我国现行的包括法律、法规和部门规章等在内的法律渊源，对烟草广告的制作与发布等各方面的限制都是相当严格的。基于法律规范的相对滞后性等各方面的原因，有人认为国内唯一给烟草行业留下宣传空间的只有“网络传媒”了。我们不能说这个观点没有一定的道理。但是《烟草控制框架公约》（以下简称《公约》）被全国人大批准后，包括网络、公益、赞助、冠名等形式的宣传将受到进一步的削弱却是一个不争的事实。本文结合对《公约》的理解针对广告界及相关领域可能产生的影响提出以下几点看法供参考。

 

    一、广泛禁止不等于全面封闭所有的宣传渠道

 

    1．要理解“广泛禁止”是缔约各方妥协而形成的条款

 

    芬兰、挪威、冰岛等国已立法禁止了包括间接烟草广告在内的，如以烟草名称或标志用于其它产品和服务的方式进行宣传。法国，加拿大、新西兰等国还禁止了烟草赞助活动。有人将“全面禁止”烟草制品广告、促销和赞助的做法，称为是一种比较激进的立法态度。但是，这种全面禁止的主张遭到美国、日本等国的坚决反对。《公约》由“完全禁止”的态度变成了“广泛禁止”。当然，针对这个问题目前仍存有争议，有人主张这是因为翻译等方面的原因所带来的问题。

 

    本文认为《公约》关于这一问题的规定是个妥协的产物，其内容为“每一缔约方应根据其宪法或宪法原则广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。根据该缔约方现有的法律环境和技术手段，其中应包括广泛禁止源自本国领土的跨国广告、促销和赞助。”“在广播、电视、印刷媒介和酌情在其他媒体，如因特网上广泛禁止烟草广告、促销和赞助。”说它是一个妥协的产物，并没有贬低的意思，从某种意义上讲，包括国际法在内的诸多法律渊源都是妥协的产物。

 

    2．《公约》与国内法的衔接要充分考虑时间的因素

 

    由“全面禁止”改变为“广泛禁止”显然不是在做文字游戏，而是给各缔约方留有一定的空间。很显然一方面要考虑缔约方现有的法律环境和技术手段，另一方面要考虑各国的立法计划，包括法律、法规和规章的修改。所以，基于《公约》的相关规定，从加入公约后5年内，是“允许采取广泛禁止和逐步限制烟草制品广告、促销和赞助措施并存”的时间阶段。在这5年的时间里，包括广告界在内的相关行业还有很多的事情可以做，大可不必像有些媒体所宣称的那样惊慌！

 

    3．烟草行业的宣传渠道不会被全面封闭

 

    利用户外广告牌、网络等公开发布烟草广告或赞助各种有影响力和吸引力的体育赛事、音乐会等文娱项目以及透过影视剧中频频出现的吸烟镜头等，大肆宣扬烟草与成功、个性解放、叛逆精神、苗条以及现代形象等之间所谓“相关性”以引导或误导消费者的宣传形式，随着《公约》的实施，将会被广泛地禁止，或者说会在很大程度上被极其严格地限制。我们经过分析将会发现上述这些宣传宣传形式，都有一个共同的内在特征，即都在直接或间接地鼓励他人吸烟。有人会提出，烟草行业的赞助活动并不必然得出鼓励吸烟的结论，但是，有一个客观事实是不容忽视的，那就是这些体育赛事和音乐会等文娱项目都与青少年有着密切关系。很显然广泛禁止这些形式的宣传，有其合理性与必要性。

 

    但是，我们不得不承认在一定的程度上给烟草行业的宣传还是留有一定的空间。也就是说任何事情都有一个度的把握。以世界范围作为考察对象，品牌延伸战略则是跨国烟草公司促销的手段，包括如建立或兼并非烟草企业，或通过其唱片店、小酒馆和服饰店等场所以及生产T恤、帽子、伞、书包等其它随身用具以展示其品牌和风格，并选择在适当场合散发这些物品。我们很难说这些形式的宣传渠道，会因为《公约》的实施被全部封闭。这是不合理的，也不现实的。

 

    二、《公约》实施后对广告界及相关领域产生的影响

 

    1．  广告行业已着手于品牌战略与品牌行销的服务

 

    广告的创意对于广告作品来讲其重要性是可想而知的，但是广告客户却更关注广告的效果。广告目标的实现和广告创意的实现同等重要，从“戛纳奖”到“艾菲奖”的变化似乎也能够说明这一点。近年来，我们可喜地看到，广告行业进行了一系的创新。很多有影响的广告企业，都已经从原来的广告设计、媒体代理，逐步地过渡和发展成为以实施品牌战略和品牌行销为主要服务内容的更有发展前景的公司。这是广告企业生存和发展的需要，是市场的需求，也是广告业发展的主流趋势。从某种意义上讲，《公约》的实施并不会影响广告行业的主流发展趋势。但是，对于从事烟草行业服务的广告公司来讲，却提出了更高的要求。一方面要满足客户的需要，另一方面还要符合国内法将进一步明确细化的“广泛禁止”的具体要求。本文认为，值得庆幸的是我国广告业发展到现在，已经积累了“品牌推广”、传播“企业文化”等方面的经验，也在不断地开发像“事件营销”、“品牌多元化”等多种形式的“替代性”广告服务。其业务的主流发展趋势不会与“广泛禁止”的基本原则相背离。

 

    2．国内立法需要进一步地完善以满足“广泛禁止”的要求

 

    （1）诚然，从《广告管理条例》到《广告法》再到《烟草广告管理暂行办法》，针对烟草广告的限制与管理已经相当严格，但是与《公约》中“广泛禁止”的要求还有一定的距离。我们明显地可以看出，我国现行的关于烟草广告管理规范的立法思路是限制烟草广告，而不是“广泛禁止”烟草广告。虽然不允许发布某些形式的烟草广告等具体问题的结果是相同的，但是限制再严格，从逻辑的角度来考量还是不能等同于“广泛禁止”。本文不是在这个问题上较“针”，这是法律规范不同于其他行为规范之处，尤其是强制性的行为规范更是如此。

 

    （2）就具体问题而言，现行的法律规范也有进一步完善的必要。比如户外烟草企业品牌广告的定性问题，似乎还有进一步明确的必要。相对于网络烟草广告和烟草企业的其他促销、赞助活动而言，户外烟草企业品牌广告的问题显得以较为简单一些，通过完善部门管理规章的途径就可以解决。

 

    （3）我一直坚持认为，不要希望一部法律能解决所有问题，更不要希望法律能解决所有的问题。不同的法律问题，应当由不同的立法机构来解决。对网络烟草广告的问题，虽然卫生和工商等主管部门可以依据国务院《互联网信息服务管理办法》第17条的规定对信息服务的内容实施监督管理。但是，这里有一个问题，那就是目前还没直接限制网络烟草广告的法律依据，更不要说是达到“广泛禁止”的效果了。很显然，依据《互联网信息服务管理办法》上位法，还需要制定相关的下位法来落实广泛禁止网络烟草广告的活动。当然，从法治原则的角度考虑最好的办法是修改《广告法》和《互联网信息服务管理办法》，以适应《公约》中“广泛禁止”的要求。但是，这个方案的难度很大，这涉及全国人大及常委会、国务院的立法、修法计划等一系列的重大问题。所以退而求其次通过制定部门规章来解决这一问题，不失为一个办法。

 

    （4）关于烟草行业的促销和赞助问题，所涉及的法律就不是单靠《广告法》能够解决的了。《广告法》解决的主要是广告问题或者说是解决广告领域管理的主要问题。从某种意义上，这是一部广告的管理法。广告业界对广告的理解其外延要远远地大于广告法对广告的界定。广泛禁止烟草行业的促销与赞助问题，并不是仅仅通过广告法就能解决的，更不是工商管理部门一家能够实现的。这涉及到体育娱乐和文化传媒行业等一系列法律规范的制定和管理问题。所以我们不能简单地说，依据我们现有的法律规范和管理制度已经可以实现“广泛禁止”的要求。我们要正视这个问题。

 

    3．行政机关的态度和执法力度需要进一步地加强