工作。在进行调查之前，首先必须了解将要调查的卷烟零售户的情况，卷烟零售户的一些特点，比如年龄、学历，甚至性格，这些都是直接影响到交谈进行的因素，同时也应该从销售公司了解到卷烟零售户最近的运营情况，以便更有针对性地询问卷烟零售户所在地的卷烟销售情况。在对卷烟零售户的调查中，零售户往往存在各种顾虑，往往采用深度调查法，这就需要事先准备好问卷底稿，并且尽量熟悉问题，以便在调查的过程中能够流畅地提出问题，自然地引导卷烟零售户进行交流，这避免调查过程中出现的“卡壳”现象。

 

　　2.座谈会。座谈会是市场研究中经常用到的数据采集方法，一般由最少4位被访者，最多有8~12位被访者一起就某些问题进行讨论。召开卷烟零售户座谈会能够挖掘零售户深层次的愿望、原因、影响因素，利用多个零售户间相互激发，可以挖掘出更多更深的内容。因为是多人讨论，在有经验的主持人的主持下，零售户互相之间有一个互动作用，一个人的反应会成为对其他人的刺激，这种互动作用会产生比同样数量的人做单独陈述时提供更多的信息。零售户座谈会的成功与否的关键在于是否有一位好的座谈会主持人，优秀的主持人善于营造一个好的谈话气氛，让零售户竹筒倒豆子一般不吐不快，也具备足够的技巧推动零售户自动表述深层的东西，还善于捕捉到细微末节的内容。好的主持人具有优秀的沟通技巧，能够有效地与零售户互动，根据研究目的挖掘零售户的真实想法和观点；能够鼓励每个人做出回答，阻止那些极端能说的参与者，同时激励害羞的人表达他们的观点。

 

　　3.问卷调查。采用问卷方式可将所有问题都列于问卷中，提供现成的答案给零售户选择。完善的问卷能够提高精确度，减少回答误差，也便于对数据进行统计处理和量化分析。问卷能将人们的定性认识转为量化数据，问卷中已有完整的说明与编排，无须再向零售户详细说明，节省调查时间，提高调查效率。问卷调查的关键是问卷设计，问卷设计的质量直接影响到调查结果的准确性、可靠性。实践中，问卷设计必须以科学的理论为指导，多从零售户的角度出发，让所要调查的问题能够引起零售户的兴趣；同时避免问卷范围过于广泛，题量过大，而占用调查者和零售户太多的时间，引起厌烦。问卷设计必须要有相关领域的专家参与，才有可能保证设计的质量，为提高最终的调查质量奠定良好的基础。

　

　　四、结语

 

　　卷烟零售户直接与消费者接触，在卷烟销售渠道中占据重要地位。对卷烟零售户的调查分析可获取多方面的信息，是卷烟市场分析中相当关键的一个环节。因此，运用一定的技巧和方法，从对卷烟零售户的调查中获取所需要的资料，并借助一定的分析工具对数据进行量化分析，可以发现很多有价值的结论，这对于更好地把握卷烟市场，为卷烟生产企业及销售公司确定有效的市场策略和方针起到重要的参考及指导作用。