有人说，媒体上看不懂的广告，基本都是烟草广告；也有人说，烟草广告都是大手笔，一个广告花几百万上千万元并不少见；还有人说，烟草做广告都是打了水漂的事，花了不少钱，却不见有多少效果；有人坚持，卷烟产品也需要做广告；也有人觉得，卷烟广告无足轻重，做与不做，两可之间；还有人认为，以行业目前的利润水平，多做一些广告也负担得起……

 

    提到烟草广告，大家都觉得有不少话可说，但很多人又觉得说不清楚。这种“雾里看花”的朦胧感觉不仅在于对广告内容的认知上，涉及到烟草广告宣传费用投入的时候，这样的感觉更加强烈。

 

    虽然企业或者品牌进行广告宣传的具体资金数据并不容易获得，但是，从各类媒体上知名卷烟品牌的出现频率我们也不难推断，行业内不少品牌和企业在广告宣传投入上，是很舍得花大价钱的：邀请名人做形象代言人、竖立大量路牌以及户外广告牌、高价获取冠名权、巨资赞助体育赛事，等等。

 

    从国家局财务司的财务快报资料中，也可以看出行业广告宣传费用的增长趋势。数据显示：2004年全行业广告宣传费用投入总额为35亿元，2005年这一数字是36亿元。国家局今年一季度三项费用分析报告中的数据表明，一季度工业企业和商业企业经营费用中的广告、宣传费和促销费合计达到了10亿元，如果今年后三个季度仍然保持这一趋势，年底行业广告宣传费用投入总额还会增长。这一趋势引起了国家局领导的关注和重视，明确指出要采取必要措施，坚决控制宣传广告费用，进一步降低企业成本费用，切实增强企业竞争实力。

 

    高投入的背后

 

    作为一种快速消费品，卷烟产品在终端的推广十分重要。这也是作为市场主体的卷烟工业企业为什么愿意在广告宣传上投入大量资金的原因之一。

 

    不少卷烟工业企业抱定这样的想法：只有用大量的广告在消费者心目中树立并不断巩固品牌形象，才能够不断提升品牌的知名度和消费者的忠诚度；我们必须充分利用现有的宣传空间，尽可能地让自己的品牌占领更多的市场；而且在行业目前资金实力比较雄厚的时候，多花一些钱在广告上也没有问题。

 

    数据显示，去年全年大部分省份工业企业的广告宣传费用支出比上年同期都有所上升。国家局一直关注着卷烟工业企业通过广告宣传表现出来的对品牌扩张和市场占有率的积极追求。这样的追求本身并没有错，但是行业广告宣传存在过热倾向，提示着高投入背后可能隐藏的管理问题和漏洞。

 

    国家现有的对于烟草行业的广告限制政策，从企业成本费用控制的角度来说，本来是一件好事。但事实上，绝大部分的企业都在千方百计、想方设法地做各种“广告”和促销，且大部分都是打“擦边球”，玩变通手法，难以经得起推敲和规范管理的检查，有些项目开支是非难辨，给成本费用的控制与管理增加了难度。

 

    而且，企业缺乏严格的广告宣传内控制度，广告宣传管理不够规范。例如，有的企业没有年度广告经费的预算制度，也没有总量控制；有的企业在预算的执行上没有真正落实，经常出现违规现象；有的企业在实物促销品的采购环节不采取招投标制度，多个部门均有采购权，进货渠道和价格谈判缺乏透明度；有的企业促销品的保管、领用手续不规范；等等。

 

    除了管理方面存在的问题之外，卷烟企业的广告宣传还存在决策随意性较大的问题。不少企业在广告决策前缺乏可行性论证，广告行为带有一定的盲目性和主观性，凭感觉或相互攀比的心态在不少企业存在。比如高速公路的路牌广告，如果有一个卷烟品牌出现在路牌上，其他的品牌也纷纷效仿，往往导致户外、路牌广告价格水涨船高。

 

    同时，由于行业和产品的特殊性，品牌传播渠道日益狭窄，广告的内容隐讳，传播效果不尽如人意。因此，卷烟工业企业也缺乏对广告宣传进行事后追踪的评估制度。没有对广告宣传支出所带来的效果进行总结和分析，企业就不能对过去的广告宣传活动进行总体的评价，也很难为今后的品牌推广打下良好基础。

 

    有效控制才能合理投入

 

    一位叫做约翰·华纳梅克的美国费城商人曾说过：“我知道我的广告费有一半都浪费了，但我不知道到底是哪一半。”这是全世界所有进行过广告投入的企业普遍面临的问题，它反映了传统营销模式中广告投资回报率普遍过低的状况。

 

    广告中每一元钱的投入所取得的广告效果如何衡量，一直以来都是企业在进行广告投入的过程中绕不开的浪费“黑洞”，烟草企业也不例外。卷烟工业企业更加需要正确看待广告宣传的作用，注重广告策略，理性地对广告宣传投入做出决策。

 

    由于企业自身条件不同，管理者的理念不同，对广告投放的认识也不同。行业目前普遍存在的“广告决定市场”的观念值得商榷。广告宣传是需要的，但同时广告宣传的投入也是需要控制的。理性对待广告宣传投入对企业而言，就是花最少的钱，取得最好的效果。烟草广告要做到合理投入，就必须有效控制费用、合理评估效果。

 

    近两年，烟草商业广告投入的金额越来越大，有的企业甚至连续几年成倍增长，相互攀比。为了适度控制广告宣传的资金投入，防止烟草广告走向泛滥成灾的极端，卷烟工业企业亟需建立包括可行性论证制度、年度预算制度、事后评估制度、采购制度等在内的一系列广告宣传管理制度和内控制度。

 

    2000年5月，国家税务总局颁布《企业所得税暂行条例》，规定企业的广告费税前列支不得超过其销售收入的2％，业务宣传费的税前列支不得超过其销售收入的5‰。卷烟企业应该加强对广告、宣传和促销费用的监管和控制，杜绝没有预算、暗箱操作和个人说了算的做法，减少不规范行为的发生。

 

    卷烟工业企业也要充分研究品牌推广和市场营销的现实情况，把有限的资源用在重点品牌、重点市场、重点时期和切实有效的宣传、促销形式上。严格按照制度规定，加强对实物广告品和样品烟的管理及使用。

 

    除了加强广告宣传投入费用管理，卷烟工业企业也要重视对广告宣传效果的评价。广告宣传对产品的品牌知名度、消费者对品牌的忠诚度有一定的正面影响，企业应该特别关注广告效应的长短结合以及广告创意的提升。企业的每一次广告行为都应该对品牌形象的树立有所裨益，应该对品牌的累积效应具有作用。目前，多数的烟草广告缺乏精神内容和文化内涵，有的广告策划甚至没有准确地表达出品牌的概念，只宣传了产品知名度，没有建立其产品的特色个性，也没有彰显品牌形象的魅力。

 

    打造真正的竞争实力

 

    锦上添花易，雪中送炭难。对于企业而言，广告只是提升品牌附加值的“花”，而绝非身处市场逆境时的“炭”。看看昔日央视广告“标王”，如今好景可常在？有学者称，广告“标王”并不一定是市场“标王”，不少的企业开始理性看待央视广告“标王”。对于投入巨资参与广告的竞逐，更多的企业保持了清醒的头脑，审时度势。

 

    《烟草控制框架公约》生效之后，卷烟工业企业在国内外的广告宣传空间必将会越来越狭小。在传统广告不断遭到“封杀”的情况下，卷烟工业企业与其把大量的资金和精力投入到广告宣传中，不断进行品牌传播方式的创新、不断试探法律法规的底线、不断寻求品牌传播渠道的突围，倒不如把心思更多地放在切实提高企业管理水平，降低成本费用，增强竞争实力上面来。

 

    今年4月，福建中烟工业公司率先开始对下属企业2005年至2006年4月的广告、宣传费开支使用情况进行专项检查。检查的内容涉及广告、宣传费预算和实际执行情况、分类情况、还原计税情况、业务流程及审批程序、企业相关内控制度和管理办法等6个方面。针对目前行业出现的一些情况，国家局也提出要把降低成本费用作为下一步经济运行工作的突出重点。

 

    成本费用的控制能力是企业竞争力的重要组成部分，这种能力将会在市场竞争中愈加显现出重要的作用。那些盲目攀比、忽视管理、不能充分适应和满足市场的企业，会在今后愈加激烈的竞争中逐渐被市场所抛弃。