近日以来，对大红鹰（软新品）——大红鹰（软蓝）进行了前期宣传发动，7月25日全面上市，在龙游市场总共销售了349条，进货户数是296户，进货面为10.86%。从这二天的表现来说，销售情况上基本没有突飞猛进的感觉，市场反映情况平平，没有过多的消费者和卷烟零售户反映问题。目前，零售价格10元档次的消费市场是呈需求逐渐扩大的一个氛围，但同样地在这个阵地之中，品牌的市场竞争是异常激烈的。大红鹰（软新品）能否飞起来，还需经历市场的检验，跟其他各种优势品牌进行碰撞，从而达到提升浙烟十元档次的在地区市场竞争力和市场份额的目的。

 

    众所周知，“大红鹰”作为浙烟品牌，在市场上经历了迭荡起伏的一个过程，从“精品大红鹰”、“国标大红鹰”的统领市场风骚，到随后推出的“宇宙星大红鹰”、“福星红大红鹰”、“红新版大红鹰”等品牌品种卷烟的无人问津，一直到近期持续在销售的“全新软、硬大红鹰”市场销售情况的不尽如人意，现在10元档次大红鹰（软新品）的上市，无疑只是为了给“大红鹰”的卷烟品牌注入新的活力。大红鹰（软新品）上市时间跟去年推出的全新大红鹰差不多，去年全新大红鹰上市后的前面几个月，确实是迎来了大红鹰品牌的新一轮腾飞，然而好景不长，市场份额以整数形势逐渐缩小，那么今天的这个大红鹰（软新品）的命运会怎样呢？近年来，就本地市场而言，不管是品牌形象还是市场份额都在走下坡路的“大红鹰“这一品牌是否真的是“强弩之末”呢？大红鹰（软新品）——大红鹰（软蓝）的推出，正好是检验“大红鹰”这一品牌生命力和战斗力的又一绝佳机会。那么，我们将如何启动市场空间范围，让大红鹰（软新品）有“飞起来”的时机呢？

 

    当然目前市场现状还是给“大红鹰”品牌和大红鹰（软新品）的上柜带来了极大的难度，其中存在的主要问题有以下一些：

 

    一、浙烟品牌中的“软蓝新安江”地位根深叶茂，无法与之相提并论和取代。

 

    目前市场上软兰新安江的主力军地位仍然是不能动摇的，“软蓝新安江”的货源充足，供应量放大等几个简单因素，使得卷烟零售户对大红鹰（软新品）缺乏足够的信心，虽然批零差不同，但这种利差难以抵消消费者的认同和畅销程度，所以，零售户这种只限于畅销货源销售的思想在一定程度上制约了大红鹰（软新品）前进的步伐，导致很多卷烟零售客户处于观望状态，持有保留态度。

 

    二、宣传促销力度还不足够，未能在卷烟市场上形成轰动效应。

 

    这一次大红鹰（软新品）的上市，仅仅是由客户经理在所到之处进行了前期宣传和短信、语音告之，并没有针对性的对卷烟零售户和消费者做促销，也就没有直接的利益冲动，也就是说口碑宣传会比较少。任何产品，不管是不是名牌产品，有轰动效应就能很快的带领市场，如果前期的宣传工作没有充分利用，后期又没有促销跟进，就不会被人们很快知晓，那又谈何被广大卷烟零售户和消费者所接受呢？今年和去年在差不多时间上市的两款大红鹰，销售上为什么会存在如此差距，我觉得其中一个主要原因就是今年的宣传促销力度不够。

 

    三、负面影响仍旧在操控着卷烟市场。

 

    由于近年来大红鹰的口味包装多变，而这变化却未能很好的跟市场接轨，市场销量大为减少，品牌生命力也受到很大冲击，品牌形象在本地消费者心中大打折扣，大红鹰的市场接受程度降低冰点；还有受全新大红鹰的影响，有部分卷烟零售户对大红鹰（软新品）卷烟存在着换汤不换药的感觉。

 

    加上卷烟零售户的市场经验之谈，全新大红鹰上市时表现的比较好，但是后来销量就逐渐下降，而现在推出的大红鹰（软新品）的批零差价跟全新大红鹰是一样的，因此，卷烟零售户必然会将其拿来跟全新大红鹰作比较，所以也就自然有了些戒心。

 

    四、受其他10元档卷烟品牌众多的影响。

 

    市场上其他10元档次卷烟，很多是名牌产品，有些还进行着促销活动，因此销量一直以来也比较稳定，拥有固定的消费群体，这一部分力量对比是不容忽视的，因此，大红鹰（软新品）在短期内是很难改变其附属性的地位，并且要与这些卷烟品牌进行充分的角力。

 

    这次大红鹰（软新品）的销售，虽然要受到市场上诸多客观因素的影响，但是也直接受到我们主观能动性的影响。同时要考虑到市场动态的过程，随着卷烟消费需求的不断改变，产品的更新换代速度也在加快，消费者需求改变也是必然趋势。还是有一部分消费者认为大红鹰（软新品）口味比此前的全新大红鹰有一定的改进，口味更加醇正，全兰色包装，有种清凉心情，给人焕然一新的感觉。 因此，在这个关键时期，我们客户经理决不能放松，必须紧急做好上柜增量工作。

 

    首先，要高度统一思想，统一宣传口径。虽然，近年来，“大红鹰”一路“飞”来，多少有些磕磕碰碰，一时难以确立其浙产烟主打品牌的重要位置，在推荐上柜时，会碰到零售户各方面的拒绝理由，但我们要在统一思想的指引下，坚定信心，用尽一切可利用的营销资源，做足该卷烟的市场空间；另外，在宣传口径上要明确该卷烟为全新开发的产品，具体表现为包装“新”——蓝色大红鹰给您清凉心情；口味“新”——较接近软兰新安江的口味；终端宣传“新”，包括刊物宣传、招贴、电访系统支持、路牌广告等都较为齐全且有新意；在这个基础上，客户经理的引导上柜、激发零售户推荐积极性是关键，只有通过消费者品吸后，引起一定的市场反响，得到一定的肯定后，利用好这些信息，才能看出该卷烟的市场前景，才能创造出“大红鹰”“飞起来”的自由世界。

 

    其次是做足市场卖点，打造竞争优势，互补浙烟品牌。大红鹰（软新品）产品的包装特点和内在质量特点，都是形成全新的传播口号和形象画面的市场卖点，比如在主要街道、繁华地段，比较集中参与的活动场所等等作广告形象展示、产品形象展示，正是要在营销推广上找准10元档大红鹰（软新品）品牌的“亮点”，着力宣传好品牌的“卖点”，力争成为市场畅销的“热点”；其他如与同档次的竞争品牌比较，大红鹰（软新品）卷烟的批发价为88元/条，对于零售客户来说，多一份利润，就会多一份诱惑，会进一步提高卷烟零售户的推荐积极性；还有一个目前浙烟10元档仅仅剩余大红鹰（软新品）和软蓝新安江，在以后的品牌缩减中，可能还会有变化，哪就势必要销售好大红鹰（软新品），只有这样才能跟进品牌更新换代的进程，才能更好地为自己的卷烟经营创造有利条件。

 

    最后是精心营造市场氛围，引导消费时尚，先重点后普面。通过多方位、多层次的宣传渠道，在社会上形成一定规模的品牌影响力，选择目标消费群体中一些富有影响力人群，通过赠送品吸，以引导消费；还有在口味上、包装上营造出蓝色风暴，通过宣传画造就蓝色视觉。另外就是重点卷烟零售户的先行上柜，这些卷烟零售户一般而论身处集镇、中心村，要鼓励他们在这中间积极推广，提高他们的卷烟推荐积极性，发掘目标消费群体，并起到推而广之的功效；而后，大红鹰（软新品）作为一个新产品，要耐心收集有关卷烟销售市场信息，包括卷烟市场零售价格、客户库存情况、消费者的口碑等方面内容，精心调控市场，然后把握好投放点、投放批次和投放量，保持市场的适度紧张，然后在同档次卷烟销量较好的卷烟零售户群体中进行普面，以达到总量增长点。