近年来，为了提升品牌的市场竞争力，进而增强企业的核心竞争力，所有卷烟工业企业都在千方百计地打造属于自己的名牌产品，也就是名牌卷烟。因而，创名牌（全球、全国或全省名牌）几乎成了烟草行业尤其是烟草工业中最常见的字眼。

    为了打造自己的名牌卷烟，烟草工业中的重点卷烟企业也好，一般卷烟企业也罢，都在绞尽脑汁地想法子，谋路子。真可谓是：八仙过海，各显神通。有些卷烟企业为自己的品牌取一个动听好记或者吉祥喜庆的名字，如“双喜”、“恭贺新喜”、“福”等；有些企业赋予自己的卷烟品牌丰富的文化内涵，如“中华”、“芙蓉王”、“赣”等；有的不断改进卷烟产品的质量，如“红塔山”、“大红鹰”、“黄果树”等；有的尽量提升卷烟产品本身的科技含量，如“金圣”、“五叶神”、“中南海”等；也有的在各种各样的媒体为卷烟品牌做大量的广告宣传，如“白沙”、“红河”、 “红金龙”等；而更多的烟草工业企业则是这几种方式兼而有之。在此笔者不一而论。

    笔者在本文中要着重论述的，就是烟草工业企业为了创名牌而在各类媒体、各种场所大做广告宣传时，另一方面一定要注重充分挖掘企业员工的广告潜力，发挥出员工的正面广告作用。

    一、创名牌过程中员工广告的重要性和必要性

    时下，烟草工业企业为了创名牌，很多企业都在做着各式各样的广告宣传。例如，有出巨资请知名人士做广告的，有通过赞助公益活动做广告的，有以形象代言人的形式做广告的，有以语言、文字、图画等形式在电视、电台、报刊等媒体及其他公共场所、交通要道做广告的。

    然而，相当一部分烟草工业企业恰恰忘了，其实在所有的广告形式中，最生动、最具说服力的广告就是企业员工带来的。因为，无论一个卷烟企业规模如何庞大，实力如何超群，它都很难通过媒体把广告做得遍布全国上下、全球各地。唯有员工——企业中流动的最鲜活的血液，不但有可能把广告做到任何一个角落，更重要的是能够使广告起到最生动、最具说服力的效果。烟草工业企业中的员工通过出差、考察、学习、培训等公务活动和探亲、访友、旅游、探险等私人活动，足迹可以遍布全国、全球各地。与此同时，他们在全国、全球各地的一言一行、一举一动，也就很容易成为最鲜活、最具说服力的广告。另一方面，当前外界对于整个烟草品牌的广告，限制越来越多，要求也越来越严，使得烟草行业通过媒体做广告的压力越来越大、空间越来越小。特别是随着《烟草控制框架公约》在我国的正式实施，烟草广告面临的形势越来越严峻。

    因而，充分挖掘企业员工正面广告的潜力对于烟草工业创名牌来说，既是非常重要，也是非常必要。

    二、员工的正面广告为创名牌带来的积极效果

    员工广告，可分为两种形式：一种是正面的，一种是反面的。烟草工业创名牌时如果能充分挖掘出企业员工的正面广告潜力，最大限度地发挥企业员工本身所能起到的正面广告作用，将称得上是独辟蹊径、事半功倍。烟草工业企业通过员工来做正面广告，大体可分为两类，一类是浅层次的，也叫无意识广告或被动广告；还有一类是深层次的，也叫有意识广告或主动广告。

    浅层次的正面广告，通常是在烟草工业员工的无意识的言行中完成的。例如，各卷烟企业经常发给广大员工质量可靠的印有某卷烟品牌名称或标识的广告衫、广告伞等物品，员工则通过出差、考察、学习、培训等公务活动和探亲、访友、旅游、探险等私人活动自然而然地将这些物品带到全国、全球各地穿戴、使用。这样，卷烟企业的员工就在无意识之中无数次地为该卷烟品牌做着“活广告”。又比如，在上述公务活动和私人活动中，经常有人会问卷烟企业的员工：你们的企业主要生产什么卷烟品牌，其中有哪些是名牌卷烟？等等。这时，卷烟企业员工的一句客观而自然的回答，又在不经意间增加了卷烟品牌的知名度，为烟草工业企业创名牌起到了很好的广告作用。

    而深层次的正面广告，则是在烟草工业员工的有意识的言行中完成的。例如，在卷烟工业企业中，企业的员工有很大一部分是会抽烟的。也许对于一般的人来说，买什么品牌的烟抽是无所谓的，只要觉得价格适中、口味合适就行。而具有强烈广告意识的员工，则会坚持购买本企业生产的品牌，充分发挥出员工的正面广告作用。购买本企业生产的香烟，为什么能起到最具说服力的广告效果呢？因为，这至少给消费者带来两点信息—— 一是卷烟厂的人和普通消费者一样，也要掏钱买烟抽。这会使得其他消费者在购买该厂品牌卷烟时更加心平气和。二是该厂的产品质量让人放心，否则企业自身的员工是不会买的。这会使得消费者在购买该厂品牌卷烟时更加信心十足。可见，员工有意识的言行为烟草工业企业创名牌带来的广告效应是多么的鲜活、生动和具有说服力。

    三、员工的反面广告为创名牌带来的负面效应

    企业员工的正面广告能够为企业创名牌起到最生动、最具说服力的广告效应，而其反面广告对其他形式的广告在烟草工业创名牌过程中发挥出应有的效果却起着严重的制约甚至否定作用。

    试想：如果XX卷烟厂生产的卷烟是A品牌、B品牌，而自己的员工却经常抽C品牌、D品牌；如果“宝马”在外面大力宣扬“最终的交通工具”，而自己的员工驾驶的却尽是“劳斯莱斯”、“别克”、“大众”、“本田”等轿车；如果“摩托罗拉”在外面大力宣扬“飞跃无限，沟通无限”，而自己的员工使用的却尽是“诺基亚”、“三星”、“西门子”、“爱立信”等手机；如果“海尔”在外面极力宣扬“永创新高”，而自己的员工购买的却尽是“美的”、“格力”、“科龙”、“长城”等电器；等等。那么，这些企业在各种媒体为其品牌所做的广告，首先其可信度就值得怀疑，更不用说在创名牌（即品牌变名牌）的过程中产生什么正面的广告效应了。

    再试想：如果某烟草工业企业大力在媒体上宣扬自己被评为某某级别的“精神文明单位”，“精神文明建设又结硕果”，而其员工却经常在外面和别人吵口、打架甚者经常做些赌博、偷盗的事情。那么，该烟草工业企业在媒体上所作的大力宣扬不但不能起到良好的广告作用，反而会对该厂的企业形象起到一个极大的讽刺作用。也就是说，员工的反面广告为该厂的创名牌工作起着严重的制约作用甚至否定作用。这样的烟草工业企业要想创名牌，其难度就可想而知了。

    四、创名牌过程中应充分挖掘员工的广告潜力

    因此，员工广告做得好（即成为正面广告），不但能够促进其他形式的广告在烟草工业企业创名牌过程中产生应有的效应，而且其本身能够为烟草工业创名牌起到最生动、最具说服力的广告效果；而员工广告要是做得不好（即成为反面广告），不仅不能为烟草工业企业创名牌起到良好的广告效果，而且反过来对烟草工业其他形式的创名牌广告起着严重的制约作用甚至否定、讽刺作用。

    所以说，为了创造出自己的名牌产品，烟草工业企业不仅要在社会上做各种形式的媒体广告，更要学会怎样充分挖掘企业内部员工的广告潜力，趋利避害，尽可能地发挥出员工本身所具有的正面广告作用。这一点，对于烟草工业中的卷烟生产企业来说，更显得尤为重要。