随着禁烟运动的开展，尤其是《烟草控制框架公约》的生效，烟草宣传的形势日益严峻，烟草广告所处的空间也随之越来越小，据悉，近日北京市工商局监测中心公布了2006年全年违法广告监测报告，其中烟草类广告涉嫌违法率最高。此尴尬局面已是不言而喻，如何在烟草广告宣传日益困窘的情况下有效建立烟草企业和品牌形象已经非常重要，而事件营销就是我们不得不关注的课题。所谓事件营销，是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。

 

　　事件营销除了可以很好的避开广告本身的限制之外，还有自身的优点：其与广告和其他传播活动相比，它能够以最小的成本、最快的速度，在最短的时间内创造最大化的影响力。由此，烟草企业如何开展事件营销值得深思探讨。

 

　　抓准时机，体现营销侧重

 

　　烟草企业在开展事件营销的时候，抓准最合适的时机是非常重要的，此外，还要有营销侧重点，不能漫无目标的匆匆进行。结合其它行业的成功营销事件我们不难发现，搭乘当下的社会热点，进行品牌活动的嫁接，可起到事半功倍的效果。比如2002年伊拉克战争爆发，统一润滑油就很好的利用这一全乎全世界眼球的事件，那句经典的广告词“少一点摩擦，多一点润滑”既和产品属性进行了很好的关联表述，又道出了和平的祝福，成为抓准时机开展事件营销的经典案例。

 

　　当然，事件很多时候是需要自己精心策划的，而策划的事件必须与自身的宣传目的密切结合，我们不妨举个事例：在红云集团成立之后，如何搞好企业自身形象的建设与传播便成了非常迫切的一件事，于是，企业通过各种形式增加其在媒体上的暴光率，在炒作了“公司体制”之后，2006年其策划的比较大的一次事件营销便是红云集团企业形象广告语有奖征集活动，这项参与面广、传播面宽的评选活动，使重组不久的红云集团在短时间内提高了知名度。而通过分析我们就会发现，其策划的事件其实是紧紧围绕“企业自身形象建设”进行的。

 

　　新闻价值要与企业诉求有机结合

 

　　事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件吸社会关注，以传播企业或品牌，因此，烟草企业在开展事件营销时需要把公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点三点统一起来。企业的诉求点是企业正向信息、品牌理念的传播，而公众所关注的则是事件的新闻性。所以企业开展事件营销时，要将新闻价值与企业诉求有机结合，只有抓住了事件的新闻性才能抓住媒体的眼球，抓住了媒体的眼球也就抓住了消费者的眼球。要做到这点，就对要借势或造势的事件提出以下要求：首先，事件要体现重要性，判断重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度，一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大；其次，事件与受众心理的接近性，越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大，所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点；再次是事件的显著性，新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大；另外就是事件的趣味性，大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣；新闻要有针对性，紧扣某一事件；新闻要有时效性，要在第一时间对事件作出反应。烟草企业只有做到这些，才可能开展成功的事件营销。

 

　　开展事件营销要与品牌定位相适应

 

　　事件营销不是空洞的和盲目的炒作甚至跟风，而是要与自身的企业实力、产品市场占有情况、尤其是品牌定位紧密结合。著名营销专家里斯和特劳特就把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。从事件营销的角度来看，烟草品牌个性、品牌核心价值就是这个中心，烟草企业是否围绕这个中心，是否开展事件营销的关键问题。

 

　　有关这一点，我们不妨具几个行业内的典型的例子来说明：其一是白沙烟草通过赞助全国围棋甲级联赛开展事件营销。我们知道白沙集团和文化传播公司一直致力于“和”文化理念的传播与发展，其联手全国围棋甲级联赛，提出了“和是赢，和是多赢，和是持续的赢。”的理念，而棋圣吴清源曾提出，天圆地方，六合之棋，求天地东南西北之调和，围棋的最高境界就是“和”，由此，白沙的和文化与围棋精髓一脉相通，事件营销与企业的品牌概念很自然的吻合在一起，起到很好的效果；其二是红河赞助借助全国汽车场地锦标赛，并且冠名“红河弯”来传播自身品牌的案例。其成功之处就在于汽车场地锦标赛这一最具男性气质的运动与“红河”品牌一贯的阳刚之气高度契合，完美地诠释了红河的品牌理念，对于这一点非常值得烟草行业的其它企业借鉴。

 

　　开展事件营销要注意控制风险

 

　　任何方法、策略都是一把双刃剑，事件营销也不例外，成功的事件营销能够以廉价的成本吸引众多消费者的关注，迅速提升企业形象，扩大品牌的知名度、美誉度，但由于事件效应的即时性、事件发展的不可预见性和企业对事件策划的控制能力有限，使得事件营销暗藏着风险，如果运作不好可能给企业带来难以挽回的负面影响。因此，企业在开展事件营销时，要注意风险的预测与控制。首先，企业要对即将运作或利用的事件做一次全面的风险评估，以便提前做好充分的准备，特别是需要采用系统的规范的方法，对可能发生的经营风险进行识别、评估和处理，最大限度的减少风险损失，以实现企业稳定经营的过程。其次，企业在运作事件营销时，有必要应用风险管理的理论对可能发生的风险进行自我调整，以便充分发挥事件营销的势能功效，做到精心策划，迅速决策，组织实施，最大限度的规避风险。再次，企业时刻研究消费者的心理趋向，把公众对事件的关注度、参与度与事件影响的广度、深度紧密结合起来。

 

　　社会公益：烟草企业事件营销不能忽视的要义