引：2013年1-4月份，国内卷烟行业重点品牌持续增长，增速有所放缓。全国卷烟销量超过1850万箱，同比增加约15万箱，重点品牌合计销售超过1420万箱，同比增加约100万箱，销量增幅高于全国卷烟销量增幅，占全国销量比重约为76%，同比增加4.8个百分点。1-4月份，全国卷烟实现销售收入超过4870亿元，同比增加近400亿元，重点品牌合计实现销售收入近4400亿元，同比增加约390亿元，占全国卷烟销售比重约90%。

　　求稳不等于保守，整体上的结构调整不排除局部上的品牌形象的精进提升。2013年己经过半，在保证长远战略格局稳定的前提下，放眼年度目标，谁能在赛场上实现“中赶”，成为众望所归的“快马”，在品牌培育工程中寻找新的增量犹为重要，笔者以卷烟品牌传播渠道为视角，面向卷烟行业的重点品牌，对行业品牌传播中的新大陆、处女地开发进行盘点与分析。

　　一、烟草行业广告传播方式现状

　　2013年，《烟草控制框架公约》在中国正式生效七周年，国际国内的舆论形式与条约束缚减少、缩小了烟草品牌宣传的一个又一个舞台与途径。国内烟草工商行业的品牌宣传没有走出赞助体育或娱乐节目、公益事业捐献、借力热点活动、媒体软植入等框架，但是也同现了烟草行业网站尤其是第三方网站、工业行业网站通过网络新媒体这一载体传播品牌形象的新增量，主要体现为新品发布、产品品鉴、征文活动、首页品牌形象广告等方式。个别品牌通个纯民间渠道实现网络传播一举成名，如“黄金叶（万柿如意）”的宣传动画短片，以艺术交流的形式由网民自身“病毒复制式”（非贬义，始见于电影《普罗米修斯》的宣传策划中）传播，超常规效果，零费用。

　　此外，星巴克模式也越来越被烟草工商行业所重视，即在零售终端中打造品牌形象店，以店面自身形象做为最好的品牌传播广告，这不失为是一个办法，但在实际操作中存在着先天性的矛盾，国家相关法规不充许工业企业参与到店面经营中来，零售终端、那怕是专营性质很重的烟酒专营店，其经营目标与卷烟行业并不完全一致，卷烟品牌重多，卷烟消费者不同于服装受众，取一而舍众，在店面形象及经营上倾向于一个或少数几个品牌的理念或许只是烟草工商方面一厢情愿的想法。即使零售终端接受了这个理念并予以部分执行实施，其效果如何，成败怎样，非福难测，或未亦量，因为这牵扯到个体经营者的直接利润与经营成本的矛盾。

　　低成本、大通量、高效传播的方式一直存在，并且存在着在烟草广告禁令约束范围以外的空白。这些空白如同当年北美新大陆一样具有重要的时机性与渠道性宝贵意义，是未经开垦的品牌传播处女地。

　　现行《广告法》、《烟草广告管理暂行条例》等相关规定在广播、电影、电视、报纸、杂志等五类媒体和影剧院、等候室、会议室、运动场等四类场所禁止直接烟草广告。在互联网上规划卷烟品牌延伸与品牌共享是烟草企业树立形象一个新的渠道。

　　二、网络游戏中的“户外广告”

　　网络游戏一直是互联网中的热点、焦点、营利点、争议点，因此，它应该成为卷烟行业品牌传播的注重点，成为烟草企业品牌传播需要争夺的全盘战略要地与局部竞争至高点。网络游戏群体数量众多，随着网络普及，网游年龄区段越来越大，互联网普及在90年代中期，主要接受群体为90后至70后，在全国各地网多的网吧中，从十几岁到四十几岁的网游爱好者并不少见。二十年后，这些40-50岁的网民成为首批国内最早接受网吧文化的群体，而新生代人群对电脑的接受与使用将越来越年轻化，这决定了网游传播空间的广阔前景。并且，直至目前，互联网媒体并没有烟草行业相关的传播禁区。

　　除了网民众多、前景广阔、政策空白这些有利因素外，消费心态是一直客观存在却被长期忽视的一个重要因素。网游爱好者包含高消费群体，但并不见得都是高消费群体，但网游爱好者在网游活动中受群体环境与放松心境影响，大多数处于“高消费心态”，“高耗费状态”之中，平时舍不得花的钱，在娱乐时对自己格外的“政策宽松”。日常饮食的定量，在娱乐放松的心态与环境下，会在不知不觉中大大增加。无论是在网吧还是宅男家长，经过一个“网游长夜后”，方便碗面的盒子、功能饮料的瓶子与烟蒂都是很常见的东西。

　　从网游游戏场景设计上看，越来越有魔幻现实主义的倾向。没有现实主义因素，不足以有逼真的带入感，没有魔幻主义因素，不足以刺激与满足玩家的超现实心理。现实生活中，广告空间的开发己经无孔不入，户外如立柱广告、楼体广告、天桥广告、车体广告等，这些地点中有一部分并不禁止烟草广告，但大多被房地产、服装等行业所占领。但大量的广告位还存在于广泛的网络游戏的的虚拟仿真城市里。并且，网游爱好者对于一款网游好坏的评价，很重要的一个因素就是场景是否精美与逼真。因此，在不影响网游快乐指数的前提下植入广告是一个可行性和可预见性很强的办法。当然这个办法对任何商品都行得通，但结合行业的规模实力与政策宣传限制，烟草行业是最需要最适合的网游场景广告投放者。

　　角色扮演类网游，以金山出品的《封神榜2》为例，游戏脚本取材于传统小说《封神演议》，游戏角色诞生地可自选，分别为朝歌、昆仑，九嶷。这是每个网游者最初进入游戏的三个“车站”。那么好，或是在朝歌城门得加一块LED屏，或是在昆仑山顶上树一个立柱广告，或是在野外长亭上来一张宣传海报。或许，有人会觉得荒诞，觉得与游戏场景不和谐，那笔者可以肯定这不是网游爱好者，因为古今文化穿插正是网游魅力的重要因素之一。很多知名游戏的里的 NPC（电脑人物角色，非玩家扮演）说的都是现代的风趣语言。　在游戏情节的进行过程中，在不同的阶段要经过许多必经的场景，与现实环境相比，这些玩家的必经之路的频率相对固定，甚至可以统计出来，那么，这些地点，都可以设置“户外广告”道具。

　　竞技类网游，以《跑跑卡丁车》为例。广告位主要有四处，一是车体，二是赛道周边的环境，三是赛道的出发点，四是领奖台。车体广告可以仿照出租车，置放在车牌的位置上，实事上卡丁车游戏运营商早就利用了车牌位置来宣传自己的公司，这就是很多人常见的“世纪天成”字样，不过，如同现实中的广告位一样，可以转让，可以买，可以换。赛道周边的环境的广告作用基本上等同于现实生活体育赛事中的体育场广告，不同的是宣传时间不受限制，可以24小时随时进入游戏场景。赛车起点与颁奖台相对凝聚玩家的注意力比较长，可以拉起卷烟品牌的口号的横幅或环形拱门等道具。

　　网游场景“户外广告”只是网游植入广告构想的一个代表，具体的广告形式可以根据网游本身特点变化多样。现实生活中被政策所禁止的场所，在虚拟空间里全部可以开放，不管是影院甚至是皇宫，因为是虚拟的，都可以植入卷烟品牌形象，甚至可以在游戏中专门开发一个以卷烟品牌冠名的建筑。

　　值得前瞻性忧虑的是，网游中植入游戏一定要把握尺度分寸，一定要“软”，如果构建成地方电视台的那种广告频率出来，实为得不偿失，事倍功半，惹人讨厌。

　　为了保证应有的品牌宣传效果，卷烟企业在策划品牌植入游戏之始，就要确定植入的密集度与强弱程度，同时还要注意与合作的游戏运营方签定排他性协议。保证游戏空间的广告空间的受众可接受指数与企业自身在这个渠道的独占性，甚至有实力的企业可以出资开发自己的游戏，或许是烟草系统中经济运行的一个新的增长点。

　　三、微电影中的道具植入

　　微电影是近年来很流行受众越来越多的一种网络媒体形式。微电影拍摄成本低，题材内容不需要经过正规化的电影审查，传播渠道在互联网上不受时间地域的限制，因而具有灵活、低价、高效的特征。尽管如此，微电影在烟草行业其商业价值并未引起高层人士重视。正因为如此，这是烟草行业卷烟品牌宣传推广的一个颇有价值却未被人开发的领地。

　　微电影中的卷烟品牌宣传可以先从两个着力点开始。一是讲品牌故事，二是完全讲故事，其中植入品牌。

　　讲品牌故事，就是以与品牌相关的企业、产品、人物为重点，提炼出起伏动人的情节。通过塑造人物，精炼情节来加强真实品牌历史的可感性。品牌故事不同于宣传片，宣传片很多要素是靠解说词说出来的，配的画面是以和谐为标准，为解说词服务但表现力模糊，淡弱。而品牌故事归根结底要落在故事在，是有情节的，如评书一般的能一段一段的吸引人往下看的。要传递的信息是靠人物演出来的，而不是说出来的。宣传片或文字上的“我爱你”就是一句语言，而品牌故事中不去说这三个字，而是用一个拥抱或一个吻来解决表现问题。

　　讲故事，植入品牌。就是要打造一个充满各种时尚元素以吸引人为目的的娱乐性文艺性的影视作品。对卷烟品牌的价值体现在场景中的品牌“无痕高效” 的植入上。这样的微电影必须要有传播的魅力，足以引人眼球，集各中时尚元素于一身。主题可以完全与烟草品牌无关。如《蒙娜丽莎的N种微笑》（注：原创烟草品牌植入微电影剧本，将于近期以烟草在线专稿形式呈现，此处仅述梗概）以宇宙多种空间并行理论为幻想基点，讲述一个追求女人的美的男子，接触多个空间多种性格的蒙娜丽莎的故事，折射了当代女性的各种魅力与不足。这个剧本集合了爱情主题、绘画艺术、现代生活、穿越剧情于一身。但在表现男主角追求爱情感到困惑时，植入了许多吸烟的镜头，给了卷烟品牌很多并不生硬的特写。这样的品牌传播效果，会比直接灌输要好得多。而微电影这种形式，又比电影、赞助类等宣传方式的成本要低得多。

　　四、歌手代言“企业精神”

　　在媒体与消费者之间，消费者与消费者之间，歌曲传播方式是感染力传染力极强的一种方式。上口的，符合大众心理的歌曲，很容易在群体上引起共鸣，得到广泛传播。

　　品牌形象为画面，与烟草相关的如反映农民工生活的“离家的孩子流浪在外边没，有那好衣服也没有好烟”，无论从旋律还是从歌词，都很容易传播。这首歌里就存在着品牌植入的机会，这句歌词的MV画面里，可以植入一个品牌的特写。并且，这种很自然的软宣传与国家相关规定并不抵触。

　　核心理念为歌词。另外一种歌曲传播方式，就是由企业出资，策划一首流行歌曲。这个的流行歌曲中不需要出现任何与产品相关的字样，但是歌曲的中的主题精神，要与企业或产品品牌的精神理念完全一致，并且要至少有一句到两句是原创企业核心理念中的句子。这样的句子是带有共性的，在文字上不带产品的特性。如正大集团的“爱是LOVE”，和“我说我的眼里只有你”，“世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做要就最好”等，　笔者在此也未点破是哪个产品品牌，但读者自会有品牌联想。关于卷烟品牌的歌曲传播也可以这样做，在引起传播之后，自会有人去找寻歌曲背后的企业与品牌。

　　小结：

　　本文由2013年烟草行业增速放缓，引出品牌培育需要新的增量，品牌传播渠道中尚存在与不受法规制约的空白与机会，尚有未开发的处女地——以网游、微电影、流行歌曲。

　　网游媒体具有网民众多、前景广阔、政策空白等有利因素外，网游爱好者包含高消费群体，但并不见得是都是高消费群体，但网游爱好者在网游活动中受群体环境与放松心境影响，大多数处于“高消费心态”，“高耗费状态”之中。以网游场景“户外广告”为网游植入广告构想的一个代表，具体的广告形式可以根据网游本身特点变化多样。

　　微电影中的卷烟品牌宣传有两个着力点——一是讲品牌故事，二是完全讲故事，其中植入品牌。

　　流行歌曲传播核心要素有两个，一是传播的是企业的精神而不是品牌，这样在不违反法规的情况下会唤起品牌联想。二是自然的少量而高效的MV画面植入。

　　2013年，卷烟行业经济增长首次出现“软着陆”迹象，在产销量、销售金额持续同比增长的情况下，同比增幅出现下跌现象。国家局总体战略部署出现了“求稳”倾向。与“532”“461”辩证统一，“求稳”并不意味着退缩，而是暂时的调整与基础劣实。或许，卷烟企业能够在稍微放缓增长的节奏中，静而后安，安而后虑，虑而后得，得到品牌传播新渠道的认识与领悟，早日开发网游、微电影、流行歌曲等新大陆。