2007年11月27日，巴黎国际烟草博览会，这一天是中国烟草行业展示自己的“中国日”，也是世界性烟草博览会上出现的首个中国日，反映出中国烟草业在世界范围的重要影响，表明了中国烟草在国际化道路上正蓄势待发。

 

    回首这一年的中国烟草，“两个跨越”得到了切实推进，“两个跨越”的基础是中国烟草的生产资源得到了系统性地优化，它的目标是迎接越来越近的国际化烟草市场。

 

    强势品牌是“两个跨越”的载体。2007年，中国烟草的强势品牌正在加速发展。高端品牌的代表“华溪楼王”的发展速度均超过了40%，其中玉溪，黄鹤楼都超过了50%。在国际化竞争最激烈的精品烟品牌中，中国传统的强势品牌红塔山的销量达到了100万箱，总体经济指标接近世界领先品牌。

 

    中国烟草，正在为烟草国际化蓄积能量。

    国务院总理温家宝在谈到中国国情的时候曾经说过，“由于中国有13亿人口，所以，再大的成绩，除以13亿也是个小数字，再小的问题，乘以13亿都是个大问题”。全球的烟民约有13亿，跟中国的人口总数差不多。所以，小小一支香烟，本来是一个很小的话题，但乘以全球13亿烟民，它就成了一个很大的问题。从纽约到伦敦，从罗马到东京，从帝国烟草到柔和七星，这一客观存在而又意义重大的话题，不仅历史上曾经引发战争，在今天，它依然影响国计，关系民生。

 

    2006年，世界烟草行业呈现出“环境压力迅速加大，市场规模继续扩张，寡头垄断更加明显，企业绩效不断提高”的发展特征。国际烟草巨头业绩全线飘红。在土耳其，菲莫国际的销量增长了8.6%，市场份额增长了4.5%，万宝路成为第一品牌。英美烟草、日本烟草、加拉赫烟草等其他国际烟草巨头的业绩，全都取得了强劲的增长。这种产业性的增长、集体性的增长，却产生于“框架公约”正逐步得到实施、国际禁烟运动声势越来越大的背景之下，因而具有特殊的意义，非常值得我们关注。

 

    在国家烟草局富有远见的政策主导下，中国烟草的生产资源得到了系统性的整合优化。从2003年开始，短短4年时间，在产量几乎不变的情况下，烟草行业的利税就由2000亿元发展到4000亿元，整体经济指标已经达到世界领先水平。中国烟草产生了一些具有一定国际竞争力的品牌，跟国际品牌之间的差距正在一步步缩小。

图2：2002年以来全国卷烟产销情况

 

    新形势产生新战略，“国际化”成为中国烟草的总体策略。2006年，国家局正式提出了“两个跨越”。“两个跨越”之中意义更大的是第二个跨越，即“从国内市场向国际市场”的跨越。2007年，中国烟草开始了系列地国际化尝试，开始在国外如罗马尼亚等地投资办厂。2007年10月，主管中国烟草国际业务的“中烟国际”正式成立，为烟草业务的国际化做好了组织准备。

 

    在国际化的形势下，中国烟草不仅需要跟自己的过去作纵向比较，更需要跟国际企业、国际品牌作横向比较。在国际烟草巨头市场全线飘红的今天，不难预见，他们的下一个结构性增长点就是中国市场。

 

    我们关注“华溪楼王”及其与国际高档卷烟品牌的对比性发展，关注红塔山等规模化的精品品牌，关注“趋优消费”社会潮流下中国高档卷烟品牌的未来走势，关注“盛世文化”之下中国精品品牌的国际竞争能力。

 

    一、世界烟草的好时候

 

    谈到烟草产业的国际化，菲利浦•莫里斯集团及其旗下的万宝路品牌便是人们很自然的联想。2007年，菲利浦•莫里斯集团烟草总销量为2029万箱，其中万宝路品牌销量为927万箱，销售总收入为667亿美金。联系中国烟草的整体经济指标，中国烟草目前已经具备了参与国际竞争的整体实力，国际化市场确已真真切切地来到了眼前。

图3：2006年中国烟草总公司及世界五大跨国烟草公司烟草业务

 

    纽约高盛集团的分析师朱迪•洪在2007年7月18日写到 ：在12个月内，奥驰亚的股价可能价值79美元，会比7月16日的收盘价格高出11%。不仅是奥驰亚的增长令人瞩目，英美烟草、帝国烟草、日本烟草，每一个国际烟草巨头也都表现卓越。中国烟草面临的竞争对手，都是恐龙级的超大企业。透过这些企业近两年的表现，我们能够发现一些对中国烟草具有很大借鉴意义的经验。

 

    帝国烟草是近年来国际烟草市场的一匹黑马，它几经周折终于以162亿欧元的价格击败竞争对手，获得了阿塔迪斯董事会对其收购的同意。帝国烟草的官方网站发布了相关声明，并公布其媒体关系经理、投资关系经理和新闻负责人的联系电话。这一成功并购，反映出帝国烟草跟排名前三位的烟草公司的整体实力差距已经大为缩小，标志着世界烟草产业的资源更加集中。早在2003年，帝国烟草就开始进军中国市场。2003年8月7日，红塔集团、帝国烟草集团合作项目签字仪式在北京钓鱼台国宾馆举行。帝国和红塔的合作形式，是帝国授权红塔生产威狮品牌，红塔向帝国支付产品生产许可费。实际上，帝国将其回收资金的大部分花在了广告上，以拓展其品牌的影响力。

 

    分析国际烟草企业的种种现象，我们发现有3个趋势值得关注。

 

    1.归核化战略引导产业发展

 

    最近两年，烟草产业的国际巨头在奥驰亚集团的引领下，相继推行了“归核化”战略。从资本的角度来看，烟草产业的整体环境是在好转而不是变坏，使得这个产业建立起了前所未有的自信。

 

    归核化战略建立在诉讼环境好转之上。从2004年底开始，奥驰亚的菲莫美国公司面临着3起数百亿美元的诉讼，其中包括美国司法部提起的索赔2800亿美元的欺诈案件。价值投资者认为，这导致了国际业务损失。但是从那以后，政府的诉讼以及伊利诺斯和弗洛利达州两个烟民的集体诉讼案件却转向对行业有利的方向发展。纽约的瑞士信贷分析师Filippe Goossens7月份说，“目前，诉讼环境已经从评估远景中消失了。”

 

    奥驰亚集团的首席执行官金瑞利说，4月份时他还在考虑来自股东的将此世界最大烟草公司拆分为两个公司的要求，但现在投资者可能已经不想让他这么做了。早在3月份，该公司已经剥离了其所持有的卡夫食品89%的股份。一些分析家和投资者说，奥驰亚可能报告其第二季度利润增长8%，现在最好是消除债务、回购股票。奥驰亚集团专注于主业的这一战略，为企业带来了新的黄金机会。

 

    2.通过并购整合资源，扩大企业实力

 

    国际烟草巨头非常善于运用资本进行产业资源的扩大。2006年，帝国烟草收购了阿塔迪斯烟草公司，使企业的整体实力更接近于产业的前三位。而日本烟草收购了加莱赫烟草，使旗下的市场资源迅速得以扩大，其“国际化战略”也更为稳固。

 

    3.增长首先是新市场的增长

 

    市场资源的竞争是烟草产业竞争的中心环节。近年来，烟草巨头更加注重对新市场的占领。日本烟草公司总共销售卷烟品牌为117个，其国际销量达到480万箱，完全超过其国内市场的规模，特别是在前独联体国家内销量达到了316万箱。日本烟草已经培育出了一个优质的国际市场。而奥驰亚集团归核化战略的底气，也是建立于它在新市场的不凡表现，万宝路在土耳其、俄罗斯、印度尼西亚等市场的强劲增量，是整个企业集团业绩成长的动力之源。

 

    二、中式烟草在创新中发展

 

    中国烟草在整个国际烟草产业竞争版图中以往给人的印象，表现为这样两个特点：一是庞大销量反映出的巨大的经济整量，二是整体产业水平尚低，产品创新能力不足。中式卷烟基本属于烤烟型，相比于混合型卷烟，二者在降焦技术上存在着天然差别，前者在卷烟科技新题材上缺少作为。

 

    国际化视野要求以国际竞争能力来衡量自身的整体产业能力，而整体产业能力往往体现为它的创新能力。在技术创新上，可以说，中式卷烟如今已经表现出了整体竞争力的上升。

 

    2007年是中国烟草的创新年，中国烟草开始从产业决策层面重视技术创新。年初，国家局就发出了开展“中国烟草行业创新年”活动的通知，通过高规格的行业活动来提升中国烟草的创新能力。活动以“自主创新，支撑发展”为主题，以“提高创新能力，突破关键技术，完善创新体系，培养创新人才，营造创新氛围”为目标，借助自上而下的动力也业已取得了显著成果。从发展的角度来看，2007年中国烟草强化创新能力达到了一个历史的新高度。

 

    中式卷烟的创新首先是中式的，是在中式卷烟的技术特点上进行的创新，而不是拿国外卷烟的标准来衡量创新成果。国际上的先进经验和技术标准必需结合中式卷烟的工艺特色，这样的创新才能为消费者所接受。中式卷烟整体技术体系、中式降焦减害技术、薄片技术，都是中式卷烟创新的重要题材。

 

    《中国卷烟科技发展纲要》明确指出，中式卷烟是“能够满足中国卷烟消费者当前和潜在消费需求、具有独特香气风格和口味特征、拥有核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。中式烤烟型卷烟在其中占了主体地位。长白山（东方神韵，5毫克），是中式卷烟在低焦油、低CO、低危害、高香气方面进行大胆尝试的代表性成果。它充分运用了集成生物技术、微分子技术和综合降焦技术，并通过四个大模块的预处理而后进行配方掺兑，真正实现了叶组配方的“提香减害”，并大大提高了烟叶利用率。

 

    薄片技术是现代卷烟产业的核心技术，法国摩迪集团是世界薄片技术的领先企业。国家局和法国摩迪集团合资在玉溪建设的烟草薄片项目于去年开始启动。这一项目配合中式卷烟低焦油、低危害产品的开发要求，采用造纸法薄片进行生产。造纸法烟草薄片项目落户玉溪，将使红塔集团的烟草资源优势转化为经济强势，为中式卷烟的材料创新提供全新的尝试。

 

    湖北中烟的黄鹤楼则针对工艺开发体系进行创新。“打开一扇门，我们就从一个世界来到另一个世界，因为我们打开的是思想之门，是创新之门” 。在10月12日的“2007•中国烟草自主创新高层论坛”上，湖北中烟工业公司总经理彭明权以这句睿智而深刻的开篇之语感染了与会者。湖北中烟通过由内及外的技术创新，建立了完整的创新体系。占地3万余平方米的黄鹤楼科技园区是企业“创新源”的中心，上千名技术人员在此就卷烟的关键要素合力攻关，他们以多项重大专利发明推动了技术的全面进步。在关注中国特色、中国元素、中式风格的基础上，通过对馆藏配方资料的深入研究，湖北中烟重启并改进了“全叶精选”、“小锅小炒”、“木桶增香”等中式特色技术。仅今年以来，他们就已申报专利64项，其中包括发明专利12项，大大提升了品牌的科技含量和附加值。更值得一提的是，在“科学种烟”理念的引导下，湖北中烟利用环神农架地区优越的自然条件，成功打造出了中国烟草宝贵原料的知名品牌“金神农”。

 

    三、高端制胜，华溪楼王的国际化对比

 

    高档烟草的发展是过去几年中国烟草发展的缩影，而“华溪楼王”这四个有代表性的高端品牌的发展，则体现了中国烟草品牌整体竞争力的提高。中国烟草要迎接国际化挑战，还须在代表性品牌的竞争力上建立起国际级的水准。

 

    中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王，是中国有代表性的高端卷烟品牌，它们都有相当长的发展过程了。2007年，这四个品牌的发展都达到了历史的新高度。中华、芙蓉王达到或超过了40万箱的销量，玉溪、黄鹤楼的销量也呈现出快速增长。仅仅这四个品牌，每年的利税总量就超过了400亿元。华溪楼王能取得这么大的发展，既有产业环境和企业战略的因素，更有中国整体消费水平大步提高的因素。华溪楼王的盛行，是“趋优消费”的体现，也是当今中国社会的必然选择。

 

    从国内市场情况来看，高档卷烟华溪楼王的集中度还在加强，发展还在加速。从烟草国际化的视角来看，这四大品牌责无旁贷地承担着迎接国际品牌挑战的责任。华溪楼王所包含的巨大市场空间和市场价值，是其迈向国际化的第一个门槛。

 

    通过对世界领先的高端卷烟品牌大卫杜夫、登喜路发展情况的分析，我们发现，一个强大的高端品牌必定具有这样三个要素：第一是品质，并借此形成了鲜明的产品风格；第二是价值能力，并兼有道具价值；第三是流行能力，产品具有相当的号召力。

 

    华溪楼王的整体竞争力，也应该从此三要素进行分析，分析其销量猛增背后的真实原因，为之提供国际化的参照因素。

 

    我们以玉溪品牌为例来进行分析。玉溪品牌是中国传统的高档卷烟品牌，它来自素有“云烟之乡”美誉的玉溪，当地有着60年的烟叶种植历史，拥有得天独厚的优质烟叶生长最适宜的自然条件，玉溪品牌是中式卷烟清香型的代表。基于固有的原料优势，玉溪品牌拥有非常好的口碑和市场宽度。2006年全国市场容量为160.36万箱，其中玉溪销量为20.64万箱。

 

    自2006年开始，玉溪品牌顺应国际趋势，开始执行“产品沟通”的策略。它采用“天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪”来作为产品沟通的主题，确定了产品的风格。近年来新推出的“和谐玉溪”、“尚善玉溪”和“境界玉溪”，都延续着玉溪品牌的整体思路，品牌的品质能力得到进一步确立，品质的稳定性也已达到一定水准。其明星产品软玉溪已经成为高档卷烟的代表符号，足以称为有号召力的烟包。

 

    黄鹤楼的超高端明星规格具有相当强的号召力。其1916，漫天游品牌是中国极高端品牌的代表，具有非常良好的市场领导力，长期处于供不应求的局面。黄鹤楼1916挖掘中式卷烟的历史资产，以“南洋兄弟”创业史作为品牌内涵，通过延续和发展传统中式卷烟的核心技术，打造了一个具有道具价值的产品。

 

    诚然，华溪楼王的品牌个性、品质特点个个不同。比如，中华的品牌价值能力就明显高于其他3个品牌，目前中华专线得到了批准，规划在4年后，销量达到100万箱，单品牌利税突破400亿元。

 

    在国际化来临之前，中国卷烟的高端品牌需要通过提升产品品牌、价值能力和流通能力提高市场防御能力，完善产品家族系列，形成和强化品牌风格，积累实力，为参与国际竞争做好一切准备。世所瞩目的华溪楼王，而今迈步从头越！

 

    四、决胜中场，国际化视野看中国的精品品牌

 

    烟草产业是建立在财赋职能上的产业。考量烟草产业的水平，从利税水平着眼是最直观的。2006年，我国烟草利税能力突破4000亿元，取得了长足的进步。但在国际市场上，中国烟草这样的利税能力还是处在较低水平的。2006年，奥驰亚集团以2000万箱的产能完成了450亿美元的利税，日本烟草以860万箱的产能完成了223亿美元的利税。这就意味着，中国烟草在整体产业水平上还需要很大的提高，而这个提高主要体现在精品烟的发展之上。

 

    目前，中国烟草工业的单箱利税在7000元左右，相应的零售价格平均在7-8元之间。利税能力要取得大的突破，就必须将整体烟草产业的平均零售价格提到10元左右，这一提高将是中国烟草下一步增长的结构性力量。

 

    烟草产业通常将10元左右价位的卷烟称为精品烟。这个价位，结合中国市场的特点来看，应该是未来的主流价位。我们预测，未来2年内这个价位的市场容量将超过1000万箱。抛开汇率、税率等政策性因素，这种价位也是国际烟草产业竞争的中心。对中国卷烟市场威胁最大的国际品牌，如万宝路、七星、555，都是在这个价位蓄积了巨大的能量。中国烟草的国际化水平，关键就在精品烟品牌能否具有国际水平，而规模化则是其品牌水平最重要的因素。

 

    在中国卷烟的整体结构之中，精品烟是其重要的腰部。腰粗不粗，体现着中国烟草的整体力量。观察中国精品烟的发展，尽管还存在着比较多的省内依赖型品牌，但品牌的集中度还是在无可避免地加强。精品烟品牌的发展和壮大，已经将中国精品烟推上了国际舞台。

 

    精品类卷烟向来体现为中式卷烟的核心能力，一批耳熟能详的品牌如红塔山、白沙、云烟、七匹狼都集中在这里。这些基础好实力强的品牌，在最近几年中，发展速度都高于产业发展的速度，正在形成中国代表性的精品品牌。

 

    中国精品品牌的兴起，最大的推力来自整个社会经济结构的驱动。伴随中国人均收入的提高，精品消费正成为一种潮流，消费者的基数在迅速扩大。“盛世出精品”。精品烟品牌的兴盛似乎代表了这个社会趋势，它表明中国卷烟的整体市场得到了很大的优化。2007年，红塔山品牌在“努力打造世界领先品牌”的战略之下，以优越的品质能力为依托，以“经典回归”策略迎合中国社会正在兴起的“精品文化”，销量一举超过100万箱，达到其发展史上前所未有的高度，就是这种市场条件优化的结果。

 

    红塔山品牌的全面兴盛，一方面来自产业内部资源的逐渐优化，另一方面得益于国家局的“协同营销”的战略。在各地烟草分公司的支持之下，红塔山品牌的市场宽度和市场集中度都得到了加强，在北京、南京、成都等地，红塔山品牌都成了当地精品市场的主流品牌。

 

    我们做过一个有趣的观察，发现以“经典”为主题的那些烟草品牌在最近的营销竞争中都取得了大成功。毫无疑问，红塔品牌如此的发展速度，也是来自“中国经典”在消费者心智中的深刻影响。 “中国经典”所代表的品质和价值，不仅是红塔山品牌立足国内市场的根本，也是它与国际品牌进行竞争的重要砝码。

 

    精品烟的兴起并不是个别现象。在红塔山之外，我们还关注另一个充满个性的品牌，这就是“七匹狼”。这个以“自由、勇气、力量”为品牌DNA的烟草品牌，在近几年的发展中，不仅规模迅速扩大，产品结构也迅速改善。它的成功，为中国烟草品牌文化的建设，提供了又一个鲜活的样板。

 

    虽然有红塔山年销量超100万箱这样的实例，但中国精品烟的规模化仍是远远落后于世界先进水平。我们不妨在此作一预言：未来几年，中国的精品烟还会持续性发展，市场还会进一步扩大，整体实力不断加强的中国精品烟必将以高昂斗志去迎接国际化的挑战。

 

    五、结语

 

    过去5年是中国烟草优化资源，提升产业水平，建设强势品牌的5年。

 

    过去5年是中国烟草重点骨干企业和品牌不断发展，做大做强的5年。

 

    过去5年是一条光荣的“荆棘路”。