烟草品牌传播渠道的愈发收窄与品牌图强发展而产生的“倾诉欲”产生了强烈的反差，这种反差带给烟草企业“如鲠在喉不吐不快”之感。而且随着控烟形势的日益严峻，这一“感觉”会越来越明显。庞大的市场辐射范围和多元化的消费需求必然要求建立适合展示烟草品牌“卖点”的平台，这一平台，就是口碑。街头巷尾、单位坊间，相关法令上的条条框框限制不了大众消费者间的口口相传。对于烟草品牌来说，当下谁占领了口碑的“高地”，谁就赢在了未来。从这一角度来说，“口碑王道”并非哗众取宠、言过其实，其客观地反映了口碑传播对于烟草品牌影响力产生的巨大意义。笔者认为，抛弃那些繁琐的逻辑推导与理论印证，烟草品牌口碑王道践行之旅无非也就两个必需步骤：一为口碑的建立，二为传播的形成。把握好这两个环节，即获得了登顶“口碑巅峰”的通行证。

　　口碑的建立：“原点”与重复性宣贯

　　口碑生成最为关键的要素就是需要一个具有“刺激性”和“引爆性”的口碑“原点”，这个“原点”可以是具体的事例也可以是笼统的品牌认知评价，如果非要对其进行盖棺定论式的定义，笔者以为当是“与品牌形象相关的话题”。这个被称为“口碑原点”的“话题”，具有刺激消费者关注兴趣并使之迅速流传的功效。形象一点地说，口碑“原点”类似于相声表演中的“包袱”，“包袱”抖得响，全场笑翻，演出过后，广大观众依然记忆犹新且在日常生活当中模仿使用，这就是有效果的口碑原点，具有“刺激性”和“引爆性”；“包袱”抖不响，观众莫名其妙，冷了场或是喝了倒彩，这个自然就是没有效果的口碑原点。

　　“原点”是否具有传播效果的唯一评判标准，就是刺激消费者程度的深浅和流传范围的大小。那么此时我们就需要引入有关口碑原点的第二个概念：原点的属性。长翅膀的不一定是天使，有可能是鸟人；骑白马的也不都是王子，有可能是唐僧。有效果的口碑原点未必都能带来品牌成功，若因属性不对就会适得其反。例如，功能性饮料王老吉在消费大众当中形成了“清热降火”的口碑，甚至有人上火咽痛不愿意吃药，就试着喝几罐王老吉，我们说，“怕上火喝王老吉”这一口碑“原点”是有效果的，且具备正向传播属性。反之，三鹿奶粉因为三聚氰胺超标，致使众多儿童染病。于是，便形成了“三鹿毒奶粉”的口碑，我们说这一“原点”也是有效果的，且效果巨大，但从属性而言，其属于负面的传播属性，给品牌带来了巨大伤害。建立有效果的、具有正向传播属性的口碑原点，对于品牌的发展至关重要，烟草品牌尤其如此。

　　找准了适合自身品牌的口碑“原点”，并不意味着品牌口碑的最终生成，欠缺的一个环节即为“重复性宣贯”。现代信息交互方式的迅猛发展，使我们每一个人都处于了信息的海洋之中，每时每刻都能接收到的庞大信息无形中提高了每一位受众的广告“免疫力”和真假信息辨识能力。尽管品牌的口碑原点具有“刺激性”和“引爆性”，但要让受众真正接受认可并自主传播，还需要口碑塑造者的重复性宣贯。正所谓：世上本没有路，走的人多了便成了路。反反复复的提及使受众在潜移默化中接受并形成认知，此时，我们说，口碑的建立完成了。

　　传播的形成：社交网站、意见领袖与终端

　　口碑建立完成以后，距离“王道乐土”只有一步之遥，这一步需要跨越的，就是更大范围内的传播。对于其他行业的品牌来说，迈出这一步是比较“轻松”的。因为品牌口碑一旦形成，他们只需要选择合适的媒体和传播渠道进行广告的“高空轰炸”就可以了。然而对于烟草品牌，在种种限制性举措之下，这一步的跨越就不是那么轻松了。笔者以为，在不违反相关法令法规的前提下，实现烟草品牌口碑的迅速传播，可以尝试以下三个方向：社交网络、意见领袖与终端。

　　社交网络

　　互联网的迅猛发展改变了传统的信息传递格局，一夜成名的案例不胜枚举。更为主要的是，相对于传统媒介平台，网络有着更为开放的空间，适合烟草品牌的口碑生成与传播。知名的社交网站往往拥有数量庞大的用户群，其巨大的营销价值为国内外知名品牌所青睐，其通过在这些社交网站上植入品牌信息，以精准营销、病毒营销的操作方式，提升品牌的影响力和美誉度，取得了显着的效果。烟草品牌也能通过社交网站“网罗”与自身品牌主张产生共鸣的群体。这一群体的特征是，认同品牌的文化理念、喜爱该品牌旗下产品，并且乐于与他人分享自己对品牌的感受，其是最好的口碑传播“载体”。除此以外，利用社交网站不仅能够实现品牌口碑的输出，还能实现消费者意见的输入，倾听消费者的声音、了解消费者的需求，从而更好地满足需求，提升消费者对品牌的满意度和忠诚度。

　　意见领袖

　　所谓“意见领袖”是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的活跃分子，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两极传播。意见领袖之于品牌口碑传播的功效在于人们对其品牌选择具有强烈的“效仿欲”，从而形成以点带面式的争相模仿。犹如那些“时尚教主”们，在时尚盛典过后，其着装风格马上演变为流行趋势，巨大的传播作用不容忽视。卷烟市场的逐步细分，使企业越来越重视研判每一个“圈子”里的特定人群，如商圈、政圈、时尚领域等等，把握住每一个“圈子”里的意见领袖就占据了该“圈子”内的口碑传播制高点，从而加速口碑的生成与蔓延。

　　终端

　　终端对于烟草品牌发展的重要意义无需赘述，现下我们需要探讨的是如何在种种管制措施之下，使终端真正成为品牌口碑生成的策源地。琳琅满目的卷烟产品犹如条条河流归大海般“汇”如零售终端，如何让自己的产品能过多获得一份青睐，让零售商自愿传播品牌口碑，使终端成为品牌展示于消费大众的窗口？这对于卷烟工业企业来说是一门亟待掌握的“学问”，其比拼的是新形势下“取悦”终端的方式，和影响零售商的“细节”，本专刊后文将详细展开论述。

　　建立“适宜”的口碑，并选择得当的方式实现口碑的迅速传播，是新时期烟草品牌实现“广而告之”的最优路径。践行“口碑王道”，抢占发展先机，新时代烟草品牌的“传播大战”，已悄然开启。