在《公约》所包含的条款中，烟草制品的广告、促销和赞助是一个争论不断的热点问题。广告是烟草推销中的一种主要方式，在信息化如此发达的今天，广告可以轻而易举地跨越任何地域界限。关于烟草广告，无论国内外，都不乏颇有争议的案例。

    去年9月，奥运会刚刚闭幕，一则以奥运冠军为形象代言人的广告立刻吸引了大多数人的注意。伴随广告一起成为公众话题的，还有关于奥运冠军代言人、关于烟草品牌、关于两者之间的关系等一系列的争论。

    去年10月，F1第一次进入中国。一时间，中国的F1到底会不会“戒烟”成为媒体报道的焦点。尘埃落定之后，最终以“万宝路”为代表的烟草广告到底还是出现在了F1的上海赛道。

    今年2月，中央电视台播放的15秒时段广告中，有部分卷烟品牌的形象广告被叫停。之后，央视广告部对相关广告的违规部分修改完毕后继续播放。

    今年8月，上海国际赛车场最具挑战性也是最有特点的一号弯道，被命名为“红河弯”。红河卷烟总厂和上海国际赛车场签订合作协议，正式成为中国赛车运动战略合作伙伴。

    关注许多公众事件的最终结局，不难看出各方博弈的局面。这也折射出长期以来存在的激烈争论：卷烟产品到底应不应该做广告，卷烟广告对消费者的影响到底有多大。一方面，公众健康的拥护者认为这类广告肯定增加了消费量。另一方面，企业认为卷烟广告只是提供给现有吸烟者一个选择卷烟品牌的帮助。

    在《公约》谈判之初，世界卫生组织始终坚持应该在世界范围内全面禁止烟草公司及烟草公司代理商所进行的烟草广告和促销活动。但是部分国家以这样的规定有悖于本国宪法或宪法原则为理由，反对全面禁止烟草广告。作为妥协的产物，《公约》最终对烟草广告采取的是“广泛禁止或限制”。

    根据在《公约》谈判过程中各国达成的共识，“广泛禁止”不应包括烟草产品在分销过程中和在零售点的广告、促销和赞助。

 

 

    《公约》中对于烟草广告的具体规定是，要求各缔约方根据其宪法或宪法原则，在公约对其生效后5年内，广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助，其中应包括广泛禁止源自本国领土的跨国广告、促销或赞助。对于因其宪法或宪法原则而不能采取广泛禁止措施的缔约方，应限制所有的烟草广告、促销和赞助，以及源自其领土并具有跨国影响的广告、促销和赞助。

    中国是较早对烟草广告实行严格限制的国家之一。我国一贯重视对烟草广告的监督管理。1987年，国务院颁布的《广告管理条例》已经对烟草广告的发布予以严格限制。1991年6月，全国人大常委会通过的《中华人民共和国烟草专卖法》也包含对烟草广告的法律管理条款。1995年施行的《中华人民共和国广告法》对烟草广告发布的限制更为严格。1996年，国家工商行政管理总局依据《广告法》专门针对烟草广告管理制定了《烟草广告管理暂行办法》。

    涉及到烟草广告的相关具体规定包括：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告；烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”；禁止在广播电台、电视台、报刊播放、刊登烟草制品广告；在各类临时性广告经营活动中，凡利用烟草经营者的名称、烟草制品商标为活动冠名、冠杯的，不得通过广播、电视、电影、报纸、期刊发布带有冠名、冠杯内容的赛事、演出等广告；等等。除此之外，许多省（市）还依据上述法律、法规，出台了一些地方性法规，对烟草广告采取严格限制的措施。

    和这些刚性的监管措施相比，2003年卫生部和国家工商行政管理总局下发的《全国无烟草广告城市认定实施办法》，可以算是一个相对柔性的导向性政策。创建无烟草广告城市活动本着自查、自评、自愿申报的原则开展。截至2004年底，全国共有11个省41个市提出申报，其中有5个省14个市成为达标城市。

    我国对于烟草广告的监督管理，充分体现了“严格控制”的原则，即：严格控制发布范围、发布数量、发布内容、发布程序。与《公约》的具体条款相对比，我国现有的法律法规与《公约》的基本精神是一致的。我国关于烟草广告、促销和赞助的法律、法规已基本健全并十分严格，对于广告的场所、内容、发布程序等都有限制。可以说，目前我国对于烟草广告的法律、法规，基本达到了《公约》要求，一些地方性法规甚至超过《公约》的规定。根据从国家有关部门得到的信息，除了对近期出现的一些新形式的广告（如利用互联网发布的烟草广告）进行必要的限制外，短期内还没有立法或修改现有法律、法规的必要。

 

 

    作为一种特殊的商品，卷烟品牌的形成、发展和价值提升不得不走一条比其他品牌更加艰难的道路。对于《公约》有关卷烟产品广告、促销和赞助活动的限制，卷烟工业企业普遍的态度是“高度关注、谨言慎行”。

正如有些研究《公约》的专家所言，从卷烟产品的市场推广和销售的角度分析，《公约》对烟草广告、促销、赞助行为的广泛禁止，几乎将卷烟生产者与消费者之间业已存在的，且十分有限的沟通渠道堵死，消费者很难得到高品质、低危害的卷烟产品以及相关信息。

    因此，看重广告效应的一些卷烟企业希望在《公约》设定的期限内，尽可能地提高品牌知名度、美誉度，充实品牌内涵，真正在消费者心里树立起品牌形象。由于严格的广告监管，烟草广告的创意空间十分有限，“带着脚镣跳舞”成为烟草广告人共同的感受。某知名企业的广告负责人说，广告与品牌的关系十分密切，但是广告只能强化品牌资产，不能形成品牌资产。而烟草广告通常是文化层面、价值层面的精神诉求，所以，烟草广告太需要好的创意了。

    和国内卷烟品牌相比，几大国际烟草集团的品牌已经获得了相当高的知名度，只是囿于相关的烟草贸易政策壁垒，才未能在市场上释放出强大的品牌号召力，但它们品牌效应的优势却是不能忽视的。日本烟草公司发言人针对《公约》禁止和限制广告、促销和赞助的规定就曾公开表示：在某种意义上，我们可能比别人处于较好的地位，因为我们已经拥有了得到公认的品牌。虽然《公约》关于广告、促销和赞助的规定，对在其效力范围内的所有烟草企业及其卷烟品牌在法律上的约束是相同的，但是对卷烟品牌的强者和弱者、先行者和后来者的影响却是大不相同的，特别是对弱者、后来者更加不利，而我国烟草企业及其品牌在整个烟草市场上恰恰属于后来者。

    因此，我们必须要认真研究《公约》，在严格遵守和履行《公约》规定的前提下，探求如何向消费者传递高品质、低危害卷烟信息，探求让消费者获得更多知情权的合法告知途径。由于《公约》没有禁止卷烟产品在分销过程中和在零售点的广告、促销和赞助。烟草行业应该高度重视卷烟营销网络的延伸，研究新型零售业态的发展。零售终端不再是单纯意义的卷烟销售场所，已成为重要的卷烟广告和促销渠道，同时是直接面对消费者的展示平台。如何变革旧的营销模式，使之更加适应卷烟品牌在零售终端的传播推广，是值得深入探讨的一个问题。此外，可以通过建立品牌忠诚消费者数据库的办法，与消费者保持良好的客户关系，为他们提供增值服务，满足其个性化的消费需求。

    研究《公约》的众多学者、专家也为卷烟企业提供了许多思路：例如采用烟盒内装卡片形式，向成年吸烟者介绍烟草制品主要成分，介绍健康信息，介绍烟草业禁止青少年吸烟的立场；以“中国烟草”的统一形象进行宣传，比如提倡文明吸烟等公益性广告。