看似是一个风马牛不相及的话题。如果从给人带来的利益角度来看，他们又有着诸多的相似性。而春晚的普及性及话题性，又让我们从中得到塑造香烟品牌的诸多启示。

 

　　一支香烟与一台春晚的本质都是给消费者或受众带来轻松与愉悦，我们说，一支香烟与一台春晚是一样的。从“以人为本”的角度来说，这两件事物都是满足人们的精神享受。只是方式不同，香烟是通过满足生理需求，进而让人精神轻松与愉悦，而晚会则是通过娱乐，让人身心得到极大的放松与快乐。

 

　　一支香烟与一台春晚最大的不同，是一支香烟通过一个人的静思、品味，感受心灵的慰藉和跳跃，氛围清雅而欢欣，偏重于思想性；而一台春晚则是通过台上、台下的共鸣，达到同乐，氛围火爆而浓重，偏重于娱乐性。

 

　　一支香烟与一台春晚的同与不同，都通过主题与内涵、形式与内容、审美与情趣，与受众进行沟通，达到轻松与愉悦的目的。

 

　　主题与基调

 

　　每年一度的央视春节联欢晚会，成为了全国老百姓年夜必不可少的精神大餐。每年过后都会引起热议，说明其在人们心目中的地位。作家冯骥才把春晚界定为“新民俗”，因为有20多年历史的春晚，已经深深影响到了中国人的生活，有相当广泛的群众基础。

 

　　央视春晚能够成为电视神话，电视奇迹，说明有着强大的生命力。很重要的一点是对主题与基调的厘定与坚持。主题是晚会的内核，主题准确，晚会才能够形成吸引力，爆发表现力，基调吻合社会主流趋势，才能赢得更广泛人群的认同。尽管每年的春晚主题不同，但都围绕盛世欢歌、合家团聚的大主题，喜庆热闹的大基调，这符合中国人过年特别是大年夜的心理。

 

　　春节，总给人带来欢欣与鼓舞，这是一段喜庆与吉祥的日子。而年三十则是将这种气氛推向极致，人们将对美好未来的期盼与向往，心中想要表达的祈愿都想通过一个载体表现出来。而春晚的花团锦簇、盛世欢歌，则表达了人们的这种心情。所以，尽管在形式与内容上，人们认为创新不够，但人们过年还是离不了它。这说明，主题与基调是最为重要的。

 

　　人们在大年夜需要这样表达心情的载体。

 

　　在中国的传统文化中，大年三十的内容离不开“合家欢聚”，这也正是中国人最重要的人生理想之一。春节晚会很适合这种需求，一家人聚在一起，同看一台节目，非常契合传统的年心理。

 

　　中国人过年，欢乐和热闹是必须的气氛。而春节晚会正是这样一台热热闹闹、载歌载舞的集锦式的晚会。以笑为目的，以火爆为基调，自然就很容易地融入大年夜的气氛中。

 

　　另外，春晚的熬夜式也符合人们大年夜熬过今夜到天明。春节晚会是所有晚会时间最长的一台节目，从吃团圆饭开始，直到夜入子时，才曲终人散。

 

　　同样，一支香烟要想赢得长期、持久发展，自然也离不开鲜明的主题，离不开时代的主旋律。如今人们的消费活动，已不再仅仅是吃饱穿暖，而是要通过一些道具抒发自己的情感，就如同过年要表达年心理一样。一支香烟倡导的文化也必须要符合社会主流价值观，才有生长的根基和成长的土壤。

　

　　时代在变，社会在发展。经济在发展，观念在变化。在建立和谐社会的大前提下，一个好的品牌一定要具有公益性，不但能够美化人生、美化社会，也要能创造社会价值，或者成为振兴民族的栋梁。如果我们说，一个品牌要非政治化，才能实现与消费者情感上的纯粹沟通，那么，消费者感恩回报以及有益于社会的心理，也通过品牌的公益性得到体现。品牌的公益性，不仅仅要做公益活动，从品牌理念、核心价值的规划上，就要体现出品牌的社会性，这也符合中国人的群体意识，人们在乎在群体中的地位和看法。

 

　　于是，卷烟品牌“中华”尽管泛政治化色彩浓厚，“爱我中华”的口号，也觉得与消费者情感直接沟通得不够，但一句“爱我中华”的内涵，足以保持“中华”品牌的国烟地位，这就是一个国家人民的民族情感和集体意识。

 

　　再如，“红云映辉”、“山高人为峰”、“鹤舞白沙，我心飞翔”等，都以美好的向往为基调，传达品牌对美好人格、美好人生的赞美。所以，这些品牌给消费者带来了精神动力，带来了对美好生活的期盼。

 

　　虽然现在品牌传播强调与消费者内心的沟通，强调心灵慰藉，而且现在是价值多元化的时代，但品牌价值不能脱离传统文化的基因，不能代表颓废的思想和萎靡的价值观。社会主流意识形态是进步的、阳光的、向上的，香烟品牌也要与社会生态系统协调一致。

 

　　一个好的品牌，一定是成为一种文化，它标志着社会文化和国民素质的品位，体现和带动了民族进取精神。春晚，无论是在中央台还是省级台，都被作为一项重点内容建设、重要的形象建设、重要的产业建设而根植到当前的电视竞争态势当中。春晚的较量首先是理念上的较量，卷烟品牌也是如此。

 

　　而卷烟品牌的塑造，也经历了大致如春晚的变化。

 

　　首先，在品牌的核心理念上，都走出了表达企业自身想法的旧有观念，而升华为从消费者角度着想，努力实现与消费者进行心灵沟通。从最初的让品牌承载企业文化，转变为让品牌代言消费者的生活方式、价值观念。

 

　　最为典型的例子是“利群”，从最初的“永远利于群众”，到现在的“让心灵去旅行”，完全实现了从“以企业为主”，转变为“顾客至上”，从诉说转变为诉求。

 

　　红塔山的从“山高人为峰”，到“潮流来来往往，唯有经典恒久不息”，造就了“1956”现象，也成就了红塔山这个品牌。而“山高人为峰”则成为了红塔集团的企业精神。

 

　　在卷烟品牌中，凡是诉求于烟感的形象传播，都得到了业内、专家和消费者的好评。如白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”，黄山的“一品黄山，天高云淡”，以及芙蓉王的“传递价值，成就你我”等等。

 

　　其次，在品牌塑造形式上，也由最初的一支广告片，一张平面形象，一条广告语的塑造方法，转变为线上、线下互动，主题活动与营销活动联动，多品牌协同的丰富多彩的形式。由此，品牌与消费者的生活全面接触，触摸目标人群的脉搏，实现与消费者的良性互动。

 

　　最为典型的是广东双喜，近两年来的品牌塑造活动，有声有色。从“世纪婚礼”的大型品牌主题活动，与社会热点“青藏铁路通车”、“08奥运”的联通，到“关爱留守儿童”的公益实践，再到文化品牌《中国喜》杂志的个性演绎，直到区域“婚庆”活动的开展，围绕“喜悦”，广东双喜做足了势。

 

　　广东双喜还通过各种形式与受众进行互动。“世纪婚礼”网站、南方都市报等，都设置了受众广泛参与的互动栏目，进一步扩大的主题活动的影响面。

 

　　一些传统、经典的香烟强势品牌，经历了10多年的变化，会面临着品牌老化的威胁，吸引80后，同时也不失去已有顾客，是最大挑战。

 

　　审美与情趣

 

　　央视每年都要举办“我最喜爱的春节联欢晚会节目”评选活动，我们从歌舞类获得一等奖的变化，就可以看出人们审美情趣，正在逐渐从直接的欢乐感官刺激变为内心欢欣的感受，逐渐从外在形式的华丽变为对文化内涵、内心情感的追求，逐渐从歌声嘹亮的直接抒发变为对舞蹈艺术的审美欣赏。

 

　　春节联欢晚会，是人们20多年来审美情趣变化的风向标。中国整体社会的审美情趣在悄悄地由俗变雅，香烟品牌塑造要把握这个趋势，赋予品牌文化内涵，但也要把握“俗”与“雅”的火候。

 

　　春晚给我们带来的启示是，既要符合时代的主题思想和现代气息，又要把握目标人群的欣赏口味，还要结合品牌的自身规律来设计产品、规划品牌以及营销传播。香烟品牌只有把握了时代的主旋律才能把握时代进步的脉搏，才能与社会和谐一体，才能游刃有余。

 

　　香烟品牌是精神价值极高的快速消费品品牌，其文化内涵、气质情调，将决定一个品牌在目标人群的吸引力，也决定着在社会公众中的广泛根基。因为目标受众的思想意识、行为方式、审美情趣都在发生着很大的变化。香烟品牌也必须表达目标人群的审美情趣，才能准确表达他们的情感、追求与气质，不但形似，而且神似，做到“品牌与人合一”。

 

　　由此，我们感到，香烟品牌的品牌塑造还只停留在一支广告片、一个平面形象、一条广告口号的时代已经过去了。现在需要的是与目标受众甚至是社会公众的情感沟通、价值共享、生活互动、气质相融。

 

　　“俗”与“雅”的恰如其分，使彭丽媛的歌声成为中国歌坛的一座高峰。《南方人物周刊》这样评价她：“在内地演艺界，很难找出另一个人比彭丽媛更适合代言中国妹子的形象：面如满月，明眸皓齿，性情直爽，质朴友善，唱的还是民歌，既符合官方艺术价值观，又迎合民间的审美旨趣，她的魅力横跨庙堂和江湖。”

 

　　品牌如人。芙蓉王品牌从对财富的拥有，到成就他人，也表达了什么才是真正的成功，在新世纪中国传统文化回归的年代，感恩、回报，则塑造了芙蓉王品牌不同于老牌传统国烟“中华”的气质，因而也能在中华稳居强势高端的情况下，也能赢得一片天地。

 

　　太俗则落后于时代，在这方面，目前的国内香烟品牌都在致力于对于文化的挖掘，都在努力“超凡脱俗”，但容易走向“太雅”。“太雅”则高高在上，超越于目标人群的生活形态，不能与目标人群形成较好的情感沟通。“太雅”的高端香烟品牌目前不少。

 

　　从“太雅”到恰如其分地反映目标人群的价值观念和生活态度，则要低下头来，看准他们的文化修养、精神气质，并且找准他们关心的事，表达其态度、主张与行动，与之全面对接。

 

　　关于气质，我们可以用伟大的革命家、思想家和文学家鲁迅先生来做比喻。鲁迅的吸烟习惯是众人皆知的生活细节。那飘逸出来的缭绕烟雾和他那铮铮铁骨的战斗风格是多么和谐一致，甚至与他那坚韧不拔的精神气质融于一体，成为他独自享有的特征。这就是香烟的魅力。