解读浙江嵊州的低档烟市场
2007-06-30来源：浙江嵊州烟草作者：史萍萍
低档烟一直是市场关注的重点，也是相当敏感的话题。低档烟的发展经历了几个转折性的阶段，从品牌的调整到整合再到复出，对市场的变化都有着决定性的作用，也因此衍生了当前的市场格局及现状。从当前的低档烟市场来看，可以用货源供应充足、品牌规格齐全、消费选择广泛来概括，但其中也存在着一些消极的因素和负面的反应。
一、市场供需状况：
低档烟品牌中，红西湖、三星红上游、大丰收都基本能够满足市场的需求，其余低档烟品牌也是稳量供应，可以说当前的货源满足率已达到一个新的高点，低档烟长期以来供不应求的状况暂己远离，整个市场的供求关系呈现良性发展。
二、销售现状及原因分析：
低档烟的销售业绩呈现逐年下滑，如果说以往低档烟销量减少主要是有效品牌的货源供应不足引起的，那目前的销量下滑更多的是市场的外部因素引起的。究其减量的因素主要有：1、经济的发展和消费的通货膨胀，引起结构的快速提升。新农村建设如火如荼地进行，带动经济的加快发展，农村市场消费的逐步提升，使整体结构始终处于上升通道中。而工业企业品牌战略目标的实施，使卷烟消费处于相对的被动状态，这也是结构提升较快的一大因素。
2、品牌整合速度过快，转换频繁，影响品牌的忠诚度。从大丰收上市起，品牌格局几经调整，红西湖、三星红上游退出又复出，大丰收从统领低档烟市场到市场份额的重新瓜分，品牌的进退不仅使商业企业在品牌营销策略上难以及时跟进，更使客户和消费者难以适应，从另一角度上，自下而上的运行模式也遭到了市场的质疑。
3、从众消费的巨大影响力。在当前的形势下，我们不得不把消费跟风这个现象摆上台面，从消费者的消费行为中分析得出，从以往求新、求实、求美到现在求名、从众的消费心理变化，从很大程度上反映出消费的需求特征，在多元化、个性化的消费发展趋势下，其中不乏消费盲从性的存在。这也是当前销售结构步伐加快的一大因素。
三、近期低档烟主要品牌分析：
红西湖：从3月份重出市场起，红西湖占尽了天时、地利、人和的优势，从大丰收手中成功夺回低档烟市场的领军地位，销售量在众多低档烟品牌中也是首屈一指，但与以前的辉煌业绩相比，仍有一步之遥。剖析红西湖，我们不难发现，品牌的忠诚度和美誉度在轮回中受到折射，因此品牌的向心力不强，品牌魅力也随之减弱。
三星红上游：可以说是错过了复出的最佳时机，正因为比红西湖的步伐慢了半拍，受先入为主的观念影响，销售量只有红西湖的三分之一左右。另一方面的因素是由于只是暂时性的供应，客户只在红西湖和三星红上游中二选其一，避免后期品牌转换工作带来的繁琐。三星红上游也好，红西湖也好，目前的重出都只是缓兵之计，真正能够解决低档烟问题的行之有效的方法无非就是引进与市场契合度较高的品牌。
大丰收：经历了大喜大悲的历程，可以如是说，以大丰收的品质能够在初期内迎难而上，最主要的二个因素是营销政策的扶持和促销的拉动。大丰收的内涵与意义已是老生常谈的话题，多加论述已是多余。依目前的情形，如果伴随着硬雄狮（红）的出台，大丰收的境况就不言而喻，市场的大浪淘沙淘走的不就是根基薄弱的品牌，大丰收统领低档烟市场的宏伟蓝图还可以实现吗？
软前门：目前低档烟市场上唯一一个求大于供的品牌，最低层次消费者的需求虽少但不可忽略，供应的不稳定性及间隔性投放是造成供需不平衡的主要因素，但从市场调查情况得知，与市场实际需求量相比，其供需差值并不大，加上消费的替代性，对低档烟市场的总量没有明显的制约因素，因此软前门可以说是低档烟市场的“调味品”，隔三岔五的投放可以激活整个低档烟市场。
红金龙（虹之彩）：作为低档烟市场中唯一一个三元档卷烟品牌，红金龙（虹之彩）无出众之彩，在品牌培育上花的精力并不少，上柜宣传、促销活动、量化考核等措施步步落实到位，未能全方位溶入市场归根结底的因素是品牌的可塑性不强，未能与地方性烟文化对接，不得不说是一个名优大品牌的遗憾。
其余品牌：软红梅、黄芙蓉、特醇红三环等品牌在低档烟市场中起着陪衬和点缀的作用，曾在低档烟市场品牌稀疏时出现过销售的高峰，短暂的峰期过后归入平稳的走势，目前无明显的市场变动。
四、现阶段存在的问题：
1、品牌过多过杂，无主流消费品牌。现行销售的低档烟品牌规格有12个，品牌格局已处于饱和状态，品牌过多引起销售的分散，对培育主骨干品牌也有一定的影响，总量恒定定律、“两个十多个”的行业方针，其相互贯通后得出的结论是品牌应少而精，过多过杂都不利于品牌的培育和发展，与未来市场所面临的大环境也是难以相辅相成的。
2、品牌进退、转换频繁，影响客户销售信心。从红西湖、三星红上游的复出中可以看出，零售户和消费者对行业的信任度大为降低，出尔反尔的情况对往后的营销工作和服务工作带来难度，而且对客户销售的影响也将是长远的。
3、低档烟销量下滑，挽救无着力点。低档烟销售量的减少，与本地的经济发展、人口变化有着密切的关系，而随着来自货源因素的影响力减弱后，整个低档烟市场表现为一少一多，即消费减少而货源有余，而最为令人关注的则是目前市场无明显的可逆转性，也就是说市场可深挖的潜力较小。
五、后市建议：
1、品牌培育仍然重要，但应有针对性。品牌培育是一种手段，也是品牌走向成熟期的途径，但培育应摒弃盲目性，品牌有市场的潜力再去花大力气培育，才会有事半功倍的成效，而且在同层次的品牌中，应选取二到三个走势强的品牌进行培育，逐步形成大市场、大品牌的格局。
2、促销活动仍要进行，但应有的放矢。都说促销是双刃剑，关键是怎样去用这把剑，当然在用好的同时也要掌握度的问题，凡事应适可而止，泛滥必成灾，这是事物发展的必然规律，促销也要遵循这个规律。俗话说：好钢要用在刀刃上。因此促销也要进行得恰到好处。
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