传播行为是企业发展的重要组成部分，烟草企业的传播历来受到社会密切关注，其传播方式也随着大众传媒技术与载体的发展而不断更新。跨国烟草公司高度重视企业传播，并进行了卓有成效的探索和创新，传播行为对企业的发展壮大做出了重要贡献。当前，随着《互联网广告管理暂行办法》的出台，国内烟草企业传播空间被极大压缩，因此有必要进一步做好传播行为的风险管控，为品牌成长创造有利的外部环境，而跨国烟草公司的企业传播具有一定启示和借鉴意义。

  烟草行业的“企业传播”的发展情况

  传播媒介持续快速变化

  自从19 世纪卷烟制造开始进入机械化加工开始，大规模生产的出现也令烟草告别了奢侈品的行列从而走向大众，市场竞争日趋激烈。在这种背景下，烟草广告借助传媒为大众所熟悉。随着烟草行业的快速发展，单纯的烟草产品广告逐渐扩展为味型、品牌等多维度的“企业传播”活动，传播的媒介也伴随着大众传媒技术的发展而不断变化，从最初的报纸、广播到20 世纪最具影响力的电视媒介，再到21 世纪联系全球的互联网新媒体传播。到了近几年，世界各国对烟草企业与大众传媒接触的限制越来越严格，具有鲜明私人化、平民化、社群化、自主化特征的自媒体又开始逐步成为烟草行业“企业传播”活动的主力阵地。

  当前欧美国家对烟草行业“企业传播”活动的管制

  随着控烟的深入发展，世界各国纷纷加强对烟草行业的控制，其中对烟草行业“企业传播”活动的管制最为严格。目前，世界各国对烟草行业“企业传播”活动的管制政策主要体现在三个方面：一是禁止任何形式的商业广告在大众传媒的发布，包括报纸、广播、电视、互联网等；二是禁止烟草企业进行商业赞助活动，特别是体育赛事和电影、电视节目等；三是禁止烟草产品搭配其他产品的任何促销活动。当然，各国由于国情的不同，在管制范围方面也不尽相同，例如澳大利亚对烟草的管制相对严格，不仅禁止烟草零售店在店门外粘贴广告，禁止提供烟草产品样品，甚至对柜台内卷烟的摆放都有严格的限制。而在美国，这种限制相对宽松，对烟草广告的限制主要集中在防止未成年人接触上，并且限定只能使用黑白色彩。

  烟草行业的“企业传播”行为发生深刻变革

  在各国政府对烟草行业“企业传播”活动管制日益严格的背景下，为了能够在合法基础上更好地实现传播效果，烟草行业的“企业传播”行为正在发生深刻变革。首先，传播途径由以前的直接通过大众媒体转向借助自媒体向大众渗透。近几年博客、个人网站、社交媒体等自媒体兴起之后，烟草企业被禁止直接通过大众媒体发布宣传性信息，因此开始通过个人“意见领袖”来进行“企业传播”活动，这些“意见领袖”包括知名自媒体人、在线烟草交流社群管理人员、行业观察者等。其次，传播内容更加隐蔽化，直接的品牌形象宣传及产品特征宣传逐渐转变为对品牌理念、市场活动等内容的隐性宣传。由于不能直接发布广告来展示产品，因此烟草企业目前一方面更加重视培育品牌理念在消费者心中的认同感，借助群体传播扩大产品在烟草消费者群体内部的影响力；另一方面更加注重在经济、金融新闻中对烟草企业市场活动的报道，期间嵌入产品市场表现的内容，增加产品曝光度以吸引消费者注意力。第三是传播对象由普通大众转向特定人群。随着互联网大数据技术的发展，对消费者群体的划分已经进入前所未有的细致领域，烟草企业也通过电子邮件、社交媒体等方式实现了直接针对目标消费者的传播活动，从而打造一个封闭的传播环境，最大限度地规避传播活动中的法律和社会舆论风险。

  跨国烟草公司富有创造性的“企业传播”活动

  跨国烟草公司的“企业传播”自始至终均以消费者为核心

  对于烟草企业而言，“企业传播”的最终目的是增加消费者购买其产品的可能性，因此各大跨国烟草企业的任何“企业传播”活动最终都是指向消费者。这是因为消费者不仅是烟草企业产品的最终归宿，其需求的变化更是企业经营策略和市场活动调整的主要依据。以新品研发为例，跨国烟草企业通常是在对目标市场需求有了清晰判断之后，针对需求研发产品；而不是研发出一款产品之后，再寻找可行的市场。这种做法一是大大提高了新产品研发的效率，避免资源浪费；二是能够最大程度的确保新产品投放市场后在竞争中存活的可能性。

  为了能够更好地掌握消费需求，维护消费群体忠诚度，各大跨国烟草企业积极采取有效措施。首先，跨国烟草企业极为注重建立与消费者的直接联系。早在大数据技术兴起之前，烟草企业就已经开始建设其目标消费者的数据库，比如万宝路在2005 年就已经建立起一个涵盖了2600 万消费者信息的数据库，并定期与消费者进行联系，直接与消费者进行沟通。其次，采取多元化的沟通方式，减少打扰避免引起消费者反感。从沟通方式来看，跨国烟草企业已经逐渐减少了电话询问、提供调查表格等需要占用消费者时间和精力的方式，转向消费行为分析、喜好倾向分析等大数据分析技术，在保证对消费需求准确判断的基础上，尽量减少市场调查活动对消费者的打扰。最后，通过长期不间断的反馈活动赢得消费者的忠诚度。随着目标消费群体的逐步确立，跨国烟草公司会借助奖励反馈机制来培育客户忠诚度，这种奖励已经并不局限于礼品形式。比如在当前日益严苛的控烟环境下，不仅烟草企业受到限制，吸烟者的吸食活动也受到大量限制，因此部分烟草企业就开始通过抽奖、竞赛、兑换等方式为自己的消费者提供可以自由吸烟的免费“假期”，并借此机会在参与“假期”的吸烟者中宣传自己的产品。

  跨国烟草公司的“企业传播”愈加注重潜意识方式

  一般而言，企业通过传达某些潜意识信息，可以促使人们对某一品牌的主动联想，从而吸引人们产生购买的意识。潜意识传播是指借助视觉信息、听觉信息或者其他感官信息，在潜移默化的过程中让消费者感知到企业或者品牌的标识、理念等，在消费者的意识中塑造出一种接近条件反射的认知行为，这一过程通常并不会直接被人们发觉，但会产生非常深刻的传播效果。近年来，烟草品牌传播日益受限，跨国烟草公司纷纷强化潜意识传播，并将之渗透进营销活动中，从而取得超出预想的效果。潜意识传播受到跨国烟草公司的高度重视，由此也塑造了万宝路、骆驼、柔和七星等众多品牌的独特形象，创造出一些堪称经典的案例。

  万宝路作为全球知名卷烟品牌，在潜意识传播方面的运用就取得了较好成效。从20 世纪70 年代起，万宝路品牌开始赞助F1 赛车运动，万宝路的标志成为F1 赛场上的亮丽风景线。后来，随着烟草广告禁令愈加严格，万宝路品牌退出了F1 赛车运动，但这并不意味着万宝路品牌的印记消失。当消费者看到红色法拉利赛车上的条形码标志，依然能够很轻易地联想到万宝路品牌，因为万宝路品牌已经通过潜意识影响了消费者。不仅如此，万宝路品牌还创造了潜意识传播的其他应用案例。比如，在美国，菲莫美国公司同某些酒吧进行合作，为酒吧提供资金支持，条件是酒吧装修要与万宝路品牌风格一致，包括沙发、靠垫、墙壁、烟灰缸等等都是红色。因此，在这种场所中，根本不需要贴上万宝路的品牌标志，环境就足以让人联想到万宝路品牌的存在感，消费者也受到了潜移默化的影响。

  跨国烟草公司“企业传播”中积极应对风险管控

  自上世纪50 年代起，欧美国家针对烟草企业的法律诉讼层出不穷，其中来自烟草消费者及其家人以“烟草企业刻意隐瞒烟草制品健康危害，构成欺诈”为由的诉讼最多。到上世纪90 年代，这种诉讼已经发展成为一条庞大的利益链，索赔金额不断提高，烟草企业在进行“企业传播”过程中的法律风险也不断增加。对此，跨国烟草企业一是借助法律手段，在现有法律框架内积极应对已经形成的索赔案，尽可能减少损失。以2008 年辛西娅起诉美国雷诺公司案为例，起初的索赔中包括1700 万美元的损失赔偿和高达236 亿美元惩罚性赔偿，雷诺公司一边借助上诉流程拖延判决执行，另一方面则借助最高法院惩罚性赔偿不应“过度”的规定，大幅削减了最终赔偿数额。二是主动减少法律风险，通过自设传播渠道、限定传播范围，打造出一个相对封闭的传播环境。跨国烟草企业通常严格遵守各国禁令，避免直接与大众媒体接触，而是通过facebook 等自媒体和电子邮件等交流方式，建立起一个烟草企业——消费者的二元传播环境，有效避免了法律风险。
在积极应对法律风险的同时，跨国烟草企业还主动应对当前风靡全球的控烟浪潮。首先，跨国烟草企业作为当前控烟行为的重要组成部分和主要实施者，经常借助代理人“参与”到控烟活动中去，这样一是能够对控烟风险有所预判，二是能够在一定程度上影响和引导控烟活动的方向。其次，跨国烟草企业通常主动与政府部门联络，对烟草管制立法进行公关，虽然不能阻止控烟趋势，但起码能够做到提前获知，甚至是引导方向、推迟施行等，尽量获得缓冲时间，减少企业损失。

  跨国烟草公司“企业传播”的启示意义

  烟草企业的传播一向受到社会密切关注，烟草企业的传播方式从单纯的广告发展到多维度、多平台的传播，并伴随着大众传媒技术的发展而不断更新。不过，随着当前烟草行业发展环境的变化，控烟活动此起彼伏，世界各国不断加强对烟草行业的管控，首当其冲的便是对烟草企业传播行为的严格管制。在中国市场上，2016 年7 月4 日，国家工商行政管理总局公布《互联网广告管理暂行办法》（国家工商行政管理总局令第87 号），该《办法》作为《中华人民共和国广告法》的配套法规，明确提出禁止利用互联网发布烟草广告，这必将对烟草企业网络推广带来极大的限制，并进一步压缩了烟草企业的传播空间，其综合效应将在更长时期内逐步显示。

  对于国内烟草企业而言，在互联网时代更需做好企业传播，加强风险管控，为企业成长创造有利的环境支持，跨国烟草公司的“企业传播”可以带来一定启示。首先，在未来的传播行为中，烟草企业需进一步深入消费者，了解消费者的心理需求，以潜移默化的方式贴近消费者，获得消费者的内心共鸣和支持。其次，企业从传播行为自始至终要突出存在感，彰显自身的特色，针对目标用户做好社群营销，将广而告之的传播方式转变为点对点的精准传播。第三，烟草企业的传播行为，要主动维护企业自身形象，以良好的形象面对社会，构建良好的企业社会关系，打造稳固的价值观共同体。总体来看，烟草作为世界传统而重要产业，拥有极强的社会适应力，即便是在更加严格的管控之下，烟草企业的传播活动仍大有可为，这或许是烟草行业走向成熟发展所必须经历的“成人礼”。