在当前行业卷烟品牌发展的政策导向下，新品卷烟的准入门槛随之降低，产地区别障碍也随之取消，新品卷烟入市程序简约化，使更多的新品牌进入市场试水。

 

　　从今年上半年的情况来看，上市的新品牌达到11个，与去年全年的数量相同，涉及的价位有7个，进一步扩充了卷烟市场，满足了消费市场的多样化需求。上半年上市的新品牌呈现新的特点，规格数量之多、上市间隔之密、卷烟产地之多，是前所未有的，空前的状态不仅使商业企业培育品牌措手不及，零售客户也是应接不暇。也正因为新品牌的频繁上市，使零售客户和消费者的热情大打折扣，零售客户持观望状态的趋多，消费者尝新的心态减弱，甚至是商业企业，对培育的品牌主次不清，这些情况的存在都对新品牌的上市推广带来一定的影响。

 

　　那么，新品牌的销售现状如何？整个市场的消费情况如何？下面通过对新品牌的了解与市场信息的收集，对新品牌进行分析并对今后的发展趋势作简明的预测。

 

　　新品牌总体情况概述

 

　　今年上半年上市的新品牌按时间顺序主要有：云烟（紫）、黄鹤楼（软论道）、真龙（娇子）、贵烟（奇彩）、红金龙（软红九州腾龙）、红旗渠（银河之光）、娇子（时代）、七匹狼（金）、红杉树（软五星）、红河（源）、双喜（软经典醇香），共11个卷烟品牌规格，分别来自10个省份，进一步丰富了卷烟市场，给了消费者更多的选择机会。以整个市场对新品牌的认知过程出发，从品牌的外在特征和内在品质并结合数据对今年上市的新品牌进行分析：

 

　　新品牌外在特征：在追求时尚与理念结合、灵感与美共存的现代消费潮流趋势下，卷烟的外包装已摒弃了传统的以品名为主形的模式，更多的趋向于用品牌主题与核心塑造品牌形象，将无形化为有形。当前引入的新品牌，一般都穿插着流行元素，符合时代潮流，能够吸引消费者的眼球。我们可以从卷烟柜台上发现，琳琅满目的卷烟品牌，或是新生代的，或是改版的，无不诉求着品牌的独特魅力，因此而言，新品牌的上市进程，受外形的干扰因素已降至最低，甚至小到可以忽略的程度。从市场的情况来看，客户和消费者普遍关注的还是新品牌的吸味与价格的综合性价比。

 

　　新品牌内在品质：香气飘溢优雅、吸味醇和柔顺的品质追求已成为大众化的趋势，新品牌更是趋之若鹜。从品牌独立个体看，香气、吸味、余味是品牌重点攻守的要点，对品牌的销售也起着决定性的作用。今年上市的新品牌几乎都具备了优良的品质，但从市场的情况看，消费者似乎对多个新品不领情，从原因看一方面新品牌虽然自身品质较好，但跟本地消费者的消费习性有所差异；另一方面当一个价位品牌格局趋于饱满时，消费格局相对稳定，新品牌的进入，往往很难掠地攻城。从某种意义上来讲，品牌虽是单独的个体，但表现在销售上仍是与消费群这个大集体紧密相连的。

 

　　新品牌销售数据：从新品牌的市场表现看，最为直观的还是销售数据，通过数据来反映新品牌的各种情况。从新品牌上市后的销售数据来看，以5月、6月份的数据为例，新品牌在同档次市场中份额较低，其中贵烟（奇彩）的份额在10%以上，其余品牌均在5%以下。5月份之前上市的五个新品牌中，只有贵烟（奇彩）在价格区间中的比例较高，6月份的比重达到17.96%，主要是这个价位品牌少，市场需求量不大，因此其所占的比重相对较高；云烟（紫）、真龙（娇子）、黄鹤楼（软论道）、红金龙（软红九州腾龙）这四个品牌在同价位区间中的比重均未超出3个百分点。这些品牌虽然上市已有一段时间，但受同档次强势品牌、市场接受度、品牌布局等各方面影响，其销售形势不甚看好。而5月、6月上市的六个新品牌中，由于处在销售淡季，上市时间短、新品牌上市过于密集等各方面因素影响，市场推广较为缓慢，从目前的销售数据看，七匹狼（金）、双喜（软经典醇香）的表现比较突出，在同档次中的比重均达到了3个百分点以上。

 

　　新品牌综合评价：以零售价来区分，11个新品牌分别处在七个价位，取6月份的销售数据，通过对同档次其他品牌的分析，对新品牌进行综合评价。

 

　　红旗渠（银河之光）、红金龙（软红九州腾龙）、真龙（娇子）：这三个品牌同处在零售价五元的价位。当前的五元档卷烟呈现销售总量逐步下滑、品牌队伍不断扩大、消费则趋于集中的局面，一品梅（特醇红）、老版红雄狮、一品黄山是消费的三大主力，其他品牌的市场份额随着新品的扩充愈显分散，红旗渠（银河之光）、红金龙（软红九州腾龙）、真龙（娇子）由于产地、品牌、口味等因素，难以与消费者产生共鸣，市场份额在2%左右、上柜率在50%以下、市场认可度较低，而且从整个市场的发展趋势来看，进一步预示着三个新品牌今后在本地市场的走势。

 

　　七匹狼（金）：来自福建中烟的第一个品牌，金色的外形显得比较突出，借由服装品牌出名，因此在本地市场也有一定的知名度。七匹狼（金）所处的价位只有双龙云烟、低焦双喜以及外烟爱喜，爱喜的投放量甚少，在整个价位中不值一提，而目前双龙云烟和低焦双喜两个品牌销势不相上下，市场比重分别为41%和38%，双龙云烟销售一直比较稳定，低焦双喜受沪双喜供应量、节日及婚宴集中期等因素影响，会有一定的变化。整个价位总体而言，销售总量不大，在七元档卷烟供应不足的前提下，整个价位会有一定提升。七匹狼（金）上市初期销量就接近双龙云烟的一半，市场份额也达到20%左右，市场评价较好，说明后期有一定的扩展空间。

 

　　双喜（软经典醇香）：是所有新品牌中市场评价最好的一个品牌，不起眼的外形，却有着不错的口味，受到不少消费者的追捧。作为入市本地的首个国产品牌，双喜（软经典醇香）从相邻价位中挖角，并逐步形成固定的消费群体，整个市场已普遍存在供不应求的局面。从后期的情况来看，新的价位是群体扩大的拦路石，另一方面货源也将成为一大困扰，受计划供应量的影响，双喜（软经典醇香）将长期处于供求失衡的状态中。

 

　　云烟（紫）、红河（源）：星罗棋布的品牌格局中，新和红白沙是绝对的霸主，占据近七成左右的市场份额，软新安江、软国际五一只能称得上配角，其他品牌在市场也只能是替补的角色。从整个十元档卷烟品牌发展的情况来看，新品牌的上市都无法撼动新和红白沙的地位，云烟（紫）也好，红河（源）也好，在市场的认可度并不高，甚至有不少客户和消费者不愿尝试新品牌，他们普遍认为在这个价位中新和红白沙的影响力太深刻了，并不是一般的竞争对手能够跨越的，而且从市场的反映看，云烟（紫）、红河（源）的吸味都无法与新和红白沙媲美。

 

　　红杉树（软五星）、娇子（时代）：话说红杉树（软五星）、娇子（时代）与软长嘴红利群的PK，一是在货源上没有优势；二是消费习惯一时改变不了；三是吸味上也无法比拟，也正是因为这些差距的存在，红杉树（软五星）、娇子（时代）在销量上无法突破。从消费行为解析，消费者也自然而然的把它们与软长嘴红利群比较，消费观念、消费行为都不可能在短时间内转变。

 

　　贵烟（奇彩）：替补上阵，因为价位空缺，所以对贵烟（奇彩）的上市有较高的兴致，加上定点投放的营销方式，市场气氛得到一定的渲染，因此针对所有客户放开时销量有较大幅度的提升。但是，我们从市场的变化中发现，全面放开后贵烟（奇彩）的动销节奏变缓了，或是新鲜感的消失，或是品牌本身的问题，无论理由是什么都是市场对品牌的表现。而同时我们不得不面对的是相邻价位的利群（软长嘴），发展形势是日益见涨，通过零售价三十元空档期的市场变化中可以看出，质的提升与量的变化，是零售价二十元直接越过三十元而定格在三十五元的一个变化过程，是整个市场价位提升的因素，更是因为利群（软长嘴）具有赢得人心的资本。在高价位市场，质比量更为重要，贵烟（奇彩）不能片面的以数据来判别，听听市场中的心声才是对贵烟（奇彩）更好的定论。

 

　　黄鹤楼（软论道）：儒雅文化与唯美景致的结合体，就连外形的设计也是一道风景，木制烟盒，尊黑贵红，鲜明的对比撞击着人们的视线。低调上市的珍品，有着优越的品质，有着完美的外形，但在气势上却略逊一筹，有着悠久文化历史和深厚根基的中华，不用言语就能表达的含义，是不少高档品牌难以逾越的鸿沟，黄鹤楼（软论道）也不例外。黄鹤楼（软论道）的表现，并非品牌的因素，而是历史遗留的问题，根深蒂固的消费观念犹如矗立在品牌与消费者之间的屏障，使人们难以领略到真正的风景，或许这就是原因所在。