近期农村全新“大红鹰”的销售简析

2006-10-18来源：浙江龙游县烟草分公司作者：林建良

　　全新“大红鹰”自8月21日在浙江龙游上市后，得到了广大农村卷烟零售户的积极响应。8月21日～9月20日期间，该辖区进货户数达到了202户，销量达到460条，进货面达84.87%左右，取得了可喜的成绩。但从近日在农村市场的走访来看，全新“大红鹰”销售形势不太乐观，如意“云烟”、阳光“娇子”等品牌对全新“大红鹰”产生了不小的冲击，先前争取到的软“新安江”消费者又开始重新消费软“新安江”，在这样的情况下，有较多抱着试试看心态的消费者对全新“大红鹰”产生了怀疑，因而也造成部分卷烟零售户对销售全新“大红鹰”产生一些怀疑。笔者负责龙游南部山区的卷烟零售户，根据自已访销片区实际，对现阶段农村市场全新“大红鹰”的销售情况分析如下：

　　一、在农村，较多卷烟零售户对全新“大红鹰”上柜不太主动。许多卷烟零售户是由于客户经理与电访员的宣传，觉得不上柜不好，勉强上柜。一段时间下来，卷烟零售户上柜是做到了，但动销却很慢。

　　二、在消费观念上，农村消费者相对保守。农村消费者特别是山区消费者相对保守，在观念方面与城区消费者形成较大的落差。表现在新品牌上柜上，农村消费者接受较慢，对新品牌有一定的畏惧感，不愿去尝试。

　　三、农村10元档卷烟消费群少，“下拉上移”的效果不明显。十元档卷烟消费市场在农村容量不大（除春节以外），下拉的消费者少；由于当地消费水平的原因，要想在7元、8元档卷烟消费群中上移，上移也存在因难。农村消费者反映的并不仅在口味方面，更多的还是消费档次方面，目前农村卷烟市场基本以3元、5元档卷烟品牌为主。

　　四、全新“大红鹰”在农村市场有一定的萎缩。上市初期，卷烟零售户所订的全新“大红鹰”基本以上柜为主，不能反映全新“大红鹰”的真实销售情况。但在试销一段时间后，部分卷烟零售户店中的全新“大红鹰”成为一种摆设，没有得到有效消化，以致有的卷烟零售户失去信心。

　　五、喜事用烟是目前卷烟市场关注的焦点。但在农村，十元档喜事用烟并不多。国庆将临近，婚宴喜事相对热门，成为客户经理关注的焦点。但农村喜事用烟基本以3元、5元栏卷烟为主，而且，农村喜事一般以量大为特点，使用10元档的全新“大红鹰”估计不会太多。近期在走访中，卷烟零售户询问的喜事用烟，多以3元、4元、5元档卷烟居多。

　　六、与城区相比，“大红鹰”卷烟品牌效应在农村地区效果不大。“全新大红鹰，实惠的消费”效果不明显，在农村人看来，十元档卷烟是高档卷烟，就是在“大红鹰”鼎盛时期，由于经济水平原因，农村吸“大红鹰”卷烟也并不多，对“大红鹰”概念并不深刻，所以，要想以实惠的理念来获取农村消费者的青睐，还有一定的困难。

　　全新“大红鹰”犹如一只雏鹰，想要成为一只翱翔蓝天的雄鹰，需要我们的悉心照料。首先，做好消费引导工作。对农村集镇、示范村零售户重点走访，着重引导同价位品牌转换工作，尽可能吸引更多的软“新安江”消费者。在目前全新“大红鹰”限量供应条件下，客户经理关注市场上用烟情况，将特殊用烟特殊处理，引导“大红鹰”的消费。其次，针对消费者宣传，营造“大红鹰”宣传之势，在农村地区开展一些公益活动，举办一些晚会，举办“大红鹰”送电影下乡活动，开展一些促销活动，提高全新“大红鹰”的知名度，拉近农村消费者的距离。最后，主次明确，为全新“大红鹰”让出发展空间，适度对软“新安江”、如意“云烟”等同价位竞争卷烟品牌予以限量，腾出市场空间，为全新“大红鹰”培育创造有利条件。

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