口碑传播同时在两个维度上运行，一个是企业的主动操作，引导口碑的形成和传播；另一个是消费者根据实际认知自然生成的口碑，例如“NB不NB，天天抽玉溪”、“穷XX、富中华、SB才抽红山茶”这种顺口溜是消费者原创，而不是企业引导。从口碑传播的过程和效果来讲，后者是不可控的，但却能体现消费者最为真实的感受，对品牌最直接的印象。前者是相对可控的，因为在洞察消费者心理的基础上，企业有可能成功引导口碑的传播。但同时又极易可能出现的是，对于企业试图引导的口碑，消费者在认知过程中并没有按照你设计的路线图行进，而是出现了偏离。你原本想要传递的信息，塑造的形象，却被消费者认知为另外一种，并进入传播的快速轨道。例如，你想传递的是文化，消费者却只认识到你的高价。你想表达的是香型特色，消费者可能却认知为怪异。消费者记住了你，也形成了口碑，但是对品牌的影响却是负面的。其核心问题在于忽视了各种传播诉求都要服务于口碑的形成和传播这一点。企业所投入的技术创新、文化塑造、品类构建、品系建设等等，这些品牌定位与特色风格塑造的内容一定都是以便于消费者识别和记忆为目的，其本质在于从中建立口碑传播的原点。

　　口碑传播实际上包含两个环节，第一个是发现、寻找、制造口碑，第二个是传播。建立口碑传播的原点就是指的第一个环节。综合考虑品牌诉求与消费者心理特征，完成寻找并确立原点的过程，才能进行后续的围绕传播的各种技术处理。否则，没有原点的口碑传播只能是无本之木，无源之水。这个原点也就可以理解为树根、水源的意思。从淡雅香到而后的品类混战，从品类战略再到品系战略，从各种加香到无添加，企业一直都在寻找新的市场空间，谋求差异化竞争，最终目的都是为了形成口碑，而这个过程本身即代表了寻找原点的过程。

　　口碑传播原点的确立是品牌市场定位与消费者认知习惯共同作用的结果。“香飘飘奶茶，杯子连起来可以绕地球一圈”、“优卡丹，一年销售八亿袋”，其原点都是为了以销量之大来彰显品牌实力以及消费者认可度。“绕地球一圈”、“八亿袋”，则相当于为传播所做的技术处理，以这种具象的、易于认知和记忆的说法来打入消费者内心，实现口碑的传播。“专注夹克三十年”的原点在于专业，让消费者形成这样的认知：他们这么多年只做夹克，一定做的很好。“凉茶市场领导者”原点在于占据第一的强势地位，而“第一”对于消费者总是最有吸引力的。

　　建立原点，需要明确品牌想要给消费者留下什么印象，还需要了解消费者习惯接受怎样的信息。黄鹤楼想要突破原有形象做高端，按照它当时在市场竞争中的位置和品牌认知状况，单靠一款横空出世的“1916”是不足以支撑起整个品牌的形象转变。借助消费者已经形成的对“中华”、芙蓉王、玉溪的高端品牌认知，“华溪楼王”的传播将黄鹤楼并入同一阵营以带动整个品牌形象转变，“四大天王”的说法则更加便于消费者记忆和传播。玉溪品牌打造玉溪（庄园），开创有机烟新品类，定义有机烟权威，本质在于将食品领域有机的概念在卷烟产品上进行嫁接，使有机代表的绿色、安全也能成为卷烟产品的属性。在这个原点之下，制造了“第一座烟草庄园，第一包有机烟”的口碑进行传播。“天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪”，消费者头脑中已经形成云南烟叶好的认知，那么玉溪品牌打造这样的口碑就是在传递优中选优的意思。贵烟打造国酒香，口碑传播的原点在于烟酒产品的跨界，在于消费者接受的信息他们对于茅台酒如何融入卷烟这种好奇感。所以在具体的口碑传播的操作中，就不应当只是塑造产品的稀缺感，而忽略了原点。

　　原点的来源是无尽的，但不是所有原点都能够转化为成功的口碑进行传播，所以口碑传播需要对原点进行选择和技术处理。品牌定位、风格塑造必须以消费者需求为核心，所以选择和处理原点的标准也就因此确立。