我们知道，我国是全世界最大的烟草生产国与消费国，目前烟草企业在产卷烟品牌就有203个，有四个品牌年销量超过百万大箱，每年销售收入以10%以上的速度增长。我国约有3.6亿的烟民，约占世界烟民的25%，比烟草起源地的美国的总人口还要多。我们的烟民每年约消耗全球1/3的卷烟，可想而知，已占据世界卷烟总量42%的三大跨国烟草公司（美国菲•莫公司、英美烟草公司以及日本烟草公司）虎视眈眈，对于未彻底开放的中国市场是何等的渴望！

 

    卷烟是市场上最矛盾最特殊的商品，它对众多烟民而言，卷烟犹如他们自己的终身“伴侣”，难以割舍，是烟民的必需品和愉悦品。吸烟可以显示一个人经济实力或成熟度，同时，也可以消除疲劳、放松自我、集中注意力、调节情绪。而在发展尚不规范的中国市场经济中，卷烟还承担了社交应酬中润滑剂的作用。但是，卷烟对吸食者本人及被动吸烟者的危害、对广大青少年的危害，日益引起社会的不断关注。

 

    零点研究咨询集团烟草事业部长期以来致力于烟草行业的调查研究，2006年9月，零点对北京、上海、广州、武汉四大城市及所辖县区乡镇，进行了针对烟民的电话抽样调查访问，对象为18～55岁的习惯性烟民（平均吸烟量为每日一支以上），总样本量为2650个，在95%置信区间内，代表总体的最大样本误差为2.24。

 

    四大城市烟民吸烟率逐年下降，吸烟量缓慢递增。

 

    调查结果表明，在所调研的四大城市，18岁以上的群体中，总体的吸烟率为28.5%，低于全国平均水平（二手资料显示，2006年全国居民的吸烟率为30.3%），具体到四大城市烟民的吸烟率的差异并不大。在所有烟民中，其中每两个男性中就有一个为习惯性烟民，然而，女性的吸烟率非常低，仅为3.1%。与前几年的调查结果相比来看，四城市烟民的吸烟率呈下降趋势（见图一）。从四城市的卷烟消费者的日均吸烟量来看，2006年调查结果显示，北京、广州、上海、武汉四大城市烟民的平均吸烟量每日在17支左右。同时调研显示，城市地区烟民的日均吸烟量普遍低于乡镇农村地区。城市地区烟民的日均吸烟量为16.51支，乡镇农村地区烟民的日均吸烟量为19.31支。和前几年调查结果相比，烟民日均吸烟量总体呈现缓慢上升趋势（见图二）。

    文化程度越高，吸烟率越低；年龄越大，吸烟率越高。

 

    2006年调查显示，文化教育程度与吸烟率、吸烟量显著相关，基本成反比关系，即文化教育程度越高者，吸烟率和吸烟量两个指标都很低。而文化教育程度越低者正好相反。随着国民素质的不断提高，估计这种关系还会延续下去（见表一）。

 

    从吸烟率来看，研究生以上学历的人群中，吸烟率为21.2%，而小学以下的人群中的吸烟率为34.5%，是研究生以上学历人群的1.6倍。从日均吸烟量来看，研究生以上学历的人群中，日均吸烟量为14.6支，而小学以下的人群中的日均吸烟量为19.4支，是研究生以上学历人群的1.3倍。

    从不同的群体来看，随着年龄段不同，吸烟的比例也不同。年龄越大，吸烟的群体越多。并且，年龄越大，烟瘾也越来越大（日均吸烟量增长）（见表二）。如果从不同的职业群体来看，在高级管理者、私营老板、个体工商户、销售人员中，吸烟的比例相对其他职业群体比例要高许多，其中高级管理者中，吸烟比例最高，其次是销售人员（见表三）。

    部分女性逐渐加入烟民大军，值得烟草企业关注。

 

    尽管在北京、上海、广州、武汉等四大城市中，女性的吸烟比例仅为3.1%，但从已经吸烟的年限分布看，女性烟龄非常浅，5年以下烟龄的女性烟民占31. 6%，10年以下的已占总体的70%左右。而男性相关的数据分别为17%和37%，这一结果表明，近几年国内形成了一批女性烟民群体。同时调研发现，女性开始吸烟的年龄主要集中在20～25岁之间，约占女性烟民总体比例48%。并且2006年与2005年相比，女性烟民的比例呈上升趋势（2005年女性吸烟率为2.6%）。这些数据都进一步提醒我们，女性烟民不可忽视。

 

    对于烟草企业来讲，尽管近年国内的女性烟民比例不断提升，但与西方发达国家相比，比例仍然较低。因此厂家可以及时关注其发展，选择恰当场合，推出有针对性的品牌或产品，也许是一些厂家取巧夺胜的契机。但对于整个社会来讲，女性吸烟又是一个值得全社会共同关注的问题。

 

    四城市烟民购买渠道各异，三成烟民每天都为烟草买单。

 

    从消费者的购买渠道来看，四大城市零售业态的布局存在很大的差异。上海是零售业态最发达的城市，其超市无论在数量上，还是在销售效率上，都堪称我国零售业态的凤头。商场在零售业态中的地位逐渐下降，已是不争的事实，但在北京商场仍然保持着传统的强大势力。而其他城市商场的地位则相对弱小。同样，在广州的杂货店却以其价格及其便利性优势获得消费者的频频光顾。

 

    应该说零售业态的布局如何，是由消费者的需求引致的，而这种布局的现实存在，又在很大程度上决定了消费者的购买行为特征。显然烟民的烟草购买行为特征自然也没有例外。本次调查结果显示：上海超市购买比例最高；广州、武汉杂货店购买比例最高；北京烟草业态相对分散，也相对均匀（见图三）

    调查结果显示，近三成（28.2%）的烟民每天都要购买卷烟，每周购买2~4次的烟民也占到总人数的29.4%，两项之和达57.6%（见图四）。也就是说，超过半数烟民，日常需购买卷烟，表明烟民购买卷烟的频率较高。决定卷烟购买周期长短的因素很多，但主要取决于烟民每次购买量以及所选择的购买地点。

 

    通过调查分析，对于企业烟草的铺货与布点来看，一方面，习惯性烟民平均每天抽烟量高达17支，将近每天一盒。另一方面，28.2%的烟民每天都要购买卷烟，57.6%的烟民日常也需要购买卷烟，购买的便利性成为烟民选择购买地点的首要参考因素。因此厂家在烟草的铺货与布点上应考虑如何更好地满足烟民的这一需求。

 

    近六成烟民曾转换过主抽品牌，改变口味是转换品牌的主要原因。

 

    调研显示，卷烟是品牌忠诚度最高的日用消费品，那么，与品牌忠诚度对应的是品牌转换，品牌转换率高意味着产品品牌力不强，也即意味着该品牌将流失更多的消费者。

 

    这次对北京、上海、广州、武汉等四城市的调研发现，如果不考虑时间关系，只要转换过主抽品牌（平时抽的数量最多的卷烟品牌）的就计算在内的话，四城市烟民的主抽品牌的转换率高达59.2%。也就是说，近六成的烟民曾经转换过主抽品牌。

    究竟是什么原因，导致烟民转换主抽品牌呢？通过这次调研发现，改变口味是各城市烟民转换主抽品牌的主要原因。从图上可以看出，改变口味、受同事朋友影响、提高档次是烟民转换主抽品牌的主要的前三个因素，提及比例分别为34.5%、21.3%、12.8%（见图六）。另外，假烟太多或者质量不稳定也促成了一部分烟民改变原来的主抽品牌。