2016 年7 月4 日，国家工商行政管理总局公布《互联网广告管理暂行办法》（国家工商行政管理总局令第87 号）。作为《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）的配套性法规，《互联网广告管理暂行办法》（以下简称本办法）明确提出禁止利用互联网发布烟草广告，这对烟草行业网络推广将产生极大影响。

  《互联网广告管理暂行办法》涉烟条款

  本办法涉及烟草广告的内容共包括互联网广告界定、互联网烟草广告条款，互联网广告媒介方平台责任界定条款，以及违法行为处罚条款等三个方面。

  在涉及互联网广告界定方面，本办法第三条规定“本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告”。而涉及互联网烟草广告的相关条款及相应的处罚标准则如下表所示：

  《互联网广告管理暂行办法》涉烟条款解读

  从《互联网广告管理暂行办法》对互联网广告的界定，以及相关条款可以看出，在2016 年9 月1 日本办法正式施行后，烟草行业的网络推广将受到更多限制，其中针对广告主、广告经营者和发布者、广告发布平台等方面的规定，将在很大程度上限制烟草互联网广告的发展空间，烟草行业网络推广几乎被推入死角。

  互联网广告定义明确化，烟草行业绝大部分网络推广形式都将被界定为烟草广告范畴

  2015 年9 月1 日新广告法正式施行后，随着传统烟草广告形式的广泛禁止，利用新媒体开展宣传已经成为了烟草行业各工商企业的重要传播手段，这一现象饱受舆论指责，而且将新媒体纳入禁止烟草广告范围也是控烟组织近年来一直努力的方向，而本办法的出台将达到控烟舆论的目的。

  本办法第三条通过“定义+ 内涵”的方式，对互联网广告的传播途径（网站、网页、互联网应用程序）、传播形式（文字、图片、音频、视频或其他）、传播目的（直接或间接推销商品或服务）进行了明确的界定，并对目前经常出现的互联网广告形式一一举例。其中，从传播渠道上看，互联网应用程序不仅包括了PC 端各类应用，也包括了移动互联网应用（APP），由此，微信、微博、微视频以及其他客户端都纳入了该条款涉及的范围；而从传播形式上看，该条款不仅囊括了目前所有的传播形式，而且尚未出现的传播形态也将被涵盖。结合本办法第三条和第五条，当前烟草行业绝大部分网络推广都将被禁止，尤其是利用“三微一端”、二维码技术、自设网站，以及行业“新商盟”平台开展的新品促销、品牌宣传活动都属被禁止范畴。

  强化互联网信息服务提供者监管责任，利用第三方平台“打擦边球”行为的法律风险更高

  本办法第十五条第二款、第十七条强化了互联网信息服务提供者对互联网广告的监管责任。这里的互联网信息服务提供者，涵盖了所有媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，而且无论其是否收费。对烟草企业而言，通过微信、微博等社交网络平台发布一条推广信息，微信平台、微博平台并未参与其推广活动，仅为烟草企业所属账号提供了信息服务。其中微信平台、微博平台可能并未向烟草企业收费，但有义务对其中的违法行为进行删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，而这也是媒介平台应尽的责任和义务。

  本办法涉及媒介平台的相关条款为第三方平台加上了“紧箍咒”，而烟草企业当前普遍采用的通过第三方平台开展网络推广，一方面根据本办法相关规定可能属于违法行为，另一方面第三方平台也将有权利、有义务屏蔽其发现的可能存在的烟草广告，这将使得利用第三方平台“打擦边球”开展网络营销面临更高的法律风险。此外，本办法第十二条第二款规定，广告发布者应对广告内容进行核对，并在第二十五条规定了其处罚措施，换言之，通过第三方平台“个人转发”烟草广告也将属于违法行为。本办法对第三方平台的限制不仅局限于第三方平台经营者本身，对利用第三方平台的个人发布烟草广告行为做了禁止。

  烟草行业的应对策略探讨

  从《互联网广告管理暂行办法》相关条款来看，烟草企业通过自有网站、第三方网站、各类互联网应用程序（包括PC 端应用程序和移动客户端）的网络推广，只要定性为烟草广告的都属于被禁止之列，而且通过个人账户在第三方平台发布的烟草广告也将被禁止。作为广告法的配套性法规，《互联网广告管理暂行办法》中的涉烟条款是对广告法的延伸，尤其是其对互联网广告的定义，进一步扩大了禁止烟草广告的媒介范围，烟草行业开展品牌传播和企业宣传的空间将因此而进一步缩小。不过，《互联网广告管理暂行办法》虽然加大了第烟草广告的限制，但烟草企业宣传的口子并未完全“封死”，烟草企业依然有互联网传播的机会和空间。

  根据本办法第二条和第三条，我国互联网广告需要具备三个要素：一是传播渠道依靠网络手段，二是传播形式可被认定，三是目的在于推销商品或者服务。上述三个要素中，传播渠道和传播形式是客观存在无法改变的，烟草企业能够进行操作的只有第三个要素，即传播目的，如果烟草网络推广不以推销产品或服务为目的，则即可不被工商行政管理部门认定为广告，其行为将不受《互联网广告管理暂行办法》的约束。因此，本办法的出台，虽然一方面对常规网络推广行为进行了限制，但这也是烟草企业改变网络推广方式的一个契机，如何在新的法律环境和舆论环境下，开展不包括烟草制品名称、商标、装潢、及类似内容的宣传活动，以提升企业、品牌、产品的影响力将是对行业各单位一个新的挑战。