需求和供给是两个相对应的概念，需求意指消费者有购买的欲望和购买的能力，供给是指厂商在某一时期内对某种产品愿意售出并能够以某种数量和价格出售的行为，也包括这种出售的欲望和供应的能力，供需涉及到两个主体，矛盾有时难以避免，只有消费者的购买欲望和能力与厂商出售这种产品的意愿和供应能力相一致时，供需才能趋于平衡；消费者购买能力或欲望不足则供过于求，厂商对商品的出售愿望或供应能力不足就会供不应求，这两种情形都不利于市场的良性健康发展。据公布的资料显示，现在烟草65%的市场存在供需脱节的现象，供需平衡关系成为了商品经济运行过程中最值得关注的问题之一。烟草是市场经济体制下的商品行业，其宏观计划性强，受各种因素影响，卷烟消费市场的供需平衡问题尤为突出。

 

　　一、卷烟销售过程中的供需特征与影响

 

　　随着烟草行业由卖方市场向买方市场逐渐转变，影响卷烟销售的主客观因素也开始发生变化，供需关系在卷烟高中低档次方面表现更为突出，三个档次卷烟供需对比日益强烈，这已经在烟草行业引起了高度重视，而且还导致了一系列的社会影响。

 

　　1、低档卷烟供不应求

 

　　现阶段卷烟销售消费市场大部分仍然是集中在农村小城镇，农村经济发展水平虽然提高了，但是人们的消费观念，生活习性并没有与经济生活发展水平处在同一条起跑线上，在一次性消费品的卷烟消费上变化不大，　80%以上的烟民是低档烟的消费者，低档烟的需求空间仍然很大。但是随着宏观政策的调整，一些主要生产低档烟的小厂在转产关闭；而在国家税制改革的推进下，高税限量的卷烟生产政策又使工业企业生产低档卷烟的利润空间大幅度缩水，有的低档卷烟生产越多，亏损越大，积极性明显降低，低档烟生产的绝对量在减少。2001年五类卷烟占生产总量的比例是35.54%，2002年猛降为16.98%，2003年只有12%左右，预计低档次卷烟的缺口占卷烟总量的7%左右。目前大部分厂商都只是将低档卷烟作为占领市场份额的一个手段，卷烟厂商不再真正愿意为满足市场供需关系考虑，因为厂商没有更多出售的欲望，很多地方的低档卷烟品牌在近两年严重供应不足，有的品牌甚至完全退出了市场，不少卷烟消费者买不到低档次品牌的卷烟，相当程度上也刺激了卷烟市场制假贩假行为的出现。

 

　　2、中档卷烟竞争激烈

 

　　现在低档烟比两年前减少了近四分之一的品牌，四五类卷烟总销量几乎不到三类卷烟的60%，当大部分卷烟工业企业由低档卷烟向中高档卷烟生产转型的时候，商业企业也会从自身的调拨量和利润角度去调整销售的品牌结构，自然而然会选择向中档卷烟市场靠拢。随着低档烟市场占有率的降低，中档烟开始陆续大批量地登陆市场，大部分低档烟消费者被迫向中档烟消费市场过渡，成为不具备更高消费能力但又要消费更高档次消费品的消费者。厂商的目光也开始集中转向中档卷烟品牌的开发投放，于是大量的中档卷烟新品牌出现了，批量的中档烟名优品牌出现了，大而强的中档卷烟市场在逐步形成，中档烟品牌开始真正在狼烟四起的烽火中拼杀，争夺市场份额和利润空间。可是即便消费群有转型，但并没有成相应的比例出现在中档烟市场，部分中档烟新品牌滞销了，不少名优中档品牌被挤压过量。只是总量控制的政策并没有使供给量过高地偏离市场的需求量，也因为价格管理环节比较严格，没有出现中档卷烟向低档卷烟退缩的情形，现阶段中档卷烟市场总体上还是处于竞争过热的情形，供给稍微大于需求。

 

　　3、高档卷烟显现饱和

 

　　一直以来，高档卷烟市场的品牌以其质优利高和知名度占据市场空间，据2002年全国卷烟产品价位分档数据显示，100元/条以上的卷烟市场销量已达57万箱，占总销量的1.7%，利润却占31.8%。不少厂商看到高档烟的利润空间和品牌效应，也在想方设法争夺高档烟的市场空间，现在绝大部分厂家都有自己生产的一个或多个高档卷烟品牌，商家也有四五个以上的高档上市品牌，但由于高档卷烟的研制宣传费用大，成本效用对比强，大部分高档卷烟产品出来了，上市了，但知名度和市场占有率却被局限在本地，只有“中华”、“芙蓉王”等少数几个品牌在全国占有了一定的市场空间，大多高档卷烟的产销都是被特定区域的目标消费群消费了。2003年高档次卷烟仅比同期增长0.3%，就说明了市场已经有了较大的饱和度，地域性的高档品牌存在发展的难题，竞争力明显不足。事实上不是每个厂商都能将生产销售的品牌做好，在同一个市场平台，有些资源还是受限的，投入过高，风险过大；投入不足，又拉动不了市场，资金设备技术等投入了，可是资源也就无形中浪费了。

 

　　二、产生供需矛盾的原因

 

　　供需矛盾出现的深层原因是卷烟商品行业的市场化程度不高，计划手段难以像灵活机动的市场之手运行有力。但烟草通过几年来的努力，很大程度上供需矛盾还是缓解了，但是造成供需矛盾的主要原因仍然存在。

 

　　1、产品本身的特征。卷烟作为一种具有一定致害性的消费品，社会各方的一种共识是适度限制卷烟供给数量，国家对烟草实行专卖专营除了烟草的高利税以外，更重要的还是要对烟草市场实行有效控制，寓禁于征，禁是目的，征是手段，限制生产厂商的供应能力，所以卷烟供需总体特征还是供不应求，目前至少还有5%的烟草市场是空缺的。但随着卷烟市场品牌的竞争和名优卷烟品牌的发展，品牌的优劣性会逐步出现，只是销售过程中的消涨关系不像其它的竞争性商品那么明显罢了。

 

　　2、行业体制特征。烟草行业有很强的垄断性，卖主的数量受严格限制，厂商本身可以利用产量限制来追求额外的利润，因而市场供需平衡规律容易被垄断所打破，同时烟草行业有明显的计划特征，市场的灵活性和竞争性不足，供需脱钩的现象也就会时有发生。

 

　　3、销售渠道不完善。近几年来烟草已经大踏步地走向了自建网络的发展模式，基本上打破了原来的大进大出，倒卖成风的销售格局，卷烟商品销售开始走向“工业—商业企业—零售户—消费者”这样一种销售模式，商业企业在这种销售渠道中主导权很大，商业企业基本成了工业企业和零售户联系的纽带和中枢，市场的自主权不足，从而导致供需方地位不平等，影响了供需信息和供需手段等方面的均衡，权力和地位的不对称使卷烟生产与消费环节时有脱节，供需难免会失衡。

 

　　4、地区封锁。历史因素形成的烟草产业结构不合理，地方性专卖和地方政府保护政策等原因导致的卷烟市场区域性封锁，无疑为外地品牌进行本地市场设置了重重关卡和障碍，有些名优品牌和市场需求品牌难以得到一席之地，省外名优品牌在市场准入上受限，地产烟供过于求，导致了体外循环等一些不规范经营现象，在市场消费需求和产品供应方面就导致了有市场的品牌严重不足，没有市场的品牌供应过量。供需失衡，造成了矛盾和纠纷，扭曲了市场。地方性专卖还表现在商业企业的年终业绩考评上，地产烟的销量及百分比成了考评的重要砝码，层层的业务指数剥离，效益利益直接与地产烟挂钩，严重导致地产烟在当地供应过量，品牌结构和有效品牌的投放量受到人为的扭曲。

 

　　5、管理手段滞后。平衡供需关系是一个动态的过程，不仅有人流、物流和资金流等多种要素的运作协调，还需对信息流进行市场反馈处理，其中涉及到的一个重要课题是改进完善管理手段。人的管理服务迟延、拖滞，肯定会造成市场效益的损失；资金管理不到位，有效性不足就会使某些品牌不能到位；卷烟运输、库存调控等物流管理不合理不科学都可能会导致经济上的损失。简而言之，管理滞后会增加运行成本，导致市场信息失真，而市场信息缺乏真实准确性，同样会使需求和供给脱节，该要的品牌没有，不需要的品牌却投入或堆压过量。

 

　　三、对解决供需平衡问题的思考

 

　　面对外烟进入国内市场步伐的加速，面对全国烟草行业对做大做强中国烟草的一致呼声，面对要求进一步提高烟草企业核心竞争力的共同愿望，我们必然要在卷烟销售供需环节中寻求更多的平衡点，在规范、改革、创新的工作中下更大气力，从而完善管理，解决供需脱节的矛盾和难题，更大程度上实现供需平衡。

 

　　1、增强宏观调控力度，组建大工业集团。立足目前的国情和烟草行业的现实条件，改变供需不平衡问题的一个重要途径就是强化宏观调控力度，按照“大市场、大品牌、大企业”的要求，科学合理地对三个档次卷烟进行合理调控指导，首先，在推进行业企业组织结构调整中要适当保证部分中小企业能定点生产四、五类卷烟，给予低档卷烟生产厂商以政策性补贴，以稳定低档卷烟市场的供求平衡结构；其次，在中档次卷烟市场要做好品牌压缩工作，提高品牌的集中度，进一步做大做强名优品牌，抓好中高档卷烟市场的规范性工作；再次，控制好高档次卷烟的生产投放，毕竟高端市场的现实空间不大，2003年高价位卷烟的销量并没有超过总销量的2%，各厂商不能盲目扩产上量，现阶段的工作重心应当放在提高产品的附加值上来，使卷烟市场由销售产品向经营品牌方向转变。

 

　　2、加大规范创新力度，推进改革进程。形势的发展要求烟草必须经历一个痛阵的过程，打破原来计划体制色彩过浓的因素制约，进一步破除阻碍烟草市场良性健康发展的壁垒，使卷烟销售供需关系走向更好的平衡。首先要以规范创新的举措增强市场的规范力度，瓦解以行政权力过分干预卷烟市场的保护结构，促进市场化进程和公平性竞争，让产品和企业界本身的优劣来说话，做到强者胜，劣者汰，增加烟草企业内部的经营自主权；其次是改革业绩考评机制，国家局或省局要先科学合理界定人均的市场卷烟总销量，然后设定并打破以地产烟论英雄的业绩考评方案，使商业企业不必通过与工业企业的业绩指数捆绑挂钩考核，而是通过社会效益和销售业绩本身相结合，公正客观地评价商业流通领域中的能手，建立一个相对公平开放而又充满竞争活力的政策平台；再是直接下放更多的购货权力到基层，适当分配到县区，剥离基层的束缚条件；或由县区根据自身的市场需求特点，报分公司统一平衡，由分公司根据各地实际需要统一分配货源和搞好欠缺品种的市场调剂，使经营指标按月分解，超前安排，搞好宏观调控，增强市场的透明度和真实性。

 

　　3、切实完善管理手段，提高科学合理化水平。供需关系是市场多方主体和多种要素共同作用的结果，从严管理，科学管理也是实现供需平衡的重要途径。其一，强化销售队伍的素质，要完善激励机制体系，加强人员培训力度，提高队伍素质。其二，销售主要还是一个渠道问题，要提高渠道的科学性，使之符合现代物流发展的需要。每种行销渠道都需要有效操作、科学管理才能发挥其作用，实现物流、资金流和信息流的整合畅顺运作。同时，物流管理层次也需要健全物流实施管理制度，通过完善库存调控，送货运输，提高其效率。信息处理环节对供需平衡关系的实现有很大的影响，普及化程度和操作性强弱都可以影响信息处理能力；资金的安全及时到位和有效管理是现代商业对行业发展提出的要求，因此实现科技化管理，进行现代化操作是发展现代商业的一个具体要求。

 

　　当然，要实现卷烟销售供需的绝对平衡是不可能的，但追求供需关系的进一步平衡对于行业的良性高效发展却是十分必要的，只有围绕国家局这个中心进一步打破机制体制障碍，加大创新改革规范的工作力度，完善销售网络管理，提高科学化管理水平，加强宏观调控，才能尽快地实现卷烟供需更好的平衡。